《家庭FG提纲（潜在1127版）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家庭FG提纲（潜在1127版）（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大众乘用车市场机会研究家庭FG提纲大众型乘用车市场机会研究座谈会提纲（潜在用户家庭）（11月27日版）基本目的：1. 了解不同类型城市的不同群体的生活方式、与之相关的交通状况，探询其对汽车购买的影响2. 了解不同类型城市的不同群体对乘用车的功能需求与心理需求；暖身阶段（建议5分钟）目的：1与受访家庭各成员熟络起来； 2介绍会议用意和规程； 3形成轻松、活跃的气氛。 首先非常感谢您们一家接受我们的邀请，今天能够和我们一起谈一谈您家关于你们日常生活、出行，以及汽车方面的一些话题。我叫*，是零点市场调查公司的研究人员。零点公司是一家专门做市场研究的公司，我们不是生产商，也不是销售商，我们代表的一种中
2、立的立场，客观的了解和反映消费者对各种产品或服务的需求。几乎每个周末我们都会请一些消费者来参与我们这种活动。在这里，我们希望每一位家庭成员都能够充分地表达自己的意见，包括孩子的想法对我们来说也是有意义的。我们认为不同的意见可能正包含着不同的需求，所以这些意见并没有对错之分。今天的发言也没有谁先谁后之分，想到了就可以说。同时我也希望下面我们一同度过的时光对您一家来说也是一段很愉快、有趣的经历。（如有必要，解释一下录音人员和设备）导入话题现在你们已经认识我了，也对我们公司有了了解，我也希望能够认识你们家的每一位成员，能够成为你们每一位的朋友。你们哪位先介绍一下自己？【除了了解各人的情况外，还了解他
3、们之间的关系。最好每个家庭成员都能够作自我介绍，形成每个家庭成员自由表达的气氛。如果不行可由其中一个人来介绍】【针对大人】在哪工作，做什么工作？工作忙吗？ 【针对小孩】在哪上学，学习紧张吗？平时不上课喜欢做什么？平常大家一般会通过什么途径来了解各方面的信息的？关于车方面的呢？进一步活跃气氛，引起大家发言，导入下面的话题。乘用车需求的形成（建议30分钟）目的：了解不同群体对于乘用车的功能、心理需求的差异，以及形成需求的过程，挖掘影响乘用车进入家庭的有利、不得因素 在你们家里一般是谁说了算呢?如果您们家平时购买一些家庭日用品的时候，主要是谁去买？谁说了算？ 在买车这样的大件商品时，一般都有谁来参与
4、？主要是谁说了算？其他人呢？ 我们一起来回忆一下你们家里第一次提出来买车的情景吧。由谁提出来的？什么时候提出来的？怎么会有买车的念头呢？或者说是在什么情况下提出来的？ 【探询买车的最初动机，例如：】自身的改变：如买车的用途、收入增加等周围物理环境的改变：如城市道路的改善、费改税等社会环境的改变：如旁人（亲戚、朋友、郊居）买车的影响在你想要买车的这些理由中，你觉得哪些是最主要的原因？ 提出来买车的计划之后，家里人有什么样的态度和想法，都赞成买车吗？【针对一开始就一致赞成买车的】那你们家里其它的人是出于什么考虑赞成买车的呢？ 在这些你们当时考虑的原因里，你们觉得对于你们全家来说，哪些原因是最主要的
5、？ 在当初有没有考虑到一些因素，让你们对买车产生了犹豫呢？【针对与会者没有说到的，提示当时有没有考虑这些方面的因素】出租车方便、城市道路管理的限制/堵车、居住条件/区域、路面条件、停车、税费、油费【针对有反对态度的】当初家里其它人不赞成买车，理由在哪里？在这些不买车的理由里面，你们觉得哪些因素是最重要？【针对与会者没有说到的，提示当时有没有考虑这些方面的因素】出租车、城市道路管理的限制/堵车、居住条件/区域、路面条件、停车、税费、油费为了买不买车这件事，大家有没有坐下来讨论一下怎么做？最后怎么样达成了统一的意见？或者说提出买车的人是怎样说服不想买车的人的？ 在刚决定买车时，你们就想了买什么车吗
6、？如果是，当时是怎么想的？【车型、品牌、价格、型号等】是出于什么考虑？当时大家的想法都一样吗？谁有些不一样的想法？怎么达成一致的？【探询不同类型的车之间（包括13万以上的中档车），不同车款之间的的替代关系】 【针对刚开始想好买什么车的】我想，您们家要买车，肯定会从很多途径去搜集和了解汽车方面的信息。那现在你们可能已经收集了一定的信息，你们家对于买什么车，想法跟最初的时候有不一样吗？如果有，是什么使你们改变了想法？家里每个人的想法都一样吗？如果不一样，谁有不同的想法？他是想买什么车的？为什么？你们现在定了买什么车？原因？一手/二手价格、车型、品牌、型号、外观、性能 【针对原来没有想好买什么车的】
