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1、 * * * * 大 学毕 业 设 计 题 目： 娃哈哈集团营销策略研究 院、 系： 姓 名： 指导教师： 系 主 任： 2013年 6月 8 日娃哈哈集团的销策略研究摘要进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速，软饮料行业繁荣是民营企业昌盛的一个缩影。在这一市场上，作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销策略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司为对象，针对管理和营销工作中的实际情况，综合运用SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司
2、的管理策略和营销策略的改进方向。本论文共包括四个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就娃哈哈集团发展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；第三部分运用SWOT分析对公司的管理模式与营销模式行了详尽的分析；第四部份是对娃哈哈集团管理策略和营销策略改进提出建议。本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系和营销体系，其中既有管理模式和营销模式分析框架，也有明确的改进方向，可以为饮料行业乃至快速消费品企业管理策略和营销策略制执行提供参考。关键词 管理策略；营销策略；娃哈哈集团Research on the Marketing Strategy of Wah
3、aha GroupAbstractEnter the twenty-first century, Chinas private enterprises developed rapidly. Soft drinks industry prosperity is the example of the prosperity of private enterprises. In the soft drink market, Wahaha Group as Domestic beverage business should be how to develop effective management a
4、nd marketing strategy that will improve the efficiency of corporate governance and product market share ,managers should be concerned about the issue.This paper based on Wahaha Group, targeted the actual managing work and marketing work, used Z theory, SWOT analysis as well as brand extension and ot
5、her related management and marketing theory, through the companys external and internal environment analysis, has identified the opportunities and threats, advantages and disadvantage compared to competitors the company face with, finally decide the improving direction of management strategy and mar
6、keting strategy.This paper includes seven parts. The first part, on the main topics of the papers background and meaning, research condition at home and abroad and study ideas for a brief description; The second part, descript the road of Wahaha Group development and the strategic positioning. The t
7、hird part, used Z theory and SWOT analysis to analysis the managing situation and marketing situation; The fourth part, descript the management and marketing problems, as well as the influence factors. The fifth part, by drawing on relevant experience at home and abroad to get inspiration. The sixth
8、 part, make recommendations to improve management strategy marketing strategy of Wahaha Group. The seventh part is the conclusion of this thesis, which summarized the practical problems the paper solved by application of the theoretical knowledge and other problems which still need further study and
9、 discussion.This paper systematically constructed Wahaha managing strategy and marketing strategy, including both managing and marketing framework for strategic analysis, and a clear system strategic plan of action, just as a reference for the beverage industry and even the FMCG industry enterprises
10、 marketing strategy formulation and implementation.Keywords Management strategy； Marketing strategies； Soft drink；Wahaha Group目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.3 国内外研究现状11.3.1 国外研究现状11.3.2 国内研究现状21.4 研究内容及研究方法3第2章 娃哈哈集团发展演化与战略定位42.1 娃哈哈集团发展演化之路42.1.1 背景分析42.1.2 演化之路42.2 娃哈哈集团战略定位62.2.1 娃哈
11、哈集团概述62.2.2 娃哈哈集团战略定位及分析7第3章 娃哈哈集团营销策略分析及制定93.1 营销策略分析93.1.1 SWOT分析框架93.1.2 娃哈哈集团营销策略SWOT分析103.2 娃哈哈集团营销策略制定14第4章 娃哈哈集团营销对策实施154.1 A治理转型期管理模式弊端154.2 品牌延伸模式弊端154.3 联销体销售模式弊端174.4 娃哈哈集团营销对策及建议18结论21致谢22参考文献23第1章 绪论1.1 研究背景我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成部分。20世纪90年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃发展，对推
12、动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。然而，据有关人士预测，中国民营企业有60%将在五年内破产，有85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有2.9年。北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍。这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。而历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。1.2 研究目的及意义在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987年由个人靠14万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默
13、无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。草根出生宗庆后无疑是现阶段杰出民营企业家的缩影。 本文将通过对娃哈哈集团管理与营销的优劣分析，探讨娃哈哈集团如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于：（1）对娃哈哈集团的管理与营销工作开展有一定的指导作用。（2）为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状在世界经济发展过程中，制造业的经营思想出现了三次阶段性演变，第一阶段为古典生产管理阶段；第二阶段为市场营销管理阶段；第三阶段为
14、生产战略管理阶段。很难在时间上将三个阶段很清楚地划分，但演变的规律确实是普遍存在的。第一阶段：古典生产阶段。这一阶段出现在工业革命以后工业经济发展的前期阶段。这段时间不断出现的新技术使工业生产得到飞速发展。人口的增长、市场的不断扩大也加速了发展的趋势，在这种环境中，企业的中心任务是通过增加投资扩大生产规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断采用最新的技术和工艺，企业的核心任务就是技术管理。在这种经营观念指导下，生产在为企业的核心职能部门，其工作目标是通过对生产资源的分配和使用，不断提高生产率，降低成本。生产管理采用的政策包括：高度自动化、大生产批量、大型生产设备、自动流水线、作业高度专业化、
15、集权管理方式。第二阶段：营销管理阶段。20世纪50年代，营销学的发展趋于成熟，这种经营理念向传统的管理哲学提出了挑战。营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理；必须将企业的经营理念从生产观念、产品观念以及推销观念转移到营销观念上来。营销理论假设人的欲望和需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的，而是由于企业经营机制造成的。它强调企业的竞争优势在于适应新的市场需求。营销观念的核心是：注意观察不断变化的消费者需求、强调公司的产品、服务和分销分式，以满足新的需求。在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产、人事、财务居于支持地位。第三阶段：生产战略管理阶段。六、七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先地位。美国学者通过对日本企业和美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在于注重生产战略管理，这正是美国企业的弱点。由此生产战略管理观念应运而生。这
