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1、广告策划复习要点1、了解广告策划的概念，类型、特征、作用、原则。概念：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订出一个与市场情况、 产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。P6类型：(1)根据广告策划的规模分P8 单项广告活动策划：时间通常在一个月至一年，由单一明确的目标的广告活动，讲 求实效，通常只面对一个产品、地区或某一经销商，涉及的媒体数量较少，媒体组 合简单。 广告运动策划：广告主基于长远的广告战略眼光，在较长时间内持续开展的围绕明确统一主题的一系列广告活动。有更加宏观的统筹规划，目标往往是企业或品牌或
2、商 品的长期发展，周期通常在一年以上，涉及的地理范围比较大，通常包括所有既有市场和潜在市场，以及企业供应商和经销商的渠道推广；运用到的媒体种类和组合也非常丰富，广告投入的费用也较大。与单项广告相比，广告运动的策划庞大复杂，受到外界因素影 响也大。(2) 根据广告策划的目的分P8有促销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象广告策划、经销商广告策划、 劝服广告策划、活动广告策划 ，不同目的的广告策划在时间长度、反应速度、投放 量、投放时段(版面)、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。(3) 根据广告策划的对象分P9做工业原料的企业面对的目标消费者也是企业，弄清楚谁有采购的决定权 ，如何将信息
3、传达给采购部才是最重要的。那么广告策划就要针对行业杂志、行业网站等，这时，广告更多是起到再次提醒、维护、提升购后满足感的作用，开发客户方面主要还是依靠人员推销等其他营销手法。大众消费品的经销商也非常重要 ，在营销学中，促销分为拉式促销和推式促销。拉式促销的原理是针对消费者大做广告 ，将他们“拉”到售点购买；而推式促销则是针对经销商的 折扣、大批量购买的额外折扣、提供促销品等优惠活动，通过给予他们更大的利润空间而由他们降价，“推”动销售。所以，针对“拉”和“推”的广告策划自然不同；前者通常利用大众媒体，广泛地制造热烈气氛，注重对产品或服务优势的强调和对消费者将能 够获得的利益的承诺；后者讲究准确
4、的传达，不太用到大众媒体，而是倾向于直邮这类分 众媒体，强调给予经销商的额外利益。特征：(1)目的性，是它存在的意义，要有明确的目的(2) 程序性，每个环节不是独立的，有前因后果(3) 整体性，在统一的策略指导下进行(4) 创造性，整个广告策划的流程都存在创意的空间，来源于准确的市场调研和分析(5) 可调试性，当遇到突发情况，可适当调整(6) 可操作性，制定一系列可操作的方法(7) 可测量性，应该在执行之后可以测量效果P9原则：(1)整合性原则，要与其他营销工具整合前瞻性原则，要制定策略适应可能的变化(3) 整体性原则，广告策划是一个连续的整体(4) 有效性原则，一定是要有效的P15作用：P1
5、1作用广告公司广告主战略指导为广告表现、发布、效果测 定环节提供战略指导为广告运动（活动）的开展乃 至促销组合提供战略指导实施规划为广告运作的其他环节提供 具体的实施规划为广告运动（活动）提供具体 的实施计划控制进程控制广告公司内部业务运作 的进程控制广告运动（活动）、促销组 合的实施进程控制效果控制广告公司提供的全面广告服务的质量保证广告运动（活动）的效果 和效益规范运作促进内部业务运作的合理 化、科学化、规范化促进广告运动（活动）的合理 化、科学化、规范化2、广告策划的五大基本要素。（1）策划者：即策划的参与者。（2）策划对象:行为所指向的目标和对象。策划依据:策划的运作环境，包括自然环境
6、、政治、经济、社会、人文环境等。策划方案:策划成果，为实现广告目标而设计的一系列策划方法、步骤。（5）策划效果评估：对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。3、广告策划的基本内容 P11一、广告环境分析：（一）企业外部环境（宏观环境）政治法律环境、经济环境、人口状况、社会文化环境、自然气候环境、科技环境等。策划作业工具PEST分析是对政治环境（Policy ）、经济环境（Economics）、社会文化环境（Society ）和科技环境（Techno logy ）的分析，简称为 PEST分析法（二）企业外部环境（微观环境）1、市场分析：市场现状、发展前景趋势，结构、特点等2、消费者分析
7、：年龄、性别、收入、教育程度、偏好、消费心理、兴趣、购买方式、使用习惯等。分析工具消费者 6W分析从消费过程的六个方面分析消费者What （消费者的需求）Why（消费者为何购买）Who（购买者是谁）How （如何购买）When （何时购买）Where （何处购买）3、 竞争对手分析：市场上有哪些同类品牌？确认谁是你的对手（现实和潜在对手）？产 品什么特点？市场上所处地位？广告策略？促销手段？经营优劣势？（三）企业内部环境1、广告主分析企业经营业务、经营理念、经营目标、企业历史、现状、能力等。2、产品分析产品性能、优劣势、专利、技术、材料、工艺、价格、生命周期等。归纳起来，营销分析是在市场调查基
8、础上解决两方面问题：外部（知彼）：1、了解市场一一即将进入的市场在什么领域、容量多大、理想的市场占有率多少；2、了解客户一一确定其身份和特性，区分现实客户和潜在客户。3、了解对手一一包括了解其资金、技术、产品、服务、市场地位、发展动向、广告活动等方面的优劣势，可能出现的新对手。内部（知己）：了解自身一一包括现有实力和发展实力、机遇和危机等。二、广告目标确定广告目标指广告要达到的目的。 确定广告目标是整体广告运作策划过程中的关键性步 骤，它指示着广告运作的具体目标和方向，决定着广告策划如何发展。广告目标要服从于企业总体营销目标，而营销目标又是企业总目标之一，三者关系既有联系又有区别，要处理好。广
