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1、目录第一部分 内容提要1第二部分 广告大赛分析3第一节 总则第二节 背景环境分析第三节 广告大赛竞争状况分析第四节 大赛SWOT分析10第五节 首届大赛不足点的探讨12第三部分 广告大赛营销提案15第一节 总则15第二节大赛赞助商共赢计划15第四部分 创意设计提案20第一节品牌设计20第二节 大赛筹备设计22第三节大赛推广创意设计提案24第五部分 广告大赛媒介策划提案29第一节 总则29第二节 分阶段媒介策划提案29第六部分 赛事经费预算提案34第一节 总则34第二节 广告预算支出表34第三节赛程费用支出表35第四节 损益对照表35第一部分 内容提要经过首届全国大学生广告艺术大赛的组织和实施，
2、全国各高校都对该大赛有了广泛而深刻的认知。在首届全国大学生广告艺术大赛基础上，第二届全国大学生广告艺术大赛将吸取其宝贵经验，同时针对其所暴露出来的突出问题进行纠正。第二届全国大学生广告艺术大赛要重点运用“品牌观念”，推出“天马奖”这一品牌名称，并对品牌形象和品牌个性进行全方位的挖掘和塑造，同时运用较大投放量的广告来确保品牌传播的效果。本策划案第二部分分析了全国大学生广告艺术大赛的背景，包括高等教育与大学生群体背景分析、广告大赛竞争状况分析，全国大学生广告艺术大赛SWOT分析。在分析首届广告大赛组织筹备工作所存在的问题时，通过一段时间认真观察的定性分析与一次运用内容分析法进行的定量调查，深入剖析
3、了首届广告大赛的经验与教训。本策划案第三部分针对第二届全国大学生广告艺术大赛，提出了关于赞助商选择的营销提案，将赞助商分为五星赞助商、四星赞助商、三星赞助商以及大赛指定用品赞助商，本着“和谐共赢”的原则，对赞助商与广告大赛的合作方式进行了详尽的描述。本策划案第四部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的创意设计部分。首先为了全力打造在国内具有影响力的官方广告大赛品牌，对第二届全国大学生广告艺术大赛进行全方位的品牌形象包装；其次，提出了第二届全国大学生广告艺术大赛赛事推广的创意设计提案，其中包括平面广告、电视广告和网络广告的文案设计、画面表现及创意脚本设计。本策划案第五部分为第二届全国大学生广告艺术大
4、赛的媒介提案，针对赛事活动的媒介推广进行详细的描述。以专业的视角把握各种媒介渠道的作用和特点，并对其进行科学系统的选择优化，选定能够适时而准确地将大赛相关信息经由最短的路径传达给目标受众、传播交流效果甚佳、经费预算俭省但又能够圆满达到预期目标的媒介渠道及其组合方式，其中包括电视、网络、报纸、期刊等，根据大赛的进程，从时间维度上划分为赛前宣传、赛中稳步推进阶段和颁奖典礼前全力造势阶段三个部分来进行详细策划。本策划案第六部分为第二届全国大学生广告艺术大赛的广告预算提案，广告预算关系到大赛最终能否顺利、完满地实施，科学、合理、经济、高效是本提案中进行广告预算的指导方针，以求设计出实用性强、经济度高、
5、实效性好的广告预算，既保证大赛的宣传效果实现最优化，又保证大赛的经费有效利用率达到最大化。第二部分 广告大赛分析第一节 总则 孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。对于一项赛事活动，同样如此，要想取得关注度和参与度高、互动性与连贯性强、经济效益和社会效益双赢的良好效果，必须对大赛自身以及大赛所处市场环境有一个深入透彻的了解，因此，在本部分以下几个小节中将分别从第二届全国大学生广告艺术大赛的背景环境、竞争状况、优势/劣势/机会/挑战（SWOT分析）以及对首届全国大学生广告艺术大赛的不足点的总结几个角度展开定性或定量分析，力争取得对大赛详尽、具体、客观、深入的认识。第二节 背景环境分析一、高等教育
6、形势与受众状况分析1高等教育形势分析近几年来，我国高等教育的发展进入了“大众化”阶段，随着招生规模的逐年扩大，在校大学生人数急剧增加，至2004 年，在校大学生和研究生人数已达1400多万，时至2005年，在校大学生数量必定再创新高。总而言之，庞大的大学生群体为广告大赛打下了坚实的受众基础。自从厦门大学1983年开创中国广告学专业高等教育的先河以来，随着市场对广告人才需求数量的增加，越来越多的高校相继增设了广告学或相关专业。目前的广告学专业除了存在于综合性大学和专业的新闻传播类院校之外，已经纷纷进入各商业院校、理工科院校等许多专业类型的高校。随着高校合并浪潮的推进，专业性极强的高校有相当部分被
7、合并入综合性院校中，因此，可以说目前的广告学专业几乎涉及到了中国所有类型的高校。广告学及其相关专业的设置也是根据各个学校的学科优势和特色而设立的。虽然众多高校都认为自己培养的是综合性的广告高级人才，但是各个学校的侧重点则各不相同。有的高校侧重于广告管理、有的高校侧重于广告策划、有的高校侧重于广告设计。而由以往各届金犊奖的获奖者背景来看，广告大赛由于侧重设计而使许多侧重设计技能培养的广告专业在赛事中占尽优势，而许多培养综合性人才或侧重文案技能培养的高校学子的才华和能力则无法得到充分的认同。因此，致力于打造中国高校第一品牌的广告大赛首先要做到兼顾各类广告表现形式的比重。高校人数的增加，高校广告及其
