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1、第16章销售谈判：营造双赢关系 本章将论述下列问题： 销售谈判的要素、一般原则 销售谈判的目的、底限与方略 销售谈判的技巧16.1销售谈判的要素、一般原则有人曾说过，销售谈判是一种看不见硝烟、听不到枪、炮声的战斗。谈判桌上可以客客气气，但因其本质是多种利益主体在互换和切割自身利益，因此温情脉脉的表面掩盖不了追逐利益中的残酷事实。谈判各方为了追求自身利益的最大化，都会使出浑身解数，运用多种谈判方略和技巧。在上述案例中，尤伯罗斯举重若轻，采用了“底限设立方略”，运用行业巨头之间的剧烈竞争，始终把谈判的积极权牢牢地掌握在自己手中，最后赢得了胜利。尤伯罗斯炉火纯青的谈判技能不仅为第23届奥运会筹得了巨
2、资，也为她自己赢得了作为一种商人能赢得的最高荣誉。为了提高销售谈判水平，有必要全面理解销售谈判的方方面面，特别是那些丰富多彩和耐人寻味的方略和技巧。16.1.1 销售谈判概述 销售谈判是指销售人员为了将自己的产品或服务发售给顾客获取利润，而在一定期空条件下提供协商对话以达到交易的行为与过程。销售谈判是由谈判利益主体的需求驱动而引起的，谈判各方是既合伙又竞争的关系。由于只有满足了对方的需求，才干满足自己的需求，因此需要合伙；另一方面，满足了对方的需求，又会反过来影响到自己一方需求满足的限度，因此又免不了要竞争。因此谈判各方在合伙中有竞争，在竞争中有合伙，竞争与合伙的目的都是为了自己的利益需求。
3、1销售谈判的基本特性 1)经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高原则 政治谈判、军事谈判和外交谈判等均有各自追逐的目的。譬如，政治谈判重要考虑政治利益、政治影响等；军事谈判要追求军事优势、战略利益等；外交谈判要研究外交影响、民族利益等。任何一种销售谈判除了经济利益之外，别无她求。 2)谈判标的的价格始终是谈判的焦点 无论是商品买卖、技术贸易、劳务合伙，还是租赁业务、筹资业务、外汇业务，谈判各方关怀的焦点问题始终是价格因素，由于价格将最后影响到各方的利益分派关系。由于经济的全球化，越来越多国家的经济在开放环境下运营，因此属于国际性谈判的销售谈判愈来愈多。这种开放环境下的跨国界谈
4、判尚有其自身的某些特点，如谈判也许受到地缘政治、外交关系的影响，由于这种经济关系自身就在该种地缘政治、外交关系控制和影响之下。合同合用的法律一般不再是某一方所在国的法律，而是国际经济法和国际惯例。此外，国际谈判一般比国内谈判远为复杂，由于利益主体的背景也许会很不相似，如社会制度、宗教信奉、价值观、行为习惯、语言和风俗等千差万别。 2销售谈判的基本要素 销售谈判的基本要素涉及谈判各方、谈判目的、谈判时间、谈判地点，以及各方在谈判中用到的方略和技巧，如图16.1所示。 一方面，每次销售谈判必须有参与谈判的各方，如销售人员及顾客，有时还会有第三方参与销售谈判。另一方面，谈判总是在一定的时间开始，在一
5、定的时间结束，期间持续的时间从几分钟始终到几年不等。时间丙乙甲目的底线方略技巧地点图16.1 销售谈判的基本要素再次，谈判总是在一定的空间进行，因此有一种谈判的具体地点。而分阶段的谈判也许会有好几种谈判地点。最后，每个谈判中谈判各方都会或多或少地运用多种谈判方略和技巧。研究表白，人们几乎无法找到某一方或各方都不使用任何方略和技巧的销售谈判实例。这一点也提示销售人员：在每次销售谈判之前，都应做好充足的准备，要设计好相应的方略和技巧，以备不时之需，根据在谈判中的需要随机应变。16.1.2 销售谈判的基本原则参与销售谈判的任何一方都想赢，可在现实生活中，谈判破裂的案例还是比比皆是。研究表白，这与谈判
