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1、摘要：保健品产业是全球的朝阳性产业，其市场增长迅速，以保健品食品为例。近20 年来，美国的保健食品销售额增长了 36 倍，日本增长了 32 倍，据资料显示，全球保健食品已占整个食品销售的 5%。达到上千亿美元，而且每年都以相当快的速度增长。我国的保健品行业兴起于 20 世纪 80 年代，在经历了几次大起大落以后，由于国家对保健品制造企业强制实行生产质量管理规范（保健食品 GMP）,使得行业逐步规范。再加上新一轮保健品消费热潮的兴起，所以从 1999 年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。与此同时，因为市场竞争的激烈，整个保健品行业也进入薄利阶段。整个市场将重新划分，竞争将更加激烈
2、并且将上升到一个更高的层次。在市场升级和市场整合的状况下，各保健品厂家纷纷把抢占市场份额和提高市场占有率作为近几年的主要任务，因为这关系着保健品企业未来的发展，因此本文通过本人自己查阅的大量资料，同时运用市场营销学、管理学、经济学等学科理论，讨论了如何在这一竞争激烈的时期完成营销任务和目标。在整篇布局上，本文首先分析了保健品行业的现状和发展趋势，结合市场营销的成熟理论，对保健品的目标市场的细分、定位、选择以及营销策略的事实与控制等方面进行了详细的分析。通过对这一过程的分析较为详细的阐述了保健品公司如何应对环境变化，满足客户需求以完成企业任务目标的营销过程。 本论文运用了大量的图表和各种分析工具
3、，模型，整篇论文涉及了战略，市场营销、组织管理、多学科知识，希望本论文写作过程中所用到的一些分析方法和思路能对保健品公司制定市场营销策略和产业发展起到一定的借鉴作用。关键词： 保健品；营销战略；市场细分；品牌整合 目 录1 前言1.1研究的目的和意义1.2国内外研究现状1.3本文结构及拟解决的问题2保健品市场顾客购买行为及市场细分2.1保健品市场顾客购买行为分析2.2市场购买行为特征分析2.3影响购买行为的特证因素2.4保健品市场细分3保健产品的营销策略分析3.1先说营销策略的依据4保健产品的营销策略模式4.1概念营销策略4.2个性化订制策略4.3子品牌/副品牌开发策略4.4文化营销策略5营销
4、策略的实施与控制5.1提高管理水平5.2财务管理5.3信息管理6发展我国保健品产业的进一步思考6.1 品牌整合6.1.1依托品牌整合比较优势为竞争优势6.1.2 品牌整合理论依据6.2 建立保健品市场多元化战略运行模式框架1前言1.1研究的目的和意义保健品产业是全球的朝阳性产业，其市场增长迅速，而我国保健品行业自上世纪 80 年代开始，20 年来经历了大起大落，若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中，营销手段推陈出新、层出不穷，消费者也日趋成熟和理性。1994 年鳖精事件、1998 年三株常德事件、2000 年补钙风波每一次都是消费者的信任危机引起的。说明我们的消费者都应经懂得了理性消费，不再和
5、保健品上市初期那样盲目购买了。而作为生产保健品的企业，要想取得好的销售成绩，必须取决于消费者，如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。于是，在以上的基础上，根据本人所学的专业，在导师的悉心指导下，我确定了“保健品营销战略的研究”这一题目，其目的在于为生产保健品的企业生存与发展提供一定参考。1.2 国内外研究现状1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.3本文结构及拟解决的问题 本文共分为六章,前言概括了保健品的发展状况，第二章介绍了保健品市场顾客购买行为及市场细分，第三章对保健品的营销策略进行分析，第四章进而阐述策略的模式,第五章介绍营销策略的实施与控制,第六章则从品牌营销方面侧
6、重分析我国保健品产业的发展。笔者拟通过对保健产品营销的相关部问题的分析和研究,为保健品的未来发展提供依据和参考。2保健品市场顾客购买行为及市场分析2.1 保健品市场顾客购买行为分析2.1.1 保健品消费者行为分析的基本内容保健品消费者行为涉及的面很广，内容错综复杂。要分析保健品消费者的购买行为，必须把握其要点，要有一个基本的分析结构。保健品消费者购买行为的分析，一般要回答六个方面的问题：1.对象分析 （what）“什么”，即消费者知道什么、购买什么。如减肥保健品有哪些品牌，哪些厂家生产补钙产品等。通过了解评估的结果，了解保健品企业的“知名度”。除此之外，还要了解“买什么”，要搞清产品的被接受程
7、度，如调查消费者买了什么品牌的维生素产品等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同品牌的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提供合适消费者需要的保健品。2.购买者分析 （who）“谁”，既要了解消费者是哪些人，又要弄清保健品购买行动中的“购买角色”问题。消费者是谁指的是保健品企业的目标消费者是谁；即研究不同的购买中不同人的作用，严格的说，购买者有别于消费者，购买者通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是保健品的消费者，也可能不是，这在不同的购买行动中有很大差异，有些很难分辨。在许多产品的购买行动中，购买者、决策者与消费者是分离的。因此要搞清楚在消费者的购买行动中，谁是决策者谁是使用者，谁对决定
8、购买有重大影响，以及谁去把产品买回来。这样企业在确定自己的目标市场时，才能掌握保健品消费者心理，更有针对性的实施产品、价格渠道以及促销措施。3.购买地点分析 （where）“哪里”，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类保健品时的习惯。可以据此研究本企业保健品的适当的销售渠道和地点。在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件，甚至于什么场所、什么场合使用该保健品。根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。根据笔者所做调查，保健品购买主要地点为超市、自选商场和药店。自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较
