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1、 熊津豪威化妆品净月大学城分店 营销策划案 一、企业背景及任务熊津豪威生活用品（中国长春）有限公司是韩国前15位企业之一的熊津集团所投资的外商独资企业。公司主要经营的项目包括化妆品、净水器、空气清净器制造等。事业初期主要经营的是化妆品事业。因为，作为一个陌生的品牌化妆品要比家电产品更容易接近中国消费者，同时化妆品又是年轻男女生活的必需品。在以后相当长的时间公司主要是以化妆品为首要产品来开发中国的市场。公司自2005年进入中国长春以来，总投资已经达到30多万美元。繁忙的学习、工作和生活节奏严重影响现在的年轻男女朋友。日益严重的环境污染及各种压力会导致身心失衡，使肌肤变得敏感、脆弱、缺乏光泽、过早
2、老化产生皱纹随着现代生活质量与品位的提高，人们开始意识到化妆品的重要性。熊津化妆品关注现代年轻男女朋友内心对浪漫自由生活的渴望与需求，完美迎合现代护理品的回归天然消费潮流，在人与自然之间维系精妙平衡，为年轻男女朋友寻求内在的真实美。熊津豪威所推出的化妆品是一个以全植物配方与先进科技相结合，致力于保养肌肤的专业品牌。目前拥有蕊痕、黛露、赫蓓尔、娜瑞斯等四大品牌，清洁、周护理、保湿修护、清爽、滋润、均衡、净白保湿、焕彩、毛孔护理、祛斑、彩妆等十几种系列60余款单品。护肤、护体、沐浴等针对不同皮肤类型和不同需求产品丰富完善，是从头到脚的全身肌肤的保养专家，具有保湿、滋养、美白、缓解肌肤老化及舒缓压力
3、等保养功能，是年轻男女性朋友的喜好。在以后相当长的时间公司主要是以化妆品为首要产品来开发中国的市场。公司自2005年进入中国长春以来，总投资已经达到30多万美元。自从公司进入长春以来没有完全融入市场，我们决定在长春净月大学城开一家熊津豪威生活用品专卖店。为更一步推动熊津豪威生活用品在长春的成长之路。二、市场的现状 （一）分店地理现状 长春净月大学城位于春城南郊，濒临长春有名的净月潭。在长春日益发展的今天，现在有十几所高校的新校区搬迁于此地，如东北师范大学、吉林财经大学、吉林农业大学、长春中医药大学等共有约七万在校大学生。由于长春净月大学城离长春市中心商业区重庆路、红旗街和桂林路都有相当长的一段
4、距离。在净月大学城的学生每次出入商业区只有三路公交和轻轨出入且都要花费一个半小时以上（单行一次）。大学生在校期间每天都有很多的课程安排空余时间只能是在下午放学以后的几个小时，这样同学们就没有足够的时间进入商业中心进行消费。 （二）消费者分析1消费者购买特征及购买行为分析 据我们调查报告显示：我国大学生每学期的平均收入为5919元 。（收入来源：主要是家庭支持，其次为兼职）含学杂费在内，我国大学生每学期的人均消费支出高达5819元，而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上。超过城镇居民人均年收入（94722元）。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每
5、年5500元，这就意味着有1200亿的市场。经常性负债消费的大学生比例超过10%。（大学生消费水平如下图所示）大学生月消费水平表 200500元 34.7% 5011000元 43.1% 10012000元 15.1% 2001元以上 7.7% （大学生平均消费倾向如下图）性别消费（元）消费项目 男女主 食 300 200 副 食 150 300 其 他 200 350其他消费包括上网、买化妆品、买衣服等。其次现在的净月是长春是重点开发区域由于环境非常好，随着人们的养身保健意识加强。他们选择在此地居住的人会越来越多，加上一年四季来净月潭旅游的人也很多，这些都是消费比重大的人群。2影响消费者购买