8、相关专业的增长，最终使广告专业和相关专业的受教育者基数大大增加，这不仅提供了广告大赛的众多热心“观众”，更提供了广告大赛的主要参与者和竞争者。2大赛受众状况分析所有的在校大学生实际上都可以作为广告大赛的潜在受众，但是要根据大学生群体与广告大赛关系的紧密程度做具体分析，并最终确定赛事活动受众群体的重量等级。作为一项赛事活动，根据受众在赛事活动中的角色可以分为两大部分：一是竞赛者，二是观众。很显然的是，竞赛者与广告大赛的关系密切程度要强于观众与广告大赛的关系密切程度，而如何使赛事的推广和执行有效地劝服广大潜在参赛者参与到广告大赛中来，是其能否吸引到更多的广告大赛观众的基础。根据受众的专业背景，可以
9、将受众分为两大部分：一是广告类专业学生，二是非广告类专业学生。广告类专业包括广告学、商业美术设计等与广告创意与表现相关的专业，非广告类专业是指其专业与广告的创意和表现无关的专业。广告类专业的学生与广告赛事的关系密切程度要强于非广告类专业学生与广告赛事活动的关系密切程度。具体分析广告类专业的大学生群体，大学生学历层次可以划分为本（专）科生、研究生两大类别，一般来说，本（专）科生更加注重实践技能的培养，而研究生则更侧重于理论知识的学习，所以总体上本（专）科生参与赛事活动的积极性要强于研究生，尤其是在能体现广告专业技能的运用项目上。而学术理论修养较高的研究生实际上在调查和策划方面占有更多优势，所以今
10、后吸引研究生参与广告大赛也是活动需要考虑的方面。本（专）科层次是广告大赛的主要受众层次，如果根据年级进行划分的话，本专科一年级由于刚刚接触广告专业，对广告理论和相关技能并不是很熟悉，但是其活动参与性还是比较高的，只不过一年级的新生较难有出色的作品诞生；而本科二、三年级，专科二年级这一阶段，大学生的理论和实践能力培养相对比较成熟，因此可以说是实现了参赛积极性和作品创作能力相统一；本科四年级、专科三年级的学生由于进入到了其高等教育段落的终结点，有相当部分的时间要奔波于求职、奋战于论文之中，所以其参与赛事的积极性相对来说比较低。第三节 广告大赛竞争状况分析一、概述这是一个充满竞争的社会，从不完全竞争
11、到完全竞争，鲜有哪家企业能够不担心对手的进攻而高枕无忧的。有竞争，便意味着有分流，正如奥运会总是与世界杯等超大型赛事活动错开周期一样，减少不必要的竞争便可以争取到更多的注意力。对于大学生广告赛事活动来说，目前在我国国内比较有影响力的主要有下列大赛：中国时报广告金犊奖、One Show China金铅笔广告大会系列活动Workshop青年创意营。1中国时报广告金犊奖金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告活动，每年都有来自世界各地的学生参与，它创办于1992年，鉴于台湾广告业急速成长，广告行业的发展需要不断补充新血，为培养未来广告精英，时报广告金犊奖执行委员会针对学生时代的广告人特意设立这一校园广
12、告奖项，并取“初生牛犊不畏虎”之意，鼓励并提升新一代广告新人创意水准。自1998年拓展至海外后，金犊奖在中国大陆已经连续举办七年，从最开始的几百幅作品发展到2004年的6000余件作品。2005年金犊奖在主办方提高参赛条件的前提下，与专业机构合作进行推广，参赛人数与作品数量猛增至15000余件，参赛的学校也由原来的一百多所高等学校增至六百余所高校参加。图2-1：历届金犊奖大赛网站首页（第七届至第十四届）附：金犊奖发展历程1992年：创办。1996年：增设HOMEPAGE设计特别奖。1997年：专业初审及复审评审分别由学界、广告专业担任评审。1998年：拓展至海外，参赛件数暴增，加入网络广告类，
13、增设建议品牌，提供参赛学生更准确的品牌策略。并开放海外学生作品参赛。件数由1998年的2000余件倍数成长至1999年的5000余件。2000年：参赛件数陆续成长，参赛件数跨越6000大关。 2001年：积极开发大陆市场系列活动横跨两岸，十岁的时报广告金犊奖，迈入崭新的21世纪。参赛地区远从加拿大、中国、中国澳门和香港、新加坡、马来西亚到中国台湾。参赛件数7000余件，来自大陆3000余件，台湾地区首度面临大陆参赛作品的强大挑战。因为大陆市场，更首次将颁奖典礼横跨中国台湾及中国大陆两边举办，扩大影响范围。2002年：扩大两岸影响范围，奠定世界华人品牌领导地位，新增技术类奖，选出文案奖及美术设计
14、奖各一名，并扩大两岸影响范围、直接接触10万名学生并深入华人学校250所。参赛件数达8809件，大陆参赛件数首次超过50%，大陆颁奖典礼更进入北京大学举办，是世界华人学生中最大且最具影响力的品牌创作广告奖项，已奠定世界华人品牌领导地位。2003年：参赛件数突破万件大关，华文地区规模最大的学生设计竞赛平面类参赛；首次将高中职组、大专组分开评选；参赛奖项并新增营销企划类、广播类、及CI设计类，平面广告类，影响范围扩大到其他科系学生；包括中国、中国港澳台、新、马六地共计366所学校参与，参赛件数高达11885件，直接影响至少十五万相关科系学生， 是华文地区规模最大的广告创意竞赛。广告公司及学校推甄的最佳跳板。2004年：串连全台30家校园媒体于世贸扩大举办金犊广告节；与全台30家校园媒体合作，并联合学生族群的网络、广播、专业杂志策略联盟；另外，五月份颁奖将同步于世贸举办四天的金犊广告节，结合两岸及国际设计学院预计超过
