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1、饭店投资回报与经营管理 由于体制上的原因， 国有饭店业在投资建设上存在许多先天不足，由此也带来饭店行业管理和企业经营管理上的许多问题。最近，在面临又一个饭店建设（改造）高峰时，业内许多有识之士都认为应该提倡饭店投资建设理性化思路。魏小安先生作为业内资深人士，对此进行了一番详尽分析，本刊将分四次独家连载此文。我所谈的题目是两个方面兼顾，一方面是饭店投资回报，一方面是经营管理，更重要的是两者之间的关系。因为业主和管理者的关系处理好了，投资回报也有了，经营管理的水平也就上去了。如果两者关系处理不好，就有可能造成两败俱伤的局面。所以，我更多的是用一些数字来说话，尤其是做投资分析必须要靠数字。引言：饭店
2、经验数据一般看饭店，我首先需要问五个数，从下了汽车进饭店到进电梯，这五个数基本上已经问清楚了，之后，这个饭店的总体情况基本也就把握住了。哪五个数？第一，建筑面积，第二，客房数，第三，总投资额，第四，平均出租率，第五，平均房价。多年以来，饭店业发展的产业规模已经很大，所以25年的过程走下来，积累了很多经营数据，就形成了一些参照系，有了参照系，对饭店的基本判断就有了。比如说我们所在的亚洲国际大酒店，建设面积11万平方米，客房400多间，我昨天一听就说不对，这个建筑一定有写字楼。现在的经验数据大体上就是从五星饭店说起，总的建筑面积除了客房数，平均一间客房建筑面积100平方米，四星饭店8590平方米，
3、三星饭店大体上在80平方米，依此类推，基本上就形成了一套经验数据。投资额也是这样，一个建筑平米，五星级饭店平均10000块钱，四星级饭店大体上在9000块钱，三星级饭店在8000块钱，也是依此类推。出租率，原来接触饭店都知道， 65%的出租率是平均盈亏平衡点。后来因为饭店的经营情况逐步不景气，全行业的平均出租率逐步下降，所以国内一些专家就把65%的盈亏平衡点，转化成了58%60%。这不是没有道理，因为中国经营饭店现在总体来说费用率还不算太高，所以，用国外65%这个盈亏平衡点的经验数据来套就不准确。一般来说，饭店最佳的出租率是75%80%，极限出租率是85%。全年的平均出租率达到85%，就意味着
4、旺季一定会超过100%，在一定意义上，超过85%的出租率，饭店就是在破坏性经营。不要认为出租率越高越好，而且这是一个组合状况，如果出租率过高，就反映了另一面，也可能是平均房价太低。所以，在出租率过高的情况之下，就要把房价提上去，尽可能保持在一个合理的出租率。我们现在的多数情况不是保持合理的出租率，而是争取更高的出租率。平均房价也是如此。一般来说，最早都学到一个1定价法，就是平均一间客房投资的1是饭店的合理房价。如果按这个数字来说，现在的平均房价普遍达不到这个标准。1定价法，实际上忽略了城市的经营环境，忽略了地区的市场环境，所以，从投资回报这个角度来说，1的定价可能合适，但是从经营管理的角度来说
5、，显然是不合适的。我最近归纳了一个经验数据，一般来说，一个城市饭店的房价，相当于本城市同等档次房地产的平均价格的1/10。这个数据是我逐步感觉到的。我有一次去长沙，问这个住宅卖多少钱？他们说是5000块钱，我说长沙的五星级饭店平均房价不会超过500块钱。他们说你怎么知道的？我说就是从这儿判断出来的。后来走了若干城市我都问这个数，基本上是这么一个规律。比如说黄山，市区内很好的住宅卖2680元，我说黄山的五星饭店的房价超不过268元。后来查了一下数字，外国人在黄山平均住房的花费是18美元，连168元都到不了。它实际上反映了一个深层的规律，就是饭店市场和房地产市场的结合。这个房价合理不合理呢？不合理
