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1、前言通过与贵公司前期的接触与沟通，承接上次我们的营销筹划思路，针对本工程即将进入紧张的开工及开盘准备 的实际性阶段。我们在对学林雅苑保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就工程的整合 推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成学林雅苑 的销售与效劳工作。主要是从以下几个方面：（1）制定有把握的销售方案及销售目标；（2）有针对性的营销策略在工程销售周期中的运用；（3）工程概念推广设定；（4）工程整体的营销保障体系；（5）工程的推广费用预算一、工程2005年度销售目标销售分段周期根据工程工程进度和市场情况,我们方案工程的整个销售
2、周期为8个月，方案销售量到达95%以上，依照工程 的工程进度把“学林雅苑的销售分为四个阶段:销售时段起止时间销售目标市场引导期2005年3月15日一2005年4月28日10%开盘强销期2005 年 4 月 30 日一2005 年 7 月 30 日48%续销期2005年8月1日一2005年10月31日88%尾盘期2005 年 11 月 1 日一2005 年 12 月 31 日95%销售周期具体的指标工程预计实现销售总额为1.5 个亿包括住宅、商铺、车位，具体销售总额以最终报批的销售面积为准， 方案完成95%以上。根据上述销售周期的划分及工程工程进度、销售周期的特征，方案2005年度 1.45 个
3、亿的 销售额。（1）2005年度的实际销售周期为8 个月，其中2005 年3 月 15日4 月 28 日方案实现销售额为1500 万（2）2005年 4 月30 日7 月31 日方案实现销售额为5700万；（3）2005年 8 月1 日10 月31 日方案实现销售额为6300万；4）2005年11月1 日12 月31日方案实现销售额为1050 万。附：工程的销售方案及实际回款时间20053-4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售方案万1500180018002100210021002100600450实际回款总计销售额150012000105014550回款额12150945130
4、95说明：关于实际销售回款，要视工程工程进度及销售许可证取得的时间。工程在未取得销售许可证前，只能收定金、 不能实际回款，因此实际的回款额要看销售许可证取得的时间，预计2005 年度实现销售回款 13095 万办理银行 按揭需要一段时间。二、工程 2005年度营销策略根据广泛的市场调研和客户分析，结合市场需要，整合工程优势，针对目标客户群，全面进行有效市场推广。1、住宅类营销推广策略推广节奏及方案1形象推广前期2005 年 3 月 15 日4 月15 日 推广策略：制定符合工程定位的标志等视觉形象，完成工地围墙包装、工程形象展示中心及外围引导 传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同
5、文化相伴、盛载文化与美德的家园即将呈现 传播媒体：确定工程案名、制定系统而统一的工程VI。借助现场、围墙：展示工程主题形象。 预期效果：接触到目标客户群，同时将工程形象奠定，积累有效的客户。2内部认购期2005年4 月15日4 月28日推广策略：制定符合工程定位的标志等视觉形象，利用工地围墙包装、工程形象展示中心及外围引导 结合活动迅速把工程的形象奠定起来。传播信息：接受咨询及内部认购传播媒体：在工程入市前发布形象广告。借助现场、围墙：展示工程主题形象。促销活动：展开“关心下一代、关爱上一辈话题讨论。 预期效果：接触到目标客户群，同时将工程形象奠定，积累有效的客户。3开盘及热销期2005 年
6、4 月 30 日7 月31 日推广策略：通过开盘造势，邀请目标客户参加开盘，强势促进成交。传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园与你相约传播媒体：发布开盘广告及优惠活动信息。促销活动：“教师优惠券“教育成长券现场送出。 预期效果：让目标客户认可工程的内在价值及迅速成交。4持续期及尾盘期2005 年8 月 1日12 月31 日推广策略：利用工程进度节点，组织相关主题活动。 传播信息：一个尽享老城区便利生活圈、与学府为邻、同文化相伴、盛载文化与美德的家园完美呈现 传播媒体：报纸、杂志、播送等。促销活动：主题活动。相关策略的运用：（1）在工程入市前通过组织“
7、关心下一代、关爱上一辈话题的讨论，有效的积累目标客户；（2）在工程入市期通过“教师优惠券 “教育成长券的现场送出来迅速促成交易；（3）在工程强销期及持续期通过相关的主题活动来继续消化目标客户群并送出“教育基金形式的购房优惠小孩送成长购房基金、老人送休闲教育基金；4）直接目标客户的推广活动5）分时段的优惠活动。2、商业类营销推广策略我们方案采取两种策略：1专业市场运作模式成立一个专业的地面装饰材料专业城，前期组织力量进行招商，主要是完成主力品牌商家的引进，这 样可以采取售后包租的销售模式，即租赁给一大型地面装饰材料的品牌商，通过它的管理来经营，同时把整 个商业群楼分割成带产权的10-20 平方米
8、单位出售，用稳定的租金来回报投资产权单位的业主投资回报率。2化整为零的运作模式就是上次我们提供方案的建议。3、地下车位营销策略运用前一次方案的策略同时，建议在小区地面上先不规划停车位，前期使有车的业主来购置地下车位三、工程概念推广策略为什么要买学林雅苑？ 原因其实很简单，为了拥有老城区便利的生活圈、深厚的学府文化底蕴创意原点：一个盛载文化与美德的家园广告推广呈列： 与学府为邻 同文化相伴孩子的未来 你的家一个盛载文化与美德的家园四、工程 2005年度营销保障体系1、学林雅苑媒介推广策略一媒介目标争取在年度销售黄金档期5-10 月打一场短！平！快！的漂亮仗 选择适当媒体，为创意提供最正确的演出舞