7、我想，您们家要买车，肯定会从很多途径去搜集和了解汽车方面的信息。那现在你们可能已经收集了一定的信息，关于买什么车，你们跟家里人有在一起讨论吗？如果有，不同意见在哪里？最终怎么达到一致的？谁最终拍板？你们现在定了买什么车？原因？一手/二手价格、车型、品牌、型号、外观、性能生活方式、价值观（建议30分钟）目的：了解生活方式、价值观与乘用车之间的关系，进一步挖掘乘用车的需求职业生活 可以描述一下，在平时周一到周五，或者说需要工作的时候，大家都是怎么过的吗？可以从早上起床后说起。其它朋友呢？【询问不同与会者间职业生活的共性、差别】工作情况【具体从事的工作、工作中要去的地方、工作交往的人、在工作中的交通
8、工具（不同场合）】业余生活 如果平常不用工作的时间，大家都是待在家里吗？那在象春节、五一、十一这样的长假期，你们又是怎么过的？【询问不同与会者间业余生活的共性、差别】如果在家里，做些什么？/谈些什么？有谁参与？如果外出，去什么地方？做什么事情？/谈些什么？有谁参与？各种情况分别用到什么交通工具？【探询与会者的兴起爱好、家庭生活、交际等，区分与家里人/与朋友/与亲戚、不同的场合所做的事情、谈论的话题】社会交往 除了自己家里人，如果把你所交往的人进行分类，您会怎么分？（包括亲戚） 我们来说一下朋友吧。你觉得你跟你的朋友之间有些什么共通的地方，能够让你们成为朋友？【先不提示，如必要，再提：生活方式、
9、收入、爱好、对问题的看法以至于衣着打扮】 在您所交往的人里面，他们也有车吗？是什么车？【探讨不同类型的交往对象（包括亲戚）拥有的车的异同】【询问不同家庭成员间人际交往的共性、差别】乘用车对生活的影响 大家设想一下，如果你们现在有了车，你们家的生活会有什么不同？工作时？不工作时？长的节假日呢？与亲友交往？【进一步深入探询乘用车对于不同群体生活方式的影响】价值观 有人说，现在正是花钱的时候，你们对这种说法怎么看？ 你们购物时最看重商品的什么因素？（质量、档次、价格、品牌、性能、外观等）其它人呢？ 在你们家的收入中，你们会把什么支出放在第一位？其次？第三？各种支出分别占多大的比例？食品、教育、娱乐、
10、旅游、住房、交通、投资、储蓄如果大家买了车，你们家的支出跟现在有什么不一样吗？有哪些不同？ 现在大家都在谈论小康社会，对生活质量的进一步提高大家也有各自不同的看法，你们认为高品质的生活应该是怎样的？其它人也是一样的看法吗？ 在高质量的生活中，您认为理想的车是什么样的？车型、功能（细节）、外型、价格、发动机、性能、耗油、座位数、载重量、舒适度心理需求（建议15分钟）目的：进一步探询对乘用车的心理需求；各类乘用车在消费者心中的群体定位 买了车后，大家的生活可能会带来不同程度的变化。这里有一些图片，请你们从里面选出一张图片来，代表你们希望在买车以后，理想的生活是怎么样的。如果你选的图片和其它人选的一
11、样，也没有关系，您告诉我就行了。【不让与会者讨论，让每个与会者自己选择，把图片贴在白板上，追问选择这张图片的原因】 这张图上面有些什么？为什么说这张图片最能够代表你买车后的生活？让与会者描述所选的图片及选择的原因。 在你们各自选出的这些图片里，如果让你们全家一起选出一张，它是最能够代表你们全家买车后的生活，你们选哪张呢？【追问选择这张图片的原因】 结合你们选的图片，大家可以一起来完成一个句子吗？“有了这辆车以后，我的生活 、 、 。”请在横线上填上三个词或三句话。【追问选择这些词语的原因】 现在有三种车（A:7万以下、排气量1.0升以下，B:7万-13万、排气量1.0升1.6升，C:13万以上，排气量1.6升以上），如果把他们想像成三个人，大家觉得他们分别会是什么样的人？大家可以讨论一下。【先不提示，让与会者自己进行划分，如有必要补充提示：年龄、收入、性别、职业、学历、生活方式等。将结果记录白板上】结束语（建议5分钟） 大家在买了车以后，觉得大概多久以后，在什么情况下，你们会换一辆车或者再买一辆车？如果是换一辆车，你们会买什么样的车？如果是再多买一辆呢？（类型、车款）-结束-好，感谢大家的合作，很高兴跟大家聊天。从大家这里我们有许多收获，我的同事为大家准备了一点礼金（礼品），请大家收下。希望下次还有机会与大家见面。再见。5
