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1、广告效果评估方案一、调查背景目前，广州住宅市场竞争较为剧烈，每周推出楼盘有30到40个之多，每月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出多种概念盘，以求标新立异；同步多种促销手段在楼盘推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来目前广州市场概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘怎样能使自己楼盘在市场中脱颖而出，怎样将自己卖点精确地传达给消费者并为其所接受，则在很大程度上依赖于精确及时市场信息和科学有效广告促销措施。二、调查目本次系列调查是为了动态跟踪目消费群对楼盘广告注目率、有效接触率、对广告主张接受程度等内容
2、，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意体现、媒体公布和推广方式，力争到达最佳广告效果。同步，也搜集某些消费者资料，为新市场推广研究打下基础。 广告效果评估方案三、调查内容1广告效果评估原则效果评估以消费者为中心，以消费者认知与承认为基准；以广告预定目为原则，进行差异评估。2 广告效果评估内容总体上讲广告效果评估包括两大方面内容： 广告效果评估方案 调查测试中详细项目简朴概括为： 广告效果评估方案3广告对消费者心理影响模式广告抵达消费者后，消费者会产生对应心理和行为过程，AKLPCP 法则将这一过程体现为：注意（Awareness ）、认知（Knowledge ）、喜好(Liking、选择（
3、Preference ）、确信（Conviction ）和购置（Purchase ），可大概体现为如下模型： 广告效果评估方案4调研过程模型广告效果调研测试将基于如下模型： 广告效果评估测试每月进行一次。初次测试重要是获得广告投放后一段时期内或测试时点某些项目值，后来跟踪调查将会增长广告持续投放后效果对比状况。 广告效果评估方案 四,项目执行方案 1.调查方案 . 受访者 访问措施 样本量 调查地点 调查执行时间 在近来两年之内有购房意向潜在消费者 问卷访问法(个别访问 暂定 120 份 市区内同档次楼盘售楼现场 每月第一种周末 6 广告效果评估方案 2.调查执行与质量控制方案 . 项目组组员
4、准备工作.掌握广告投放状况,走访市场,搜集有关资料,为设计科学问卷做准 备. 问卷设计. 包括问卷, 复核问卷和问卷操作指南等; 问卷设计出来后, 至少对 5 名受访对象试访, 以检查问卷逻辑关系, 有效性和操作性等; 研究人员和质量控制人员共同探讨, 设计复核问卷. 调查准 备阶段 调查执 行阶段 访问员:选用高素质,经验丰富并受过基础培训访问员,对其进行专门项目培训. 访问:由访问督导监督,对回收问卷严格把关,如有错漏填,多填和跳问等状况问卷一律规定 访问员进行补问,直至合格才进入二审环节.二审由质量管理督导进行. 复核:由质量管理督导和复核员一道,根据交回合格样本量 25%随机抽样做电话
5、复核,如发 既有问题,则加大复核比率,并采用补卷访问工作,保证用于分析问卷百分之百有效. 编码:将问卷中开放题变为封闭题,由有经验编码员给开放题负责编码,以便于计算机输入 和处理. 问卷输入:对输入数据进行逻辑查错和抽样方面全卷检查,以保证数据录入精确性. 数据处理:用专业数据软件对数据进行记录分析,根据客户规定和需要作出对应分析,并 作出数据汇报和图表. 全体项目组人员和部分访问员,复核员都将参与分析研究会,对调查成果进行分析总结,讨论, 并写出调查结论. 数据处 理阶段 分析并 整顿调 查汇报 7 广告效果评估方案 五,调查费用预算 调查访问(暂按 100 份计算 培训访问员 访问费 访问
6、礼品费 问卷复核费 督导费 问卷数据处理费 市场资料搜集费 交通费 问卷设计及印刷 汇报写作及打印费 税收 总计 注:假如样本量有所变化,如上费用将对应有所变化. 300 元 15 元/份 X 100 份=1500 元 10 元/份 X100 份=1000 元 5 元/份 X 100 份=500 元 5 元/份 X 100 份=500 元 12 元/份 X100 份=1200 元 200 元 500 元 600 元 500 元 10% 7480 元 8 广告效果评估方案 如分开两次调查: 调查访问(暂按 200 份计算 培训访问员 访问费 访问礼品费 问卷复核费 督导费 问卷数据处理费 市场资料搜集费 交通费 问卷设计及印刷 汇报写作及打印费 税收 总计 注:假如样本量有所变化,如上费用将对应有所变化. 300 元 15 元/份 X 200 份=3000 元 10 元/份 X200 份= 元 5 元/份 X200 份=1000 元 5 元/份 X200 份=1000 元 12 元/份 X200 份=2400 元 200 元 500 800 元 500 元 10% 12870 元 9
