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1、都会100项目销售执行报告都会100项目销售执行报告 目 录 第一篇市场调查报告-p6 1.1 总体市场态势-p7 1.2 华强北区域市场总特征-p12 1.3 重点竞争物业分析-p15 1.4 客户群体及内外销市场分析-p20 第二篇项目的住宅和公寓分析-p22 2.1 项目概况-p23 2.2 项目的SWOT分析-p24 2.3 项目的物业定位及目标客户群分析-p25 2.4 销售卖点组织-p26 2.5 项目的综合评价及总体发展战略-p26 第三篇商业部分分析-p27 3.1 地块的商业价值分析-p28 3.2 项目的SWOT分析-p28 3.3 商业的定位分析及商业的业态划分建议（附：
2、商场铺位划分图）-p29 3.4 商业物业管理-p34 3.5 销售卖点的组织-p34 3.6 商场的综合评价及总体评价-p34 第四篇 销售方案-p35 4.1 总体销售策略-p36 4.2 销售时机及销售的阶段安排-p36 4.3 现场包装及形象包装-p38 4.4 销售渠道选择与设计-p47 4.5 广告策略与销售方案及预算-p49 4.6 现场包装及预算-p53 第五篇 价格策略-p55 5.1 塔楼部分-p56 5.1.1 价目表制定的原则-p56 5.1.2 项目的实收均价与销售速度-p56 5.1.3 折扣率的说明-p58 5.1.4 各销售阶段折扣率-p58 5.2 商业部分-
3、p59 5.2.1 市场售价比较法-p59 5.2.2 市场租金比较法（投资回报法）-p61 第六篇 销售实施-p65 第七篇 销售准备工作细节-p67 第八篇 附件-p75 1、物业发展建议-p76 8.1 住宅部分-p76 8.1.1 架空层（含会所）功能设置-p76 8.1.2 公用部分的装修标准建议-p77 8.2 商场部分-p77 8.2.1 装修标准建议-p77 8.2.2 商业物业经营管理建议-p78 2、价格拟定的参考数据-附页 8.3 竞争物业调查表（住宅物业数据表1-8） 8.4 与竞争物业比较打分表（都会100商住比较表） 8.5 商业裙楼各层的平面划分图（1-4层） 第
4、一篇市场调查报告 1.1总体市场态势 1.1.1总体市场态势 1）住宅部分 2000年上半年深圳市共销售商品房233.42万平方米同比增长15.4%。其中住宅销售面积217.40万平方米同比增长17.3%占总销售面积的93%以上。说明在商品房的销售中住宅所占的比重越来越重。 2）商业部分 2000年上半年全市商业用地出让面积为10.75万平方米同比减少74.6%。特区内主要分布在福田区和罗湖区其中福田区出让面积为6.08万平方米占出让面积的57%。说明随着城市中心的西移福田的商业核心地位正在形成。 2000年1季度末商服施工面积为165.08万平方米同比增长了20.3%。特别是东门的旧城改造使
5、区域内商服的可售面积空前增加区域内竞争愈演愈烈。东门的商业物业销售严重不畅已是不争的事实。 3）办公楼市场 2000年上半年全市办公楼用地出让面积为3.81万平方米比去年同期减少了79.2%。其中福田区出让面积仅为0.3万平方米占总量的8%。但上半年办公楼（含非商品房）批准报建面积44.00万平方米。 虽然在明后两年内办公楼的市场供应量得到了有效的控制但短期内办公楼的供应量仍然呈现上升的趋势。 4）公房上市 7月公房上市已进入实质运转状况虽然从目前来看真正进入二手买卖市场的比重很少但其对市场的影响已非常明显：普通商品住宅的价格和销售速度不可避免受到冲击而由此可能导致换楼欲望高涨豪宅消费群扩大。
6、 5）个盘时代 深圳房地产市场正进入个盘时代为了从激烈的竞争中突围每个楼盘都力求在建筑本体（含户型及建筑风格等）和营造社区文化方面塑造自身特色、把握特定消费群体。善于迎合和把握目标客户的需求、展示卖点的个盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。 1.1.2近期市场热点 今年的热点区域仍然与市政建设的进展、城市中心的转移和消费习惯的改变密切相关。 1)中心区 随着中心区六大市政工程的全面开工中心区已成为市民关注的焦点。中海华庭作为中心区第一个入伙的住宅项目销售达到8成以上；和记黄埔第二期的推出更是重演了8年以前排队抢楼的情景仅15天就实现了推出量8成的销售佳绩。 去年市政府投资主要用于环境和基础工
