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1、第一讲 商家的商业行为定义（上）导 论构建客户忠诚度，要依靠产品、服务、规模以及品牌。在这些产品服务技术品牌的背后，构建客户忠诚度非常重要的一个环节就是我们的理念。因此，在构建客户忠诚度的过程中，服务理念、营销理念等各种理念的不同，可能会导致客户忠诚度的完全不同。下面将围绕客户服务理念这个主题来介绍如何构建客户的忠诚度。在市场推进方面，中国与发达国家相比，在技术、资金等方面都有着很大的差距，要想大幅度地缩小这种差距，可能需要很长的时间。但理念的改变是迅速的，迅速改变的理念可以产生巨大的生产力，从而与发达国家达到同样的水平。理念决定着思维的起点，因此有必要对理念进行系统的梳理。在构建客户忠诚度的
2、过程中，必须始终贯穿两条主线：一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求。要从结构的角度以及客户思维的角度出发，从起点到终点，始终要贯穿帮助客户解决问题的基本要求，实现满足客户最终需求的目的。构建客户忠诚度，需要从以下几个方面着手，如下图所示。图1-1 构建客户忠诚度的六大途径如图1-1，主线是帮助客户解决问题，满足客户的最终需求。外边的每一个框都是理念。第一个理念是商家的商业行为定义，这一理念简单地说就是回答：“你是做什么的？”这个重要的问题。如果明确了这个问题，其他的五个理念就可以共同支持着把客户忠诚度工作做到位。其他的五个理念如下：第一，客户需要的四种价值，就
3、是指客户在购买产品或者服务的过程中有四种价值的需求；第二，诚实经商的商业定义，即在商业行为中要保持诚信，不能欺骗客户；第三，客户判断是非的独特标准，就是指客户与商家沟通时会有一些商家很难理解的判断标准；第四，客户投诉的需求，客户在投诉的时候，有时很小的问题，也可能会引发客户较大的不满。客户在投诉的过程当中是分步骤的，每一步的需求是不同的。如果违背了客户购买过程、投诉过程中每一步骤的需求，那么小问题就可能会变成大问题；如果遵循客户投诉的步骤和需求，并采取相应的措施，就会化解客户的不满，形成良好的沟通过程，将危机转化为良机。第五，营销和售后服务的问题，营销是为售后服务工作服务的。从企业角度定义商家
4、的商业行为从企业角度定义商家的商业行为是一个理论词汇，简单地说就是：“你是做什么的？”。如果对这个理念不明确，就会出现以下几个问题：为什么客户不认同我们公司的规定？为什么我们严格按照合同条款履行责任，而客户还是不满意？我们的产品和服务完全达标，而客户的意见还是很多，甚至还要求退货或投诉？为什么员工常常觉得很委屈？为什么我们出了一点错误，客户就很不满，且不认同我们的解释？之所以产生这些问题，可能是对商业行为的定义有所偏颇，或没有及时更新这个定义。在询问对方是做什么的时候，一般是面对两类人：一类是老板，一类是员工。老板会说：我是从事地产业的、我是从事美容业的、我是从事汽车业的、我是从事鞋业生产的；
5、员工会说：我是从事售后的、我是销售汽车的、我是从事美容的。从这两类人的回答就会发现，对于自己做什么的定义有点落后了，因为这种定义仅仅是从企业或者产品的角度出发的。产品或者服务对企业很重要，但是客户购买产品或者服务，只是获得其最终需求的手段而已。所以当商家定义自己的商业行为时，对客户而言，只是一个价值的载体而已，所以仅从企业或产品的角度进行定义，往往会带来很多的后续问题。例如空调厂商在空调出了问题时，很可能会从产品的角度进行分析，认为空调是机器，不可能百分之百不出问题。而这样的解释是不可能使客户满意，问题也不可能得到有效解决。很多企业都是通过制度来解决问题的，例如规定员工与客户说话的时候不能发脾