6、者没有真正领悟什么是销售谈判的基本原则有很大关系。那么什么是销售谈判的基本原则呢？ 1.你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮“商场如战场。”好久以来，许多销售人员崇尚这样的销售理念：“销售的成功是建立在顾客认输的基本之上”。事实上，绝大多数成功的销售是建立在顾客成功的基本之上。1) 新世纪：合伙与双赢的时代在残酷的市场竞争面前，若要成功，单靠个人的能力很难达到最后目的。从无数失败的教训与成功的经验中，人们已经得出一种结论，即合伙才干成功，双赢才是真正的成功。合伙不仅是成功的最佳途径，还是成功的惟一出路。在循序渐进的销售进程中，要达到最后的目的，至少需要两种人员的合伙，即销售人员与顾客。只
7、有当她们彼此合伙，才干获得个人所无法拥有的竞争优势与强大能力。可以断言，不懂得合伙的人，是无法走进成功殿堂的。不想让她人成为赢家，自己肯定也赢不了。2) 成功：没有人可以单打独斗有些销售人员自恃学识渊博，能力高强且信心十足，完全可以独当一面，凭借自身的实力去打拼天下。但由于对自己没有深刻的结识，自我定位浮现偏差，惟我独尊，因此逐渐沦落为孤家寡人。其实，合伙与成功是相辅相成的。在你追求成功的销售生涯中，若没有顾客的合伙与庇护，没有领导与同事的支持，你的成功仅仅是空中楼阁与海市蜃楼。没有合伙，你将一事无成。3) 合伙：买卖双方的互利互惠人们之因此需要合伙，不仅仅为了避免失败或减少损失，最为核心的是
8、为了获得利益。只有当买卖双方都获利时，合伙才有也许成功，并且是持续的成功。在循序渐进的销售进程中，销售人员运用FAB模型进行分析，其中最重要的仍然是双方所关注的利益。在销售进程中，买卖双方追求的互利互惠事实上是一种共同的价值。如果缺少互利互惠的共同目的，双方很难维系买卖关系，更不要说发展成为顾客关系网络与合伙伙伴关系了。4) 双赢：合伙时代的销售理念如前所述，合伙不仅给销售人员和顾客带来了日积月累的财富，还表目前其自身能力的增强，双方都提高了自己的核心竞争力。老式的销售方略，不外乎“我赢你输”与“我输你赢”，或者“双方都输”，从而导致两败俱伤。如果说，有些销售人员面对的是一家财大气粗的跨国公司
9、，为了尽快达到交易，只能接受过低的价格和过高的附加条件，最后的产品/服务也许未必可以达到这些顾客的真正需要；同样，尚有某些销售人员面对中小顾客，反而抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的心态，趾高气扬，到头来，也许是既不能协助顾客解决问题，更使自己陷入了“损人不利己”的困境。销售人员在谈判时，应当根据具体状况，对机会与威胁作出全面分析，然后拟定具体的销售谈判方略，如表16.1所示。表16.1 也许的结局：机会与威胁不利你对也许结局的见解有利有利这是真正的赢赢结局对方对结局的见解 虽然你应当警惕“意想不到”的成果，但你也许得到“喜出望外”的惊喜这是输赢的结局若此谈判对你而言不太重要的话，尽早退出谈判；若此谈
10、判对你而言非常重要的话，请采用有关方略以弥补“先天局限性的缺陷”这是赢输的结局 也许对方早已料到此成果，因而应尽早“未雨绸缪”，保护自己，该出手时就出手，以防备对方的“雕虫小技”不利这是输输的结局 若你容许谈判成为“锋芒毕露”的竞争时，两败俱伤在所难免，除非双方都察觉到双输的陷阱，在谈判中尽早说出自己的观点以探测对方的反映，若其执迷不悟或固执己见，你也可“以牙还牙”双赢的销售理念告诉人们，双赢体现了公正的价值判断，这种公正不仅体目前对顾客利益的尊重上，还表目前对自身利益的取舍上。其实，顾客与销售人员的关系是一种互动共荣的关系，无论是哪一方的生存与发展，若以牺牲另一方的利益为代价，都是没有好的结