6、，但是也有合理的一面，这一面就是在深层次上饭店市场的平均房价受到方方面面的制约，不是说想定多高价就能定多高价，自然而然也形成这么一个经验数据。所以，到了一个饭店把这五个数问下来，这个饭店的基本情况都清楚了，从投资到档次，一直到目前的经营情况，基本上都清楚了，再看一眼这个饭店的实际状况，大体上就有数了。这一系列经验数据的积累，可以专门做一个课题来研究，把这些经验数据归纳总结出来，然后形成一个系统的参照系，每个饭店看了这些经验数据，和自己饭店的情况比一比，就知道自己处在一个什么程度上。比如投资合理不合理，目前的经营情况是处在好的状况，还是中等状况，还是差的状况，基本就有判断了。我现在从投资回报和经
7、营管理这个关系的角度切入，一共谈四个方面的问题。一、过程分析从中国饭店发展的过程来说，我们可以从各个角度进行分类和划分阶段，从投资的角度来说，大体上是三个阶段：1.积累阶段这个阶段主要体现在20世纪80年代。这个阶段实际上是两步，第一步是早期示范。中国第一批为旅游服务的饭店是80年代初期建的。1979年中央在北戴河召开会议，决定每个省建一家旅游宾馆，这批旅游宾馆在那个时候在全行业发挥了示范作用，也起到了骨干的作用。这批饭店的设计格局基本都一样，比如哈尔滨的“天鹅”，吉林的“长白山”、沈阳的“凤凰”、北京的“燕京”，一直到南昌的“青山湖”，广州的白云宾馆等都是那一批，都是方方正正的一个火柴盒，这
8、是国内自己设计、自己投资、自己建造的第一批宾馆，在历史上起到了很大的作用，但是目前这批宾馆总体来说经营情况都不好，其中一个重要的原因就是当时的设计不合理。按说有早期的积累过程，这批宾馆的日子应该是好过的，但是实际上没有达到。另外一个方面的示范就是第一批中外合资饭店，最早的应该说是珠海的石景山度假中心和中山的温泉宾馆。但是在国家立项的是北京建国饭店和长城饭店，是经过外经贸部批准的最早的中外合资饭店，也是最早的一批中外合资企业。改革开放以来，第一批中外合资企业有三个，其中第一个是航空食品公司，第二个是建国饭店，第三个是长城饭店。所以，当时建国饭店的兴建，是15个副总理、副委员长画圈，才把项目办下来
9、。总体来说，应该是以建国饭店1982年开业为标志。中外合资酒店在早期起到了一个非常好的示范作用，不仅在于投资，而且在管理方面的示范作用非常之大。分析这个阶段，总体是基础差，发展快，和国际上相比较，我们错失了一个良好的原始积累过程。一般来说，一个国家在旅游刚刚兴起的时候，尤其是在具有神秘感，资源吸引力非常强的情况之下，是一个典型的供不应求的过程，在一定意义上就是一个卖方市场的过程。很多国家这个时候采用的方式很简单，就是客人来了卖高价。比如在1994年，越南河内大饭店，相当于中国的二星级宾馆，经营管理者也是北京去的一批人，饭店的客用品是杭州一家二星饭店的客用品，这样的一个饭店，标准间的房价是180
10、美元，这在我们来说是不可思议的。他们很简单，因为现在没有饭店，人来得多了，就必须涨价。所以，客观比较，他们是利用这个时期形成全行业的原始积累。但是我们在80年代的发展过程之中，由于那时候还是强调旅游是外事工作的组成部分，还只是“友谊为上，经济受益”的指导思想，使我们那时候能涨价但不敢涨价，价格管理也很严，强调友谊，强调外事，造成的结果就是其它国家可以迅速形成原始积累，而我们却错失了良机。所以，这个阶段产生了两个结果，第一个结果是得到社会上的普遍认同，觉得旅游饭店是一个好行业，所以，那个时候饭店行业集中了素质很高的一批员工；第二个结果是引发了一次饭店投资高峰，但错失了一个原始积累的过程，如果说那
11、个时候的第一批饭店在价格上能够有比较大的自由裁量权，现在很多饭店就不是这样的状态。之所以现在国内内资的第一批饭店经营情况普遍不好，但是中外合资的这一批饭店经营情况普遍良好，最大的一个区别就在这里，就是我们国内的第一批饭店的价格给被压的死死的，但是中外合资的饭店，相应来说价格有一定的松动余地。2.变化阶段进入90年代之后，最突出的一个特点就是变化。因为1989年以后，饭店行业迅速跌入低谷，形成了一个起伏的过程，所以1990、1991这两年是饭店行业日子很不好过的两年。虽然当时在总体上还是供不应求，但是在这个阶段初期形成了一个急剧的供过于求的现象。最惨的时候，北京的中国大饭店677间客房只有7个客