9、集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到 5%）。这说明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到 65% ，选择药店的只有 20%。4.购买时机分析 （when）“什么时候”及了解保健品消费者在一年中的哪个季节，一季中的哪个月，一个月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的保健品。搞清楚消费者什么时候消费哪类保健品，对于开发新产品有重要的意义。根据笔者所做调查，保健品消费季节，冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售
10、旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节，但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市中表现尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。5.购买目的的分析 （why）“为什么”，即了解和探索保健品消费者行为的动机或影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个品牌或某一类保健品而不喜欢另外一个；为什么单买这种包装、规格的保健品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，保健品企业才可以比较全面的了解消费者的需要。根据笔者所做调查，就消费者动机而言，保健品消费主要有以下四种动机：即自己服用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。除了“自己服用”之外，其他三种方式均是为“传递或
11、表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。有人将以上五个方面简称为五个“w”这五个方面是研究保健品消费者行为的基本内容。2.2影响购买行为的特征因素2.2.1 影响消费者行为的文化因素消费者做出购买决策要受到一系列环境因素的影响，其中最重要的环境就是文化因素。（1）文化与亚文化文化是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本的因素。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为也就会出现差异。（2）社会阶层人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标。消费
12、者购买行为与其所属的社会阶层有着密切的关系。社会阶层越高的，购买的能力越大。调查发现，根据消费者接受教育水平的不同，对保健品的态度和购买行为也存在着差异。以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所做的针对上海市中等水平收入地区的保健品消费者抽样调查，结果如表所示。2.2.2 影响保健品消费者购买的地理因素保健品作为一种非必需品，其消费市场的形成有时受地理条件的影响。不同地区的消费者对保健品的需求也是有区别的。中国是一个幅员广阔的国家，在960 万平方公里的土地上生活着 50 多个民族，人口总数约达到 13 亿多。从人口的分布来说，目前东部和南部的还是人口稠密地区，而山区和内地高原地带，人口分布较稀少
13、。城镇居民与乡村居民的购买需求和消费行为有所不同。城镇居民相对乡村居民，购买力更强一些，这主要是源于城市人口对生活消费品有一定的依赖性，并且收入也比较高，认知程度强。而乡村居民在某些方面受客观条件的影响，购买力相对教较弱。首先在部分保健品上可以自给自足，另外在收入上也不是很高，再加上由于受教育水平的不同，人们对于新产品的态度也不一样，有保守也有开放。这些都影响着消费者的购买行为。除此之外，大城市与小城市、城市与郊区之间也存在生活方式不同。企业和营销人员只有充分了解了消费者喜欢的消费方式，来满足消费者各自不同的需求，才能选择在适当的地点建立与当地相适应的市场，并提供相应的产品去满足各自的目标消费
14、者。在医疗保健费用支出上，因为近几年来随着人民生活的不断提高和目前快节奏、高强度的城市生活给居民带来的精神压力、生活压力，城市居民更加注重身体健康，在“吃”讲营养、“穿”讲时髦、“用”讲高档的同时，对自身保养与保健的投入越来越多，各类医疗保健器具和滋补保健品已迅速进入普通居民家庭，健康消费已经成为消费的新时尚。据调查资料显示，城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。2010年城市居民人均医疗保健支出626.61元，同比增长27.2%，占消费性支出的比重为6.92%，比上年增加1.43个百分点。 无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比
15、例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。与此同时，保健品市场也日趋激烈。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则集中在中老年群体。这两类城市里曾经购买或服用的大群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。2.2.3 保健品消费者购买行为的个人因素有长远计划的医药保健品企业，在产品进入市场前期，各种各样的市场调查都做的要非常仔细，从总额市场份量到当地市场同类产品占有率都要做的非常仔细。最重要的一点是要了解能够影响消费者购买保健品产品的一些个人的因素。这样才能找准卖点。像脑白金，产品的功效是促进睡眠质量，按照理论上说，其目标人群当然需要定在老年人，但是真正购买的人群就未必是这个群体了。所以脑白金打“送礼概念，拼命的教育市场，让所有的购买送礼产品的群体，只要是送礼，那么首先想到的就是脑白金了，脑白金最初在无锡做样板市场的时候当然是先考虑了这些问题，如果按照常规策划，“脑白金的主要成份是“褪黑素”，这类成份的主要功效是促睡眠作用，按照常规理论策划来做，老年人的睡眠严重不足，所以，把老人作为目标的购买人群，直接进军全国市场，这就是考虑到了购买者的年龄因素。购买者的购买决策也
