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1、关于重塑商业银行对公客户营销体系的构想建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系关于重塑商业银行对公客户营销体系的构想建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系目前.随着商业银行实施对公业务经营重心上移和对公业务集约化审批等经营管理体制改革措施的推进,一级分行的营销职能得到了进一步强化.在履行管理职能之余将更多地直接参与市场经营活动,这一举措必然引起商业银行营销体系,营销机构设置方面的改革.笔者认为.在目前这样的经营管理架构下.在对公业务营销方面必须建立以商业银行一级分行为主体的整体联动分层营销体系.即一级分行强化自身营销职能.直接参与市场营销,由其根据市场需要,统一部署营销计划,并根据辖内支
2、行优势与拓展行业的特征.合理高效安排资源,分别确定重点服务市场.构造整体联动的分层营销体系建立以一级分行为主体整体联动营销体系的必要性1.利益主体分散导致内部恶性竞争和资源重复投入.对公客户尤其是集团型系统客户资金雄厚,经营稳定.是银行争夺的重要客户资源.而目前商业银行绩效考核的主体是支行,是否能争取到集团式客户将会对支行的业绩造成较大影响由于目前商业银行的营销体系中以仍以支行为营销主体.且各支行间市场划分并不明显,没有明确的市场定位,因此为了创造业绩.即便是同一系统的支行间也会成为竞争对手.造成各支行单纯从自身立场出发组织营销.形成内部恶性竞争,具体表现为支行间合作不够.甚至有些支行之间在营
3、销信息上存在主观上的信息封锁行为.这样容易造成对同一营销对象重复投入资源,造成利益耗散,给整体竞争能力的提升造成了严重的负面影响2.对公客户市场需求的多层次性.对一级分行的营销工作提出了新的要求不同规模与性质的企业具有着不同的金融需求:如对资金运转效率要求不高,结算种类单一的中小企业.其金融需求可由个别支行满足.而跨地区的大规模集团客户,要求有高效的资金清算服务,同时金融需求也是多变而复杂的.通常一家支行无法完全满足.必须通过双方高层的相互反复沟通协调才能达成合作.需要多家支行甚至跨地区间一级分行之问的协作才能完成.而一级分行由于兼具管理与经营职能.因此,无论是在辖管区域内支行间的分工安排,还
4、是在跨地区一级分行间的沟通过合作或是与总行的上下联动方面都将起到重要的支点作用一级分行实施的多项拓展对公客户措施使整体联动分层营销格局渐显雏形1.一级分行直接参与市场竞争.强化自身营销职能,推动营销体系向整体联动营销格局演变.随着市场竞争的加剧以及对公客户业务金融服务要求的提高.我国部分地区的一级分行纷纷加大了直接营销力度.对重点客户实行重点倾斜.对有较大发展潜力的大型项目和优质客户都牵头直接参与营销,集中人力和产品资源.实施综合营销,联动营销相结合的市场营销战略.并建立双方高层的直接沟通机制.密切跟踪企业或项目的进展情况.根据客户的发展阶段制定不同的服务政策如某银行广东省分行.近年由牵头先后
5、成功进入南沙开发展基础设施建设,南部快速路,内环路及放射线等项目.并与粤电资产,广电集团,广东电信,广东移动等客户签订了长期合作协议.一级分行作为营销主体直接参与市场竞争促使自身营销职能不断加强.成为全行营销的主导力量.口陈倩媚同时也推动营销体系向整体联动格局演变.2.根据客户性质确定了支行的重点服务客户和部分支行的重点跟踪行业.初步构建起分层负责的营销格局.近年,一级分行在加强了整体部署的同时.也实施了对公业务工作重点化,个性化营销策略,根据客户的质量和不同层次服务需求.结合不同支行的地域特征和专业特长进行分工安排.初步形成了由一级分行统一部署,支行分级负责的营销格局.如某银行广东省分行.其
