《烟台南大街购物城营销案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《烟台南大街购物城营销案例（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、烟台南大街购物城营销案例目前，经营的专业化操作越来越被公司注重，一种项目从立项到销售完毕，再延续至售后服务，每个环节都需要专业化的操作，这些操作过程直接关系着公司经营的成败。目前的公司普遍存在的问题是：不注重经营环节的专业化操作，觉得自己可以干成一、就一定能干成二、直至胜利（例如控制经营环节的整个过程，从上游开发到下游销售进行公司一条龙服务等等），这样的经营非常容易导致操作的专业性差的问题，最后导致项目的整体失败。烟台南大街购物城是本地一家开发商新建的一种房地产项目，产品均为投资型商铺，即将商铺卖给投资者，再由投资者自己经营商铺或是将商铺租出去，地点在新兴商业区与老式商业区的交接地带（老式商业
2、区即南大街），在项目完毕之后开发商敏感地意识到自己在销售方面专业性差的缺陷，及时聘任专业公司山东最后公司筹划征询有限公司（如下简称最后企划）进行销售，获得了非常好的效果，在短短一种月的时间内，“产品”所有售罄，并且价格翻番。最后企划可以获得如此成绩，重要是由于它是一家专业化的企划公司（特别擅长房地产项目），更清晰如何对目的消费群进行有针对性的销售行为。案例中，最后企划通过调查，运用银行信誉作卖场的“销售秀”、一种接一种针对目的消费群的“心理攻势”广告和最后圆满收尾的“虚拟营运”，都显示出最后企划作为专业性企划销售公司非同一般的创意、运作能力。请看本期烟台南大街购物城营销案例。 1 调查 本地许
3、多超大规模的商场近年启动不成正在搁浅；本地人买衣服不重名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。 任何一种项目成功的核心，是要理解市场的深度和广度，对房地产项目的操作更是如此，由于其区域性特性非常明显，因此必须吃透本地的区域文化和市场特性，才干制定出符合本地状况的运作方略。 最后企划运用独特的市场调研模式，轮流进行了几种层面的市场调研。一方面，对本地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，成果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几种已经落成的超大规模的商场持续数年启动不成正在搁浅之中，本地的商业竞争已达到了“白热化”限度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！ 第二轮调
4、查的目的是根据市场状况对项目重新进行概念包装。调查发现：本地有一种比较特别的现象，就是年轻女性（商场的主力消费群）的服装消费并不十分注重名牌，因此本地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装店生意非常好。通过这一发现，最后企划立即对街头的时装店面进行了调查，发现这些时装店，并没有很明显的集中性区域，购买需要跑诸多地方。通过访谈，理解到年轻的女性很乐旨在一种比较集中的购物区域购买衣物。于是最后企划提出将南大街购物城设计成一种全市最集中、最能领导时装潮流的最大的服装购物城。同步提出：“走百家不如到此一家”的标语。 最
5、后一轮调查是进一步理解本地消费者的文化特性、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态，并耗费大量精力对本地的历史文化及人文特性做了认真的研究，从不同角度研究结识消费者的心理。拟定在广告宣传中运用“攻心”方略打动消费者，启动市场。 几轮的市场调研完毕之后，一套涉及客群分析、销售方式、报价系统、广告设计等完整内容的筹划方案也随后成形。 2 方略 定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计可以离消费者更近的桌子，开展“攻心战”。 项目定位拟定了之后，项目如何命名又是一种核心问题。本项目正处在新兴商业区与老式商业区的交接地带，所谓老式的商业区，指的是本地最重要的交通要道“南大街”，“南大街”
6、作为老式商业区和最重要的交通要道，已有数十年的历史，犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年此前，本地重要的商场便集中在这条街内两侧。尽管近来几年商业繁华区呈现出从老式商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但本地人对“南大街”的老式情愫却仍旧不改。 通过多方面的探讨，最后企划决定采用南大街购物城为名，以运用“南大街”自身所具有的老式文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量老式文化中有运用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”本地市场的卖南大街系列广告发明了条件！事实也再一次证明：
7、充足运用本地老式文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。 在前期的调研过程中，最后企划发现本地市民在思想上极为保守，对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过期房预售，但都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房自身就是期房，加上开发商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。公司形象是期房销售的基本，必须在短时间内解决开发商的信誉问题，尽快树立公司形象。 为了突破形象“瓶颈”，最后企划的筹划人员对公司形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析，发目前商铺销售的过程中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最后竣工有信心，另一方面，是让客户对商
8、铺将来前景放心。正在这时，最后企划获得了一种至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。 于是，最后企划决定运用这一时机，来一种“草船借箭”！创立一种形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但通过充足分析之后，觉得有非常可行的操作性。由于第一，此银行刚刚进驻，在出名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，由于第一种理由，此家银行非常乐意为开发商的按揭业务提供以便，也想以此扩大在本地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，有银行提供担保，开发商的信誉固然毋庸置疑了。几经挫折，最后企划一方面说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭征询等有关服务，并专门提供征询电话及
