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1、对商业客户进行分类是为了更准确地选择企业所需要的商业客户。一般商业客户可以分为以下几类。1传统的医药站、医药公司从覆盖特点上看，传统的医药站、医药公司可以分成三类：具有较强的医院覆盖能力具有较强的医院覆盖能力的医药站、医药公司，是新药或处方药必须考虑的渠道。具有较强的医院覆盖能力及终端市场的开发能力不仅具有较强的医院覆盖能力，还在本地具有终端市场开发能力的医药站、医药公司，不仅可以作新药或处方药的购销代理，还可作为其推广代理覆盖医院的同时建有较完善的零售连锁网络在覆盖医院的同时，自身建有较完善的零售连锁网络的医药站、医药公司，控制着相当数量的分散的零售药店，也就是散店，这些商业客户不仅做西药、
2、处方药，同时也是OTC、Rx等柜台药必须考虑的渠道。从风险上看，有的企业运作实力好，资金实力强，回款能好一些，有的企业资金实力差，那么回款就差一些，但是总体来说传统的医药站、医药公司资金风险比较大。多数企业是在高毛利、高费用的怪圈中运行，毛利高，费用也高，实际利润却不高；也有一批企业，即大型分销商，他们走出了这种怪圈，实现了低成本运作的良性循环。220世纪80年代中后期发展起来的一批新型企业我国在20世纪80年代中后期发展起来一批新型企业，目前已经成为医药市场的一支主力军。这些新型企业可以分成两大类：一类在全国建有完善的市场开发网络，在不同的区域设有办事处，总代理几个品种，进货成本低，运作费用
3、虽比较高，但是盈利也非常可观。这类企业对于那些虽有新品种，却没有足够的营销能力的中小厂家，可以作为首选的渠道；另一类企业具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营少数厂家的品牌普药，多数是现款现货，资金实力很强，有时一个企业要做一两个品牌，就拿出一两百万元来周转。这类企业适合做普药的通路，不管是新老企业，还是非常普通、特异性不大的药品都可以选择这类通路。3.大型医药零售连锁店这类商业客户一般都有较高的管理水平，经营品种齐全，并且不断有分散的零售药店加盟，是OTC、普药甚至临床应用一定时期后的新药不可忽视的渠道。我国近几年大型医药零售连锁店发展很快，发展趋势良好，在整个医药销售行业中发挥着越
4、来越大的作用4具有独立证照，可经营本企业以外产品的公司这类商业客户一般也在全国建有比较健全的市场开发网络，能够把新药很快地推到市场上去，良好地运作起来，它们是中小企业最好的合作伙伴，不具备营销网络的中小企业可以与之开展广泛合作。5药市中的各个公司前面提到的普宁、泰和等药市公司，其运作成本低，有固定的分销网络和固定的下游渠道，是比较成熟的普药品种的理想渠道，但要注意防范经营风险，一般是从现款现货做起，到建立起互信双赢的关系以后才能进行赊销，也有的客户希望长期经营某个产品，愿意投入一定的资金来操作，从而获得长期稳定的回报。6独立注册的科技开发公司、咨询公司等从严格意义上讲这类公司不是企业直接交易的
5、一级商，但是从广义的客户概念讲，他们也可以作为客户。这类公司一般没有经营的许可证，只有营业执照,不能做货前交易，一般做一些推广的工作，但是他们也控制着一定数量的终端,是一个不可忽视的渠道。在与这类公司合作的过程中，关键要定好合作的规则，一般可以通过中间人协议方式来进行合作，因为他们本身不做直接买卖，但是能够促成交易实现，或者进行学术推广，形成销量之后，促进商业，拿的是佣金。民营医药商业的发展1.民营医药商业的成长历程在计划经济时代，几乎没有民营医药商业。随着我国改革幵放的进展，出现了越来越多的民营医药商业，最近几年，不少制药企业产品销售重心向民营医药商业转移，出现了一批非常突出的民营商业企业，
6、许多制药企业都钟情于这些企业。将来，我国的民营商业必将和国际知名企业、外资外企进行竞争，争夺广大的医药市场。昆营医药商业成读三部曲：A过去，羞答答6B玫境静悄悄地开A现在，懵悠悠地与制药企业牵手将来，火凉韩地与世界虎狠共齋2.民营医药商业的发展现状目前，我国的民营医药商业发展迅猛，越来越受到制药企业的垂青，大部分制药企业都将民营医药商业公司的合作视为业务发展中不可缺少的一部分。民营医药商业得到迅速发展的原因在于：讲究诚信，交付款的能力强，回款及时，效率高;服务态度好，由于管理容易到位，市场服务意识比国有企业强，关键是能放下架子，诚恳待人；市场开发能力强，通过灵活的促销手段、可控的销售代表直接操
7、作市场终端；体制灵活，包括经营方式、用人机制、利益均衡等方面，运营成本远远低于国有企业，能够承受微利经营的压力。【案例】湖北九州通医药公司被称为中南地区最大的医药商业公司，2001年销售额达十几亿元，其销售额、网络渠道早已远远超过湖北省的医药公司、武汉市的医药公司以及周边的河南、四川、湖南、江西等地的医药批发企业。记者在其销售总部看到几辆分别来自河南、安徽等地的大货车正在排队装货，对其生意之“火”惊异不已，旁边人说，像这样的场面几乎天天都有。据说新龙药业公司是湖北省第二大医药商业公司，年销售额可达6到8亿元，这两家都是民营企业，而且都是近两年才冒出来的商业客户的开发1选择分销商必须考虑的因素在