7、程今年投资重点主要是地铁与中心区具体工程如：市民广场、青少年文化宫等。年内中心区住宅项目及地铁沿线项目将继续倍受关注。 年内预计中心区推出的项目不多只有国际商会大厦（写字楼）推出但其一级辐射区如：景田片区供应量巨大。 2)香蜜湖片区 与99年相比香蜜湖片区市场供应量大大增加嘉园、翠海花园、枫丹雅苑、东海二期及万科温馨家园等项目相继推出。这些楼盘大多具有质素较高、开发商实力较强的特点加之香蜜湖片区良好的居住环境和区位优势吸引了许多对环境质素要求较高的换房一族。从总体销售情况来看楼盘的销售率有较大幅度的提高。 3)龙华物业 去年年中万科、中海同时推出关外大型精品小区四季花城、怡翠山庄使关外物业平添
8、档次同时也拓展了购买客户的构成群体。 梅林拓关龙华新区定位为中心区的生活配套区地铁4号线也将经过龙华必将给龙华物业带来巨大的利好。7月8日物业集团在关外最大的项目风和日丽正式推出销售情况良好说明龙华已开始受到市场的关注。 4）地铁沿线 前两年虽然深圳人对地铁概念还较为模糊但地铁物业仍然带来了高的附加值。今年随着地铁工程的进展其物业的附加值将会进一步提高商家也纷纷抢占如：新一佳进驻彩福商城、好百年入驻彩虹新都的裙楼等。 5）东部题材 年内东部快速干道即将开通大梅沙二期工程已经开工都会给东部以休闲、度假为主题的物业带来机遇如：中信开发的“海天一色”创造了沙头角物业价值的新高。 6）环境和质素较好的
9、大户型住宅 年内由金地开发的金海湾花园的热销拉开了大户型旺销的序幕相继推出的华侨城锦绣花园、香蜜湖片区的东海二期短期内均取得了良好的销售业绩。 7）主题商城 传统的商业形式正经历大的转变。主题商城愈演愈烈南山的“西部电子”、“东方巴黎”成为99年商场销售的热点。但过小的铺位划分带来的使用不便加之经营管理公司的经验缺乏大大打击了投资者的信心。但从总体来看相对明确的主题定位或消费人群定位仍然是突围市场的有效方式如：东门女人天地等。 1.1.3市场发展趋势 2000年深圳房地产市场较去年趋势更明显、特点更突出。 1)竞争激烈 和记黄埔、汉国置业等境外大型地产商与新生力量的进入以及传统本地大地产商如:
10、振业集团、万科、招商、华侨城等的持续开发令2000年市场竞争的激烈程度远超往年。虽然去年全市经济增长仍保持较快速度居民收入水平稳中有升但市场消化能力仍然有限总需求远低于市场总供应量。因此在市场容量有限的情况下不成为畅销楼盘就面临着积压。 2)细分市场营造产品优势发挥个盘特色 99年和2000年市场的另一个特点是部分发展商意识到突出个盘的特点、发掘自身独特优势是胜出的关键。如：创世纪滨海花园推出复式加跃式的户型枫丹雅苑推出三错层式户型等,均在结构上有所创新； 3）与时代接轨、显现网络特征 楼宇智能化进程的速度在今年大大的加快。宽带网络正发展成为中高档楼盘构成之必需品。并将进一步走向日常生活。 4
11、）公房上市进入实质性运作 今年7月1日深圳市国家机关事业单位住房制度改革若干规定正式实施这意味着深圳公房上市将正式启动可上市公房数量约有14万套。 这些公房可能从两个方面冲击市场第一：二次置业者的数量可能大大增加从而导致对大户型物业的需求量增加（年内大户型的热销已拉开了序幕）；第二：地域性较差的普通户型可能会因为公房上市的分流导致销售速度和价格有一定程度的回落。 5）住宅消费者结构逐渐发生变化 年轻的知识阶层在住宅消费者所占比例大幅度增加。从98年开始住宅市场的主力消费群已从私营老板转变为已经在深圳有几年经济积累的知识阶层特别是从事高新科技开发研究的人员。由此导致对住宅的质素和功能的要求有一定
12、程度的改变。 6）商业物业进一步向规模化、主题式及购物休闲一体的方向发展 高节奏的工作使得深圳人难以有太多的时间和精力花在购物逛街上。他们希望一站式购物无明确的定位或不能明确告之定位的商场都很难有吸引力。工作的压力也使得他们对购物环境有较高要求希望能够在享受和休闲中购物。 7)外销市场 据资料统计19941999年（头三季度）外销市场比例分别为4.7%、5.6%、6.2%、7.8%、8.4%、9.8%,外销比例均在10%以下,可见本地买家仍为市场主力。 2000年初由香港调查公司对香港市民的一次调查表明：未来10年内将有100万港人有在深置业的计划而且他们置业的目的、面积及区域都会有较大的改变。置业的区域将从关口附近几处集中的区域扩展置业面积也将从传统的小户型转向多层次发展。 由市规划国土局和商报社主办的第一届深圳房地产香港展