9、台与发挥空间，使广告对消费者产生最正确的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，防止不必要浪费的前提下，吸引消费者 前来咨询，感受现场气氛，产生购置欲望。树立开展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高工程的知名度和美誉度。通过广告宣 传，有力配合销售，使学林雅苑工程尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。二媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：现场包装、报纸、广告路牌、DM单张、现场活动。市场引导期现场包装、外围引导，配合报纸广告传递工程入市信息及迅速把工程独特的个性展现出来强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，
10、强调效劳，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针 对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性 文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，到达购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动 解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期 利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量附：推广工具（1）传统工具：楼书、宣传单页（2）户外：路牌、与工程展示中心的外围引导（3）报纸广告：?半岛都市报? ?青岛晚报? ?青岛财经日报?（4）杂志广告
11、：学术类杂志、?半岛新生活?（5）DM稿：针对目标人群的直邮广告。媒介选择的标准 选择青岛对消费者最有影响力的媒介?半岛都市报?青岛晚报?选择目标消费者接触最多的媒介教师类?青岛财经日报?或学术刊物选择最贴近我们目标客户群体的的媒介一一形象墙、POP、海报、直邮广告等等媒体运用1？半岛都市报？综合性大型报纸，日发行量以达68 万份。其主要针对群众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高2？青岛财经日报?、交通频道播送电台等作为辅助。广揭发布频率各媒介在广揭发布的时间和频率上互为补充，前期3波+中期 6 波+后期2 波硬广告。三媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比拟特
12、殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“学林 雅苑品牌，以高品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击建议前一个月每周一期半版?半岛都市报?，后期因为媒体推 广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它 报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，建议选择在工程周围各校区路段配合工程入市形象，发 布周期为1-2 个月的户外广告。建议：与我们选取的销售中心互动，形成最强烈的外围引导。DM直邮广告可考虑作为工程持续销售阶段主要的宣传手段之一，本钱低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的 生活
13、，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放屡次有序的投放。播送媒体：为了迅速加大学林雅苑的工程形象在市场中认知度，信息全面直击到工程有效的推广目标客户群，作为传播面 较广的青岛市交通播送频道也应列入我们推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用播送媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强工程市场认知度与美 誉度。杂志：学术类专业杂志主要是针对我们工程中较大份额的教师类目标客户群体，在工程强销期与持续期时可以将信息 全面对称，配合现场活动。建议在工程强销期与持续期时向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。现场包装：在目前工程的工程进度状
14、况，在工程入市推广中导视系统中，现场包装就显得尤为重要。建议在市场引导期间完成工程个性围墙喷绘广告，外围引导的路旗广告，销售现场个性布置见销售中心布置 系统）。2、学林雅苑营销活动方案4.28主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注与学府为邻冋文化相伴奠定工程入市根底， 并使目标客户进步 了解工程情况，进而 加深工程的关注程 度，同时试探市场对 工程的承接能力，充 分积累客户；将工程 深厚的文化底蕴诠释 出来。广告报纸广告：每周四?半岛都市报?1/2版硬广告， 分关心我们的孩子、关爱我们的上一辈、回归到 工程是一个盛载文化与美德的家园等系列刊出。 路牌广告：配合接待中心，形成互动
15、的效果。 文本：工地形象包装、销售中心布置、宣传物料、 销售道具等。前期通过活 动有效引发 关注，积累 目标客户 群。促销活动利用接待中心落成开放时机，工程展示时，通过 三个系列形象广告，邀请到海大名师组织发起“关心我们下一代、关爱我们上一辈社会话题7.31主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注一个盛载文化与美德的家园全面包装，树立并稳 固工程的鲜明形象， 主动引导目标客户的 置业心理，在获得目 标客户群的普遍认 同；并强化工程品牌 形象，挖掘潜在客户， 综合运用各种推广手 段，针对目标客户进 行有效宣传，从而变 潜在需求为有效需 求。宣传活动开盘活动通过工程形象展示中心正 式对外开发，开盘期前三 天购置住宅、商铺及车位 送出“教师优惠券、“教 育成长券