12、人，所以饭店行业一下子从高峰跌到了低谷。但是到了1992年开始恢复，从1992年到1998年这6年，可以说是饭店行业发展的一个黄金时期，进入了一个起飞阶段，但是在起飞阶段也产生了下一步发展的隐忧。严格地说，从1996年开始，饭店行业就在走下坡路，一直到1998年形成了全行业亏损，这是一个很严峻的局面。在1996年下半年，1997年上半年我们做经济分析的时候，当时就向全行业提出了警告，饭店行业必须要警惕了，实际上正在走下坡路。但是那个时候从实际经营状况来说，普遍的感觉还是非常好的。1996年饭店行业的平均出租率是68%，大体上达到了90年代的高峰，饭店的收入利润率是12%。从1996年开始，出租
13、率是一年两个百分点往下跌。在这个过程中，饭店形成了第二个发展高峰，是1992年到1998年这个时期的投资高峰。如果说第一个高峰主要是政府资金和中外合资企业的进入，第二个高峰主要是各类资金的大量进入，其中最突出的是政府的各个部门，包括军队，基本上一个单位就有一家宾馆，包括以培训中心和大厦的名义全面进入，严格说都是财政资金，在形成投资高峰的同时，形成了一个失控的局面，同时，为行业的发展埋下了一系列的问题。在90年代，一个最大的误区是错失了市场的机遇。因为90年代是中国经济发展腾飞的10年，从小平同志南巡之后腾飞的10年中，市场的机遇可以说是方方面面的，但是由于饭店行业在短短的6年期间，迅速从供不应
14、求转化成一个供过于求的状态，所以也使全行业在这短短的6年时间从一个高峰跌入一个低谷。同时，市场在不断培育、不断发展，但是很多市场的机遇我们并没有把握到，这是90年代的一个基本情况。两个投资高峰都使饭店产业的规模迅速扩大，也产生了两次比较大的失误，这是从计划经济向市场转轨变型的过程之中产生的必然现象，所以这里很难讲责任，但是需要分析原因。1998年进行全行业统计，当时饭店行业亏损32亿。后来我们专门做了一次分析，形成了一个两万多字的分析报告。饭店行业为何全行业亏损？当时分析了15个原因，其中经济性的因素不是主要因素，主要因素是行政性因素。当时我们提了一些意见，从司里工作的角度，我们愿意把这些数字
15、公开披露出来，因为如果不把这些信息披露出来，会使饭店投资的热潮进一步加剧，也就意味着现有饭店的经营会更加困难。饭店的这种状况，不意味着旅游局的工作失误，相反说明了旅游局的宏观管理手段不足，我们正可以借这个机会来争取一些管理手段。但当时很多同志不赞成，觉得大家都说饭店很好，现在突然一下全行业亏损了，对旅游发展形象有点抹黑的意思。最后形成了这么一个意见，数字披露，但是不在报纸上大规模的披露，而是在统计年鉴里披露。也就是说，有心人就可以看到，社会上一般人看不到。到了1999年，这个统计项目就取消了，实际上1999年全行业的亏损是54亿，亏损进一步在加剧。同年，在最低谷的时候我做了一个预测，估计从20
16、00年下半年开始，饭店形势会有所恢复，事实也基本是这么一个状况。从1998年跌入低谷以来，平均每年的出租率按1.5个百分点在回升，到了2002年，饭店全行业的出租率达到了60.15%，这个过程实际上也给我们很深的启发，社会上有很多盲动性，对这种盲动性如果不加以适当的调控，就是在破坏市场经营环境，也使我们错失了很多市场机遇。3.扩充阶段进入新世纪以来，饭店行业开始新的扩充，主要体现在几个方面。第一，饭店的总量还在上升，但是上升的速度有所降低。之所以速度有所降低，其中一个重要的原因是从1998年开始，政府机构改革，国务院的各个部门，包括中央的各个部门实行政企脱钩，这就使很多政府部门投资饭店的冲动性下降，甚至丧失了基本条件。但是还在继续增长，还有很多投资商仍然看好这个领域，所以还在继续投资。第二，饭店经营的多元化态势比较突出。这种多元化态势的突出，使饭店超越了原来简单的靠一个建筑单体本身经营的这种态势，有些饭店开始进