9、告目标根据项目的要求， 可分为营销目标和传播目标，亦有长期目标、中期目标和短期目标之分，制定时尽可能具体，有一定的量化指标，有可行性和可控性。三、广告对象确定解决广告“对谁说”的问题。广告的产品不可能打动所有的人，必须找准具有共同消 费需求的消费人群。四、广告传播区域确定指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行考虑，在原则上要突出重点区域， 采取分阶段、分区域策略或层层推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。五、确定广告主题广告主题是广告所要表达的重点和中心思想， 广告主题的确定，受到广告目标、产品 特点、消费者心理、竞争者情况等方面的制约，它是广告信息传播的焦点，一个
10、广告主题中不能有太多的诉求主题，要单纯。六、确定广告创意广告创意的目的是如何把广告主题形象地表现出来。七、广告媒介选择原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。八、广告预算 广告预算是对广告活动费用的计划和控制，它决定了广告费投入的规模、 方向和时机，保证广告活动按计划进行，它支撑着整个广告策划的内容九、决定广告实施策略这些策略主要有广告发布的具体时机、地点、发布的次数、推出的形式等 十、广告效果评估对广告效果的评估，不仅是对广告计划的实施进行检查和评估，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈和控制。目的是保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否正确，广
11、告费用支出是否合理、 广告目的是否达到等，从而总结经验，为下一次广告活动提供依据。广告效果评估要把传播效果、销售效果和社会效果三方面综合考量。既有阶段性的事前检验、事中检验、事后的检验，又有贯穿实施全程的连续性的控制。4、DAGMAR 理论 P7 P123在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解和态度并在广告发布后， 再进行测试，并将结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。罗素科利5、二级传播理论P27意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。 拉扎斯菲尔德6 SWOT 分析 P11P118是对企
12、业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（不够，要翻书看看）7、STP 战略 P16产品在潜在客户的心目中定一个适当的位置。菲利普科特勒（产品定位）S-Segmentation（市场细分）T- Tar-getting（目标市场选择）P-Positioning8、4P、4C 理论 P164P:产品（product ） 价格（price ） 渠道（place ） 推广（promotion ） 麦卡锡 4C：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience ）和沟通（Communication ）劳特伯恩9、 商品生命周期及相
13、应的广告策略P17（1）导入期和成长期前期：在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构 等都尚未被消费者所认知。广告策略：这时的广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜 采用以告知为主的广告策略，同时，培养一批广告产品的早期忠实使用者，并逐步过 渡到普遍采用，借以形成时尚。所以，在产品的导入阶段，广告策略应以卓有成效的 广告宣传，较多的广告费用，综合运用各种媒体，配合促销推广活动，造成较大的广 告声势，使新产品迅速打入市场。（2）成长期后期和成熟期：在产品进入成长期后期和成熟期，产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量 稳步增长，利润已有保
14、证。与此同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈。尤 其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达 到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争更为激烈。广告策略：在这一阶段，广告的目标从介绍产品、提高知名度转到突出产品特色， 建立产品与品牌形象，争创名牌上来。广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使 用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声誉， 加深消费者对企业和产品的印象。（3）衰退期：在产品进入衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新的
15、 产品已逐步进入市场。广告策略：广告目标重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量的下降。适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告 的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点应该突出产品的售前、售中 和售后服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。10、了解营销观念的发展 P1711、 了解广告策划运作的一般程序P3612、 熟悉广告策划书的内容格式P3813、 广告运动，广告活动P5014、 广告战略及制定程序P11415、 广告定位、了解常见定位策略P145 P12716、广告预算的作用、内容及分类作用：1、控制广告规模。2、评价广告效果。3、规划经费使用。4、提高广告效益，保证各环节效率。内容：广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、 广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广