6、首先选出广州铁路集团公司,南方航空,南方电网,广东省电力集团,广州港务局等00家企业作为一级分行重点营销客户.再进行整体部署分工.根据辖内部分支行的专业特长.由不同支行具体负责不同客户的服务和关系维护工作.突出各支行的服务重点市场这种营销格局使商业银行对公业务营销工作取得了新进展.也使整体部署实行分级负责的分层营销体系成为趋势3.结合贷款五级分类.制定法人客户分类管理办法.对建立新型的营销体系提供经验和借鉴我国商业银行为了配合国际上通行的贷款五级分类方法,以贷款质量,信用评级为主要指标,结合企业的注册资金,行业性质等因素,把现实客户分为卓越客户,优秀客户,需要进行控制客户,需要强化控制的客户,
7、严控风险客户以及高风险客户六类,实行分类管理和差别服务.并制定相应的营销措施.此次分类表明了商业银行对客户分层次营销观念的深化.也为商业银行构建对公客户分层营销体系积累了宝贵经验进一步建立以一级分行为主体的整体联动分层营销体系的构想1.重组内部机构设置模式.建立整体联动分层营销组织体系.要实现整体联动的分层营销.首先要重组内部机构设置模式.建立一个能满足实际需要的营销体系和机构分工形式,实行整体联动,分级负责的营销体制.具体设想如下:一级分行对业务部门进行重新组织和职能调整.将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来.设置市场营销部,由一级分行聘任的高,中级客户经理组成.兼
8、具经营与管理双重职能.一方面负责高端大客户,优质项目的直接营销.并对需要上级行支持和授权的营销方案进行协调沟通.另一方面.制定总体营销方案.建立上下级对客户资金和服务需求信息共享和沟通机制.加强对支行市场营销的协调与指导.并负责策划各阶段全行性的营销活动支行按一级分行模式设置市场营销科.直接对口一级分行营销部门,科长由支行聘任的高级客户经理担任.科员由支行聘任的中,初级客户经理组成,作为主办行协助一级分行对重点客户进行营销.实施贴身服务.满足客户的El常业务需求基层网点网点是商业银行重要的营销阵地.聘请网点负责人为兼职客户经理,负责网点的El常营销.监督员工服务态度.致力提高网点的服务水平和塑
9、造银行形象.并根据网点的地理环境,客户特点实施有针对性的营销.着重营销结算,代理和代收付等中间业务产品和网上银行,电话银行等电子化产品.员工着力培育全体员工的营销意识.并通过建立全员全方位营销的激励机制,激发全行员工利用非工作时间营销金融产品.通过全员的营销活动.使员工成为营销体系的终端.延伸至千家万户.创建全员营23,2o07.o9,ZHEJIANGFINANCE浙江金融I销的新型营销氛围2.建立客户价值分析评价机制(1)确定各项业务成本.准确地确定各项业务的成本.是科学地划分客户层次,核定客户贡献度的基础.因此.商业银行必须重视对客户成本结构综合评价和分析工作.由于对公客户除了有存,贷款需
10、求之外,还有结算,理财,代理等服务需求,故应把存,贷款量以外的其他指标,如资金流,各类业务发生的次数等也纳人到考核客户贡献度的指标体系中.以确定单个客户的成本投人总量,据以评价客户质量.目前.不少商业银行已对电脑运转费,机具折旧费,存折成本,员工工资性费用,终端租赁费等各项成本构成进行了测算.并据此计算出各类业务的成本,今后,各商业银行可配合目前正在建设中CRM系统.综合考核对公客户的贡献度.为准确划分客户层次,建立整体联动的分层营销体系提供基础性数据.(2)建立完善的客户关系管理系统.近年.各商业银行已初步建立起相对完善的综合业务系统和管理信息系统(MIS).目前大部分银行的CRM也在开发试
11、行中.为建立完整的银行客户关系管理系统做好了充分的准备.但这仅仅是一个起步,如何全面实施客户关系管理,使系统真正成为经营决策支持.各商业银行在今后工作中还需做到:第一,要明确CRM数据仓库的建立和维护是全行员工的责任.并不只是科技部门,统计部门的责任.数据库的形成要通过员工与客户互动过程长期积累而成.因此全体员工必须共同参与,尤其一线员工要有高度的责任心,保证客户初始资料(企业名称,经营性质,通信地址等静态信息)录入的准确性.第二.建立适合经营需要的授权机制,在权限范围内实现信息共享,为银行内部不同机构,不同部门提供企业动态信息和参考数据,为不同层次的管理人员,不同部门的业务人员提供决策依据.
