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1、星巴克全球营销战略摘要 星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，她们三人筹集了1万美元。她们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。 星巴克的确是市场经济的宠儿之一。 公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。并且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在老式的咖啡市场中攻城掠地,不断培养
2、和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好她那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着爱慕星巴克的每一位消费者。核心词：星巴克、营销战略、体验营销Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In
3、order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks. Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual av
4、erage profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.目 录绪论3一、 星巴克品牌背景3(一) 星巴克的成长之路4(二) 星巴克的品牌价值核心41、体验式营销42、一对一的个性服务4二、 星巴克的全球营销战略5（一）4P分析51、产品5 2、价格5 3、渠道5 4、促销5（二）4C分析6 1、顾客6 2、以便6 3、消费者成本6 4、沟通6(三)SWOT分析6 1、优势6 2、弱势6 3、机遇7 4、威胁7三、 星巴克在进驻中国的现状（一） 中国
5、咖啡市场发展分析（二） 消费者分析（三） 星巴克.的目的定位（四） 星巴克在中国市场遇到的问题和机遇（五） 星巴克在中国市场的竞争对手（六） 潜在进入威胁着和替代品威胁四、 星巴克在中国市场合采用的营销战略分析五、 星巴克在中国市场的发展前景六、 星巴克全球扩张带来的问题七、 结语绪论星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品涉及30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和
6、冰淇淋，通过营销和分销合同在零售店以外的便利场合生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司始终致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒服的“第三生活空间”。与此同步，
7、公司不断地通过多种体现公司社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合伙伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的公司文化和理念，公司持续近年被美国杂志评为“最受尊敬的公司”。一星巴克品牌背景 （一）星巴克的成长之路星巴克（starbucks）是一种闻名世界的咖啡连锁店的名字。1971年吉罗宝威(gerald baldwin)、戈登鲍克(gordon bowker)和杰夫西格(zev siegl)三人在西雅图的pike place市场开办了第一家咖啡豆和香料的专卖店，星巴克公司。1982年，霍华德舒尔茨（howard schultz）加入星巴克。有一次，她去意大利出差期间，参观了米兰某些出名的意式咖啡馆
8、，这些咖啡馆不仅买卖兴隆，并且还带给消费者以深厚的文化底蕴，由此她也意识到在西雅图开办这种形式的咖啡馆具有潜在商机。1986年霍华德舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克。中，星巴克先是在美国的其他地区开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己的兼职工工提供我司股票的买卖权，成为公开上市交易的公司。时至今日，星巴克公司已经在35个国家开办1多家连锁店。除了杰出的咖啡以及浓缩咖啡饮料之外，人们还可以在星巴克享有到泰舒茶和星冰乐饮料。 星巴克之因此成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元
9、素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 （二）星巴克的品牌价值核心1、体验式营销星巴克的品牌价值核心是“星巴克发售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充足运用了“体验”作为其制胜的营销工具。由于咖啡的消费很大限度上是一种感性文化层面上的消费，而对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。体验这一概念是约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩最早提出的，她们觉得体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。出名的情感营销作者斯科特罗比内特对体验的解释是：体验是公司和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。也就是说公司和顾客接触的所有
10、时刻都是一种体验。施密特在体验式营销一书中指出，体验是个体对某些刺激产生回应后的个别化感受。体验一般是由对事件的直接观测或参与导致的是人们内心的个性化的东西。它不是公共的产物，任何两个人的体验都不也许完全相似，由于体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的成果。因此，体验是一种生活，一种情感，一种思维过程，一种注意力的变化。星巴克正是运用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来发明它的品牌核心价值。2、一对一的个性服务 基于体验，星巴克与顾客的交流不仅仅发生在现场的销售环境中，在售后服务中，尚有和顾客进行的某些社会活动中，从而通过具体的细节将体验发挥得到淋漓尽致。基于体验，星巴克进行一对一的服
11、务，它将消费者作为主角，尽显个性，令消费者得到完全个性化的体验。在一对一的市场中，顾客向公司提供越多她们自身的信息，就越能得到自身需要的恰当的商品和服务，同步竞争对手也就越难将顾客吸引走。基于体验，星巴克不仅要注重商品自身的实用价值，更要注重商品所延伸的内涵，从而更好的增长顾客价值，增进产品的销售。此时，价格对于人们来说往往已经不再占据第一位置。来自于产品或服务上的感受对于消费者的吸引力变得更大。正是基于体验，星巴克发明了它的核心价值。二、星巴克的全球营销战略 （一）4P分析1、产品（product） “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，规定在产品、服务上发明自己的独特价值。在星巴克，
12、为顾客冲好一杯咖啡前的每一环节都严格把关，具体地讲，就是挑选最佳的阿拉伯咖啡豆，较好地运送和储藏，将豆烘焙至特定的限度，然后以高原则磨碾、冲泡并高原则提供最后一道程序服务。2、价格（price） 星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是同样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，她来到中国，在酒店附近散步，忽然发既有一间此前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内同样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同步也是文化符号。
13、3、渠道（place） 正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不紧张合伙伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是紧张“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能较好地被逐利者所领略。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在，星巴克严格规定自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，她们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，她们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。4、促销（Promotion） 星巴克觉得，在服务业，最重要的行销渠道是分店自身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让她们看到负面的形象。星巴克不肯耗费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最