6、气，客户动手不能还手，有的企业还设置了委屈奖。但如果理念到位以后，就会发现公司的很多制度并不完全合理，对消费者是有所制约的，或者没有从社会或消费者的最终价值需求来定义商业行为。下面以几个案例进行说明，这些案例都有以下几个共同的特点：第一、客户在整个服务过程中是很不满意的。第二，商家和公司的员工面对这个事件时，都觉得自己很委屈、客户很刁蛮。【案例1】提前一天取款，损失2.7万一位客户在某家银行存了一百多万元，存款的时间较长。某天他将所有存款取出，利息是两千元。第二天，他发现如果晚一天取款的话，利息就可以多出两万七千元。不久，这件事情便被报纸作为典型曝光了，报道认为该银行的职员怎应该对此提醒客户，
7、而银行的工作人员确认为自己每天面临千千万万的客户，不可能考虑那么周到。案例中，银行认为自己没有责任，原因就在于其客户服务理念出了问题，银行对自身的定义是从事各种存贷等金融业务；职员对自己的定义是储蓄员，认为自己的首要职责不是为客户服务、替客户着想，而是严格按照国家的财经制度把账做好。【案例2】楼上漏水某业主楼上的房子漏水了，当时楼房都已交付，售楼部人员已离开，物业公司进入工作角色。物业人员检查后告知该业主：水是从楼上漏出来的，他们已经协调了，但楼上的业主不配合，房子仍然在漏水。对于物业的解释，业主显然不能满意，购买房子是为了得到一个美好舒适的居住环境，业主不关心问题是谁导致的，只关注事情的结果
8、。【案例3】酒店风波酒店规定客人必须用身份证登记才能入住，而某客户说身份证在包里不好取出，酒店工作人员就先让这位客户入住，并告诉他五分钟后自己到客户房间进行身份证登记，客户欣然同意，但五分钟后这位工作人员敲开客户的门，客户却把身份证登记的事忘的一干二净，认为工作人员是来查他的房间，于是不分青红皂白的骂了工作人员一顿，这使得工作人员感到很委屈。作为客户，入住酒店的目的或者需求是希望有一个安全、宁静的环境，不希望被打扰， 所以不管工作人员出于什么目的进入客人的房间，客人都有被打扰的感觉。所以客户之所以会出现不满情绪，都是因为他的这点需求没得到满足，而商家认为自己委屈往往是因为没有从客户的需求角度定
9、义自己的商业行为，而是从产品或者企业角度来定义自己的商业行为。第二讲 商家的商业行为定义（中）产品导向的商业行为案例分享【案例4】售车风波某消费者在某汽车销售市场购买了一辆新车，驾驶了几公里后车没油了，这位消费者就给汽车销售市场的营销员打电话，质问他为什么不给汽车多加点油，营销员在电话中耐心的向客户解释：所有的汽车销售公司都是只给新车加两升油，这是行规，我们是严格按照制度履行工作职责的。结果客户还是不满意，在电话中对营销员破口大骂，这使得营销员感到很委屈。【案例5】售电脑风波某客户为了提高工作效率，从一家电脑公司购买了一台电脑，客户要货很急，公司按客户要求的时间发货，结果因为物流公司的原因，货
10、最终晚到了，耽误了客户的工作效率，使得客户非常不满意，电脑公司认为自己已经尽力了，因此也很委屈。【案例6】台历风波某企业为了展示企业的形象，要求一家印刷公司承印一批精美的台历。由于生产过程中再三出现问题，造成印刷公司交货时间延误，虽然赶在元旦前交货了，但该企业的领导非常不满，认为交货时间的延误，使得企业的形象没有得到充分的展示，所以也没给印刷公司如期结账。从以上六个案例可以看出，客户不满主要是因为商家没有为客户解决问题，没有满足客户的最终需求。很多职场的理念、市场的规则，都是需要经过专业的训练进行提升的，而构建客户忠诚度需贯穿两条主线：基本主线是帮助客户解决问题，高基点的主线是满足客户的需求。
11、从这两条主线讲，客户所有的抱怨都是完全可以理解的。所以传统的从企业或者产品角度定义商业行为的理念是错误的。从客户角度定义商家的商业行为从企业角度定义商家的商业行为往往会导致客户的不满以及企业的委屈，而从客户角度定义商家的商业行为则会产生另一种截然不同的结果，那就是客户与企业员工的满意。【案例】满意在酒店一天，美国某著名四星级酒店的门童发现，有一位客人进出酒店多次，还不时在酒店门前徘徊，于是门童上前询问那位先生：我能帮您做点什么？那位先生说：我不是这里的客人，估计你可能帮不了我什么。门童说：您不妨说一下。这位先生说：我今晚来酒店参加总统夫人举办的慈善晚会，由于疏忽，忘记穿晚礼服了，现在我正在与公
