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1、联想手机策划方案队名：GO-UP （心有多大，舞台就有多大，让我们GO-UP）队员：王剑平 （队长） 黄成伟 郑顺兴 蔡静娴 赖晓莉 吴雅贞指导老师：黄页峰 联系电话：18606096108目录：负责人：（王剑平）概要。环境分析。（黄成伟）任务目标。（郑顺兴）市场细分。（吴雅贞）机会分析。（赖晓莉）营销整合。（蔡静娴）促销组合。预算和收益。概要：联想移动通信科技公司成立于2002年，总部设在中国福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，拥有丰富的产品线和先进的生产设备，以及强大的销售网络和完备的售后服务体系。联想移动坚持以“自主研发”为核心，积极创新，为用户提供“时尚、品质、易用
2、”的移动通信产品，以及满足用户个性需求的增值服务，使用户在方寸之间尽享移动通信之乐。时至今日，联想移动为产业奉献了多款出众的手机产品，其中包括第一款国产自主研发的GSM手机，第一款40和弦手机G808，第一款电脑手机ET180，国产首款百万像素拍照手机，首款支持手机电视的DAB移动多媒体手机ET980T等等。联想手机的产品设计也广受赞誉：2005年，ET960手机荣获美国商业周刊评比的IDEA设计大奖，这也是国内手机厂商首次获得此类殊荣。同时，i717、i720、ET980T等产品也都在IF、CIDF、创新盛典中纷获不同的殊荣。在3G方面，作为TD-SCDMA产业联盟发起者和核心理事成员单位之
3、一，联想移动一直是TDSCDMA终端研发领域的领跑者，率先推出了多款自主研发的TD-SCDMA/GSM双模手机，实现了可视电话和高速上网等高端3G功能。其中TD800手机在2008年1月成为国内首批取得入网许可证的3G产品。本策划书旨在提高联想手机在厦门地区的市场占有率，通过对当前手机市场环分析，和对自身品牌的认识，制定出相应的营销目标和战略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。环境分析中国手机用户至2002年底达2.66亿户，超越美国成为全球用户数第一的国家；中国庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。 而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织（WTO）
4、后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。 不过，虽然国产手机的市场占有率稳步攀升，但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊，短期难在核心技术上有较大突破；而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧。 消费者状况：通过以班级和宿舍为群体做的问卷调查，消费者在选择手机的观念有一下特点：时尚外观：34%高清像素的摄像头占：26%丰富功能：31%丰富游戏：9%消费者喜爱的促销方式： 返还话费、打开包装有奖品、附件加量不加价、降价和打折等。消费者购买手机的时间一般为周末和节假日前后。购买手机的频率平均为1-2年一次。竞争者：
5、国内竞争者有：步步高和OPPO, 纽曼，天宇，长虹，康佳 波导 夏新 中兴 华为 酷派 首信 多普达，HTC手机 朵唯 金立。 国外竞争者有：苹果 诺基亚 三星 索尼爱立信 摩托罗拉 LG 黑莓。任务目标：策划方案的消费群体是在校大学生，现在大学生更换手机频率越来越快，而且追求手机个性化，例如偏爱苹果品牌的手机，但目前大部分消费群体用诺基亚品牌手机的居多，原因在于在校大学生消费群体的收入有限。因此我们应投放联想手机价格在10003000之间的各款手机。大学生是一个追求时尚，追求品牌的团体，所以新款流行的手机是受大学生欢迎的，例如苹果、诺基亚，当然也包括联想。所以在具体促销中以时尚、功能齐全手机
6、为主。针对大学生这一消费群体，我们将初期销售目标定在一天销售30部手机，随后我们的具体促销与宣传，相信我们的销售量会达到一个新的高度。目标市场策略 1.企业原来的目标市场 (1) 企业原来所面对的目标市场 企业原来面对武汉市所有需要购买手机的消费者进行营销 , 对不同消费者的需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者 , 也包括有国有品牌的消费习惯的消费者 , 还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对手机的需求和他们共性的特征很难描述。 （2）表面看来市场的规模非常大 , 但是其中有相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者 , 这些消费者的数量又很难估算 , 整个市场的规模是非常模
7、糊和不确定的。 (3) 原有市场观点的评价 A机会与威胁 ： 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 B优势与劣势 ： 在产品自身 , 其高质量可以满足部分注重品质的消费者的需求 , 这是产品的内在的优势 , 而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望 , 这是产品内在的不足。 C主要问题点 ： 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分 ,找出企业的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对
8、手机品质要求较高的消 费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。 D重新进行目标市场策略决策的必要性 ： 企业现有的市场观点 , 很难解决上述的问题 , 进目标市场策略的决策。因此有必要重新2市场细分 (1)市场细分及各细分市场的评估 一个消费者能否成为联想手机的消费者 , 受他的年 龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准 , 我们可以把全部消费者分成上述 11 个群体。他们的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。 收入和生
9、活方式细分市场 朴素一稳定型 时髦一变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式朴素一稳定型 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . 时髦一变化型活方式低 . 肯为功能需要或者追求时尚消费更新手机,但能力有限 传统生活方式 . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 经常因为工作需要更换更高品质的手机追求现代生活方式 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式. 购买频率规律 . 经常更换 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重手机品质 . 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者消费手机的倾向比较明显。
10、 质量和价格细分市场 1.注重程度质量2.承受能力高低 承受能力高. 重质量不重价格 . 有较高的价格承受能力但是对产品质量的要求不苛刻并乐于而且有能力为高质量产品支付较高的费用倾向于选择高质商品。承受能力低 . 注重产品的质量但是缺乏价格承力多于产品的质量考虑价格承受能受能力倾向于选择低价量低价格的产品。 因为联想产品属于高质量高价格的商品 , 所以价格 受能刀较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。 (2) 对企业最有价值的细分市场 ： 从上面的分析可以看出 , 对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性 ： 20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。 有中
11、等以上收入。 适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。 2. 细分市场的评估 （1）细分市场的规模和发展 在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们 具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 （2）细分市场结构的吸引力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产
12、品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 企业有能刀在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。3.产品定位策略 在前面的产品分析中 , 我们已经指出丁企业以往的产品定位策略的不合理之处 , 而消费者分析和市场细分的结果也证明 , 针对消费者的需求 , 对产品重新进行定位非常必要。 1. 产品定位的前提 对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质
13、量 ； 二是产品保持现有的价位。 此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。消费者的需求主要有两个方面 , 方便和美味。对于方便的需求 , 一般的速冻食品都可以满足 , 但是对于美味的需求 , 则有大部分同类产品都不能满足 , 而消费者的不满也主要集中于口味 , 从天天产品的自身来看 , 它的优势也正集中于此。 2. 定位机会点 联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为 (1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众
14、多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。 (2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 （3 ） 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 （4）对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 定位出发点 定位表