11、局的，并且这种做法已经时过境迁。协助你，我成功！在销售进程中，销售人员必须获得顾客的协助与合伙，才干发展与成长。双赢还是一种智慧的结晶，若没有对自身特长与弱点的理解，没有对竞争者的对比分析，没有对周边环境及其对将来发展趋势的展望，很难形成双赢的销售理念。2.销售谈判的三大双赢原则销售人员为了获得长期的利润回报，需要与顾客建立良好的销售关系。此时，销售人员需要遵循三大双赢原则。1) 轻立场，厚利益销售谈判中往往会波及到双方对有关的人、事、物、理等做出的价值判断。抱负的谈判成果是双方在任何一点上都达到共识，获得一致。但做到这一点往往很难。因此，如果谈判各方陷入立场的争执漩涡，那么谈判很也许变成一场
12、战争。这样的谈判不仅没有效率可言，并且还也许严重威胁到双方的合伙关系。销售谈判中要把利益放在比立场更重要的位置上，这也是双赢销售谈判的本质所规定的。只有牢记这一点，才不至于在纷繁复杂的谈判中迷失方向。也只有这样，才也许增长谈判成功的概率。2) 对事不对人任何谈判都是由人来完毕的，而谈判中的“人”不是抽象的，她有自己的文化老式、价值观念、喜怒哀乐等个性特点。国际销售谈判中的对方有时更是难以预测。相反，对顾客来说，销售人员也是不可捉摸的。因此，在销售谈判中应把人与事分开，要学会客观冷静地分析事实及其互相关系，学会设身处地地为对方考虑，感同身受，不要指责对方，要理解对方的情绪，尊重彼此的差别。销售人
13、员需要牢记：对人要温和，对事要坚持。3) 努力寻找各得其所的解决之道谈判各方的利益有多重性，各方的需求有差别，因此大可不必在一种方案上僵持不下，也就是说，在解决争议、异议、分歧和矛盾时总是存在着使双方都能获益的解决措施，就看与否能找到它。如果不理解双方需求存在的差别性，而局限于对方不能接受的一种解决方案，那么，只能使谈判破裂。相反，销售人员需要与顾客共同努力，充足运用想像力和发明力，在谈判的最后阶段发明出一种使各方受益的解决方案。掌握本原则的宗旨在于：努力追求“双赢”的谈判结局，从而避免“赢一输”或“输一输”的成果。16.1.3 销售谈判的循环双赢销售谈判循环与REPA四环节关系（relate
14、）合同（agree）探究（explore）提案（propose）销售谈判其实是一种大循环，通过多次的反复轮回，销售人员最后也许仍然在和同一种顾客谈判。销售谈判循环波及到四个阶段：关系、探究、提案与协案，如图16.2所示。图16.2 双赢销售谈判循环1.建立关系建立关系是销售谈判核心的第一步。经历了销售进程的前面几种环节之后，就进入了面对面、实质性的会谈。在这个阶段，双方可以舒服、轻松地分享信息的环境。固然，这里所说的关系并非指友谊。发明一种合适的谈判氛围，向顾客简介你的行动筹划及其谈判程序，这些将有助于销售谈判更顺利地进行。在这个阶段，销售人员需要注意下述两个问题。1)用心致志销售人员需要体现
15、得专业化与用心致志，让对方感受到自己的投入与爱好，形成一种良好的开端。要提高肢体语言的传递能力，如挺直的体姿、重心略微前倾、持续的目光交流等。2)暖场技巧为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，谈判各方需要注重开场白，好的开场白犹如双方在赛跑之前的热身与暖场。可以选择某些彬彬有礼的话题，也可以从彼此的爱好爱好、运动休闲、天气等话题开始，使双方可以轻松自如地参与讨论并互相倾诉。当销售人员想与某人建立关系时，对方也也许具有相似的想法。如果盼望对方谈谈有关家庭、孩子、朋友、足球等状况时，销售人员也需要做出相似的反映与对方分享，尽量地与其保持同步和一致。2探究利益销售谈判中，销售人员与顾客一般都从陈述自己的立场开始，因此探究双方的利益往往需要耗费较多的时间。认真而仔细地倾听对方，就会发现这种立场事实上具有思维定式的局限，就像是预先决定的。临时忘掉自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达到互利互惠及其双赢的谈判结局，具有推波助澜的成效。事实上