6、行为的主要因素 （1）消费能力：大学生主要经济来源是家庭支出，高额的化妆品只能少数人能够购买 （2）产品功效：化妆品的功效是年轻男女性朋友选择品牌的首要因素。他们购买化妆品的作用就是让自己拥有一个好的肌肤，能在人群中有一个好的形象。提高自己在别人心目中的印象。 （3）口碑传播：产品的口碑是很重要的，如果在校园里和在其他人群中能听到人们说某某化妆品好时，对其身边的人购买决策比广告的含金量还重。 （4）广告宣传：消费者从陌生到认识再到喜欢需要一个媒介进行传播，拥有良好的媒介就等于拥有好的市场。（三）竞争者分析 在长春净月大学城里有大型超市个：南街超市、旅游购物中心。中心药店一个寿康药店。而化妆品专
7、卖店只有一个“妙龄化妆品”。像在超市里主要有的化妆品都是一些中低档的并且效果不是专业性的。而同学们需要的是一个值得信赖又有实用价值的东西。 大学生的用的主要产品时玉兰油、安利、丁家宜、隆力奇、大宝、完美等产品，这些产品在南街超市与旅游购物中心都是以专柜和开架的形式出现 但这些产品对皮肤的保养程度不够全面，太大众化。并且没有专业的销售团队。其次，是“妙龄化妆品”连锁店，在店铺里有各种化妆品，他的产品比较齐全，但是同样没有良好的服务和一流的消费渠道。（四）市场定位 为了使我们的产品可以更好的面对消费者，更好的获取更大利润我们准备以相应的产品和服务去满足他们，把大学生作为我们的消费目标者，根据这类人
8、的特点推出一些列的活动来吸引他们。我们打着同学们爱肤、美肤的心理，以及产品的效果来完善本店。让产品在大学校园里的覆盖率达到50%，在未来的一年半的时间里在净月大学城完全站住脚，然后向长春各大高校辐射。 三、SWOT分析 （一）优势，强项（Strength）品牌方面。熊津化妆品是韩国产品，本着最高的科技含量做成，有着对皮肤的根本改变。彻底根治自己的不好问题皮肤。服务方面。我们将以优质服务为宗旨，提供最准确的市场信息，为买家提供最大的便利，让买家感受我们的真诚。其次我们改变了以前传统单一的经营模式，有总公司聘请专业的皮肤专家，帮助消费者分析自己的皮肤种类，根据各人肤质配置适应的产品、传授皮肤保养方
9、法，达到改善肤质的目的。市场策略。我们的市场定位明确，针对大学生市场。有全面的市场推广计划，并在不同时期采用不同的推广计划。渠道优势。我们直接从沈阳批发，减少中间环节，缩短渠道，没有附加税在同类产品中敲定更合理有效的价格，赢得广大同学们的青眯。竞争能力。我们了解学生，将心比心，更能为同学提供方便和惊喜，同时以同学为基点辐射家人朋友。（二）劣势，弱项（Weakness）新店铺的弱势。其首创性和初期规模使分店缺乏人气，缺少广告宣传。另外，分店的信用机制也需要长时间的考验才能被广泛接受。经验劣势。由借于团队产品初期的规模和影响力，团队各方面能力的限制，虽然市场定位于大学生，但实际推广过程需要一段时间
10、的积累，才能引起大学生对我们团队产品的偏爱，这个过程充满艰辛。竞争能力弱。起步低，运营成本相对不高，竞争能力的建立，主要依靠同学们的宣传力度，需要一定时间。（三）机会，机遇（Opportunity）潜在市场。大学生市场本来就是一个潜在的广阔市场，到了大学，作为成年人来自生活和社会的压力每个人都需要装点自己是自己达到最好，他们便是我们的潜在顾客。政府支持。由于金融危机的影响，大学生就业成了一大难题，政府鼓励大学生自己创业。（四）威胁，竞争（Threats）抓住顾客难。部分大学生对以前用的品牌和商店已经适应，想要改变他们的偏好需要一定的时间积累。产品问题。在市场上的化妆品比较多，以前的老品牌有基础