12、第三.决策者要运用CRM进行客户效益评价和效益预测.即根据现实客户的历史记录计算出客户对银行的贡献度.以及在银行计划满足现实客户的潜在需求和发展新客户时.对投人产出进行的预测,为制定目标客户营销方案提供量化依据.只有这样,CRM才能真正帮助我们了解客户,分析客户,并根据客户自身状况及客户交易的情况分析出客户对银行的贡献以及对银行业务不同的需求.制定出对不同客户所应当采用的营销策略和手段.(3)对客户的分类.对客户的分类,首先要设立分类标准,即在复杂多样的客户中概括出不同类型客户的共性.其次要结合营销部门设置和产品构成选择符合各行发展战略,易于操作,最能体现差别性的分类方式.建议商业银行可将对公
13、客户分为以下四类:A类(优秀)客户.即高贡献度,符合国家产业政策及行业发展规划,对商业银行经营发展具有重要影响,具有良好发展前景的重点客户;B类(潜在)客户:即在存量客户群体中目前尚不具备成为A级客户的条件.但有培育价值的具有较大发展潜力的客户群体.C类(普通)客户:该类客户是相对稳定的客户群,在银行有一定的存款余额.有一定的贡献度.对银行服务需求较为单一,主要集中在结算,代理,代收付方面:D类(低效)客户:该类客户对银行为零贡献或负贡献度,包括信用度低,长期欠息的低效贷款户和对银行无存贷款效益却占用大量资源的客户至于以上分类标准界定,各地分行要根据技术支持程度,地区的经济特点具体界定,设计科
14、学的指标体系,并动态调整.针对客户特征制定差别营销策略1.A级客户的营销策略资源倾斜.彰显尊贵在竞争形势日益剧烈的市场环境下,A级优质客户和大型项目.往往是各银行争夺的焦点,因此有必要建立A级客户资料库.对其实行动态监控和动态调整.并在服务效率,服务价格,服务品种及服务质量等方面体现差别.具体营销方案如下:(1)加强上下联动,由一级分行统一安排营销,并与主办支行组成营销小组.集中人员资源和产品资源提供全方位的个性化服务.(2)签订长期合作协议.开设绿色通道.特事特办.提高服务效率;(3)加强统筹策划.营销小组组长由一级分行营销部门指派高级客户经理担任,定期造访客户,受理客户提出的新需求,并负责
15、根据需求设计具个性化的产品包和服务方案,在授权范围内给予费率优惠.并对支行的营销计划提供指导和支持.(4)密切日常联系.主办支行客户经理担任营销小组组员,与客户保持长期,密切的业务联系.受理客户日常业务需求,并关注客户发展动态.及时向一级分行反馈信息.2.B级(潜力)客户的营销策略注重培育.引导需求对此类客户,基本上由支行配备客户经理.主办支行建立资料库.由一级分行营销部门对支行的市场营销工作进行指导:支行负责实施客户关系管理,对客户进行全面了解,深入分析.密切关注客户发展动态,挖掘客户潜在需求,定期一级分行反馈客户信息.对达到标准的客户可调至A级客户资库中3,C级(普通)客户的营销策略标准化服务,提高贡献度此类客户一般为驻地方办事处,代表处和一些资金流动性不强的中,小型企业,存款量不大,需求主要为简单的结算,代收付业务方面,营销任务可落实到客户的开户网点.可充分发挥各基层营业网点临柜人员的营销力量.由网点负责人组织进行营销.并及时向一级分行反馈此类客