9、征询人员。考虑到银行自身也有宣传自身服务的需要，更为了能最大限度地“借用”银行的形象，最后企划甚至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列简介其业务范畴、项目按揭状况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任 仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，最后企划通过公关，规定租用银行的营业大厅作为销售现场，通过一番包装和运作，达到了让人觉得南大街购物城是由银行介入开发的！开发商是和银行一起的感觉。事实证明，形象的“借用”对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即便销售结束，仍有客户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是，南大街购
10、物城是银行不遗余力支持的一种项目。既然有银行“如此”的支持，固然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长补已之短，令发展商形象迅速提高，变化了客户对发展商私营性质及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！ 在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引消费者前去销售现场的一种手段，它自身并不能达到购买行为。排除采用直销手段，那么，成交环节一般是在销售现场完毕的，因而，现场包装及售楼人员的素质极为核心。 一般而言，现场包装就是为客户布置一种“造梦”的地方，其每一种细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华。其实，真正的现场包装应根
11、据具体状况具体看待。呈现“个性”、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一种极具营销力的销售现场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了核心的作用。 如前所述，由于考虑到形象“借用”问题，南大街购物城的销售现场选在了银行的营业大厅内。最后企划发现，营业大厅的装修和环境已经很高档了，加上无孔不入的监视设备及到处巡回的保安人员，令大多置身其内的客户感觉极其紧张和拘谨，一般状况是办过错事情就走，而不肯逗留长时间。 就人文特点而言，在这样一种严谨的环境内，人的防御心理就会很强，很难敞开心扉与售楼人员展开积极的沟通。因此，南大街
12、购物城的现场包装的第一原则，一方面应致力于如何令客户放松心态，延长滞留时间，以轻松愉悦的心情进行征询，也就是说，现场包装的基本应考虑在银行营业大厅内发明出一种尽管无实物隔断、但在客户心理上却有着明显心理隔断的“个性”环境。即：要让客户踏进大厅之后，一方面感到紧张和拘谨，但一旦踏入那条看不见的“心理隔断”之后，迅速获得一种自由和放松的快感，立即在心理上对热情的售楼人员产生某种限度上的“依赖”和信任，以便延长征询时间，更进一步地理解楼盘状况。 为了在这样的环境内，强化客户在心理上对售楼人员的“依赖”和信任限度，最后企划甚至在选择办公桌上费尽苦心，特意选择了一种不宽的办公桌，令坐在两端的客户和售楼人
13、员，在拉进彼此空间上的距离的同步，也拉进心理上的距离。这种空间上的“攻心战”，在后来的销售过程中起到了核心作用，的成交客户都与售楼人员私下成了朋友。 3 广告 还是“攻心战”，突破客户“自我”的心理防线，同客户的“本我”进行直接对话；运用本地人的投机心态进行广告宣传。 万事俱备，只欠东风。前期大量的准备工作皆已完毕，如何进行最有效的宣传成为重中之重。而沟通的本质在于“攻心”，要想达到最佳的沟通效果，手段是一方面，采用哪种沟通方略才是最核心的。 透过现象看本质：本地人对她人的防御心理很强，特别波及到切身经济利益，总喜好从话外之音来判断她人言辞的真实性，对她人直接表白的事实不置可否。做个比方来讲，
14、就仿佛一种人的两种状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认她人观点，以便与她人保持良好的关系。另一种则是“本我”，对她人的观点表达怀疑，内心回绝承认她人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真实性。其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进行判断。 因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广告宣传，最后企划觉得，一方面必须突破客户“自我”的心理防线，与其“本我”直接对话，才干产生独特的效果。同步，最后企划通过以往的操作经验发现一般以诉求点的扩张作为创意主线的广告设计，对既聪颖、又多疑的本地人而言，也许产生只是“骗我上当”的心理反映。另根据对项目的定位，南大街购物城
15、网点商铺的销售，内含的重要观点是推广一种新的投资理财方式。但对于“新”的观点，本地人保守的“自我”从一开始就会予以否认。想促使其接受，广告宣传决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对她“灌输”观点，应当运用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示”，让她觉得那是她自己的观点，进而“心服口服”地接受。 市场调查中大量证据也证明，由于老式文化的渗入及保守心态作祟，尽管新兴的商业区已开始取代老式商业区，但“南大街”自身特殊的商业历史地位对本地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：“南大街”对她们来讲，自身就是一种“聚宝盆”。卖“南大街”也就是卖“聚宝盆”。 于是，最后企划决定以卖南大街作为第一期广告的标
16、题，这样做尚有此外的一种好处是，如果在客户还不懂得这是商铺销售的广告，忽然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和冲击力毋庸置疑。在设计中，将“卖南大街”的字号放至特大，以求产生视觉冲击效果。同步，考虑到地方上的某些规定，还特旨在“南大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就像北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路同样，最出名最火旺的商业街正是南大街”等文字。 第一期广告上发布了，当天下午四点，销售现场传来捷报：整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断地蜂拥而至，到晚上点，现场仍然人流如织，成交额突破千万元大关 为延续轰动效果，最后企划还以其她的角度设计创意了买南大街、到南大街淘金去等立意相