8、选择分销商的时候，要综合考虑以下7个方面的因素：所销售药品的终端客户，医院和药店是谁，在哪里，他们的购买习惯和购买场所有什么特点，和哪些商业保持着开户关系。分销商的覆盖能力，能不能覆盖企业需要开发的市场。分销商的运作体制是否科学，规模有多大，如果运作有问题，规模越大，风险也越大，所以关键看怎么运作分销商的资金实力是否雄厚，信誉好不好，会不会厂家幵了票以后拖着不付款，如果没有信誉，就不能选为商业客户。分销商的管理体系是否完善，工作效率高不高，配送速度如何，医院里的药品，尤其是急用药品，需要24小时供应，分销商是否能满足这种药品的配送。分销商的服务水平，能不能对质量问题做出解答，退换货的态度如何。
9、分销商的经营设备，主要包括仓库的运输设备，分拣设备及储存条件，这直接与配送速度和许多产品要求特殊的储存条件有关。选摄弁销商的夬谁因書；A筆提分#肖商的基亦資科，包括企业背景、人员陞制、就率、婭营状况等准甜评估分销商的价值和濬力根据开户条件，对分鹉帝的资金实力和信用狀况赶行严格的筛选2. 选择分销商的侧重点企业和产品的发展阶段不同，选择分销商的侧重点也不同K远AB发展cJDIff低拒期收益高图5-1分销商的需求矩阵上面这个矩阵中，纵坐标代表分销商对长远发展的重视程度，横坐标代表分销商对短期收益的考虑程度，根据对长远发展和短期收益的综合考虑，可以把客户分为四个象限：E类客户既考虑长远发展又考虑短期
10、收益，是最理想的客户。客户管理工作的目的就是使客户兼顾长远利益和短期收益在企业发展的幵始阶段，一个新企业、新产品，客户一般不太重视长远发展,而是比较看重短期收益，这时企业的主要客户集中在D象限；当企业发展的越来越好，产品达到一定规模之后，客户逐渐聚焦到E象限。A象限的客户着重于长远的发展，比如需要树立品牌，所以借助厂家的品牌产品，树立起商业公司的品牌。医药企业对分销商的黄注点匸分销商的经营思路：分常商的配送能力卜分销局的管理能力卜分弟商对隹业的投入程度3. 幵发商业客户的程序选择分销商的两个基本前提在幵发商业客户之前，首先要了解选择分销商的两个基本前提: 标准要坚持，保证选择的质量，宁缺毋滥;
11、 淘汰分销商的时间要尽可能短，不要等到市场处于“夹生”状态才淘汰分销商。幵发客户之前的准备工作派人员前往该市场调查;明确该市场的销售渠道方式，布点密度，进入时机以及预期目标等; 了解分销商的基本情况、口碑、特点; 观察分销商的反应。选择商业客户的程序用一个流程图来说明选择商业客户的程序开岌歩骤负黃人收集矍料全体昜工丄丄初歩接触一级商务代表丄丄正式丼谊裔勞主管综合分析、确定商务部经理商第主管图5-2幵发商业客户的流程图4. 幵发商业客户的方法定量判断与定性分析相结合把地理位置、经营规模、顾客流量、市场声望、合作精神、信息沟通、货款结算等多个因素分别用一个具体的分数量化，综合权数与加权值，得出最后
12、得分,这个分数可以作为定量判断的依据。参看下面的一个评分表。表5-1多方面因素综合评分表评怙因素低选人1渎述人2权敬地鰹位置CI.20S517j7014经营规摂U.157010.5|80121顾客施量0159013.5&5|12751市场事望0407.580j8;含作稿神0.159012jdo|n.5信息沟通5,059Q4GO12086137515_总_1D545775|540I78.25在这个表中，候选人1的得分是77.5,候选人2的得分是78.25,两者相差一点点，是不是候选人2一定比候选人1好呢？不一定。还需要把定量判断和定性分析结合起来，并结合需要投入的费用综合考虑管理客户档案管理客户
13、档案有四个层次的内容：第一：基础资料，包括经营许可证及营业执照、工商注册全称、详细的注册地址、发货地址、幵户行及账号、客户负责人情况、电话等。第二：信用资料，包括注册资本、幵业历史、信用额度、信用期限、结账日、付款条件等。第三：经营资料，包括销售人员数量、经营范围与规模、仓储面积、运货方式、送货地点、竞争产品情况等。第四：销售资料，由销售员负责统计每年甚至每个月的实际销售额。优化客户结构需要明确一点，就是商业客户并不是越多越好，数量的优势可能带来收款的劣势和管理的不便，所以应该在可能的情况下，实现商业客户极小化和最优化。优化客户结构的关键是建立一个动态筛选，直接调整交易客户的机制，在这个机制中
14、，每隔一段时间重新划分客户，确定哪些客户需要重点保留，哪些一般保留，哪些要取消，控制总量，做个别调整，而且对新客户实行严格的幵户标准C【案例】F面表格列出了A集团医药营销公司调整客户结构之后，客户和应收款的变年度指衙119旳年耒2001年未直按交易客尸21阳35&更中:商业1569344医阮614仁DBO143天24天風收雑談余额1.53可以看出，优化客户结构之后公司的具体变化:(1) 客户绝对数量大幅减少，解决了客户多、难以管理的弊端。客户质量提高，一是客户运作质量好，回款好于过去；二是小客户大幅减少，培养了重点客户，1999年销售额小于1万元的106家，2001年销售额100万元以上的105家，协议客户187家；三是在原网络基础上增加了OTC和普药网络。(2) 在销售稳定增长的情况下，应收款周转加快，账龄趋于合理。(3) 加强了通路建设与管理，采用动态筛选客户机制、信用管理体系、客户管理等。