12、司的员工联系，请他把晚礼服送过来，但路上很堵车，我马上要在晚会上进行主题发言，所以现在非常着急。门童马上说：先生请跟我来。于是带领客人到二楼，并拿出一套晚礼服让客人试穿，客人试穿后发现袖子稍长，门童马上又让裁缝将袖子改短，客人穿上后满意的去参加晚会了。晚会结束了，这位客人特意感谢了门童，他问门童：你为什么要给我提供这样的服务呢？门童说：这是我能做的事情，您今天不是我们的客户，明天可能还不是我们的客户，但我相信有一天您会成为我们的客户。所以商家应通过解决客户的问题、满足客户的需求来达到盈利目的的。在上例中，这位门童所做的并不是一件大事，酒店的付出也并不多，门童之所以那么做，是因为他正确的服务理念
13、，是因为他是从客户的角度来定义商家的商业行为的。【案例1】一位钢材销售商的理念某钢材销售商很重视建立客户的忠诚度。一次，他发现一位客户的资金周转不灵，就主动延缓了这位客户的付款日期，这位客户很感动，从而成为了一名忠诚客户，后来即使这位钢材销售商的钢材比其他公司的价格高一些，这位客户也会选择这家公司的钢材。【案例2】满意在农户1998年，中国南方遭遇大洪水，洪水阻断了很多地方的交通，南方某化肥厂和河南省某地的农户签订了卖买化肥的合同，但因交通问题，化肥一时难以运到农户手中，但这家化肥厂考虑农户购买化肥是为了在播种时及时施肥，从而实现增产增收，于是调用了飞机及时将化肥运送到了农户手中，从而在当地农
14、户心中建立了忠诚度。所以，营销并不是一次性的，第一次营销在很大程度上是一种广告投入或成本投入，如果要求第一次营销就一定盈利，企业对客户的服务就会打折扣，从而难以建立起客户忠诚度。通俗的讲，客户忠诚度就是指不需任何附加条件，客户会赞扬宣传某个商家，且总是购买该商家的产品。【案例1】日本某电视机厂到中国为客户维修电视上世纪80年代，在我国很难购买到彩电，有个人从日本购买了一台彩电带回国，结果不知道是什么原因，彩电的接收不正常，他抱着试试看的心理给日本驻中国大使馆写了封信，结果不久，日本的这家彩电公司就派了一名技术人员，专门从香港辗转到内地，到他家里修理彩电。可见日本企业早在上世纪80年代就能从客户
15、的需求角度出发，帮助客户解决问题，满足客户最终需求，这一理念确实值得我国企业学习。【案例2】华为人的理念华为是中国民营企业的一面旗帜。一次，东北的一家企业所购买的华为的设备出了问题，华为连夜派了一位技术人员从深圳坐飞机到东北，辗转到这家企业所在的乡的工作现场，一到现场，这位工作人员马上就开始查找原因。检查后发现，不是华为的设备不能正常使用，而是该企业购买的天津某企业的另一套电线设备出了问题。华为的这位技术人员没说什么，就把那家天津企业的电线设备修理好了，这时已是凌晨两点了。华为的这位员工之所以这样做，是因为他具有这样的理念：作为企业，销售的不是一套大型的机组，而是效率，是信息传递的一种方式。从以上五个案例可以看出，从客户角度定义商家的商业行为的理念是正确的，帮助客户解决问题，满足客户最终需求，会带来客户和企业的双赢。第三讲 商家的商业行为定义（下）两者的异同点传统的产品导向的、商家商业行为的思维模式和客户导向的、客户目标导向的商家的商业行为思维方式的差别如表1-1所示。表1-1 产品导向型与客户目标型的区别1.思维角度从传统的产品导向的商家的商业行为思维角度出发，当出现问题或与客户进行沟通的时候，一般是从应答客户的角度思考问题。以这个角度与客户沟通，客户绝对不会认同商家的这种思维方式。客户只用两句话来检验：第一是客户购买的产品或者服务的最终