11、，市场占有率高。 总的来说，机会大于威胁，优势大于劣势，校园化妆还可以制定属于增长型战略。四、营销策略 （一）促销策略 熊津化妆品的品牌在国内来说还比较年轻，提高品牌的影响力是我们的首要职责。在我们分店就得以最少的资金来达到最大的市场效应。 1开业前期我们以发传单、挂横幅的形式走进校园和居民区，让他们了解分店的位置及我们要卖的产品。并且我们与东北师大舞蹈社团的成员达成协议，我么提供舞台给他们展示才华的机会来庆祝分店的开业。 2开业当天我们通过抽奖回馈的方式来答谢首次光临本店的消费者让他们感受到我们品牌的热情。同时在分点周围开设几个小型流动试用装点，已达到本分点和本品牌的知名度。 3经营期我们以
12、学校的活动为基点，选着学校一些大型的活动位目标。让我们成为她的赞助商。在校园里以提成的销售方式招收定量的校园代理。（二）产品策略 1产品功效熊津化妆品目前拥有奢丽特、蕊痕、黛露、赫蓓尔、娜瑞斯等产品，以清洁、周护理、保湿修复、滋润、均衡、增白保湿、焕彩、毛孔护理、祛斑彩妆等十几种功效为首打品。本化妆品是采用微毫米技术，使产品顺利进入皮肤深层，最新一代的多层脂质体技术，多种有效成份可以缓慢释放，活性生物技术更利于皮肤细胞吸收。 2产品特点熊津化妆品原材料来源全部由国外进口，不像其他大众品牌那样原材料来源途径复杂。熊津化妆品成份全部采用纯天然植物性原材料最新的科技原料，皮肤的吸收效果可以达到608
13、0%。本产品采用植物精华液作为基础液使皮肤吸收到充分的营养，参透到达皮肤深层快速高效被皮肤吸收。再用后皮肤清爽无厚重感使皮肤得以顺畅的呼吸。 3产品定位 我们的化妆品在研发的时候就是根据中国人的各种肤质来做，是消费者了解自己的皮肤后能够对症下药，现在化妆品也是年轻男女性朋友的一个必备品，是勾画自己另一个身影的首选材料。（三）价格策略 由于我们的销售渠道的影响下，在根据我们的消费目标者考虑。本产品在开始阶段多数价格的消费目标群体是在大学生消费水平为800元以上的人群，兼存部分价格在大学生消费水平为500元以下的。产品价格娜瑞斯系列价位一般在50240元、黛露系列价位一般在80390元、蕊痕系列价
14、位一般在100450元、赫蓓尔系列价位一般在120500元、奢丽特系列价位在300元以上。随找分店和产品的影响力的扩大，以此借机适度降低价格来促销产品。（四）渠道策略 我们的产品以生产商到消费者没有中间的其他过度，生产商在沈阳每次提货直接从厂商提取一分店专营方式与消费者成交。这样货品的来源与价格就会有一定保障性，在以后的成熟期产品可以发展到校园代理。五、行动方案 （一）开业前期我们制定了定量的市场调查表，对暑假没有回家的大学生和附近的居民进行了调查，然后分析我们的具体原因以变拟定我们分店的计划。开始阶段我们逐步加大宣传力度，在长春总公司的支持下，分店于2011年8月6日（农历七月初七）当天已发
15、放定量的手摇扇的形式对分店将要坐落于长春净月大学城和熊津化妆品进行宣传。（二）开业期 2011年8月20日9月5日 这时候市各大高校学生陆续返校的日子和大学新生的报道日子。我们开始印发传单去各大高校进行宣传，并且我们制定一些条幅来宣传“熊津化妆品欢迎同学返校”“熊津化妆品欢迎新同学”。在此我们与东北师范大学我到社团达成协议，让他们在我们开业当天为我们搞庆祝活动，这样他们才能得到表现，我们也得到宣传。 2011年9月9日 在教师节快要到来的时候了，我们与附近的鲜花礼品店进行合作，我们提供包装纸为同学们送老师鲜花，对其宣传。 2011年9月10日 教师节当天学校放假同学们都有时间出外面逛街。开业时候我们邀请长春公司经理来给我们揭幕并发表讲话。然后有东北师范大学的
