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1、终端建设管理首届中国营销人“金鼎奖”大会刚刚闭幕，昊盛集团营销实战报告会紧接着拉开序幕。我们一行（“金鼎奖”获奖代表与几位著名营销企划人）应昊盛集团邀请会聚人民大会堂作实战报告。我所讲的报告是“终端建设管理”，因广大营销同行来函来电要求将讲义整理，盛情难却，现将讲义整理如下，与全国营销同行共同探讨：一、 什么是终端（一） 终端的概念终端，也叫销售末端，是指产品从流通领域进入消费领域的最后一个窗口，是直接为消费者提供产品或服务的场所。从日用消费品销售领域来看，终端多数指的是购物中心、商场、超市、连锁店和士多店等。终端是企业产品销售的窗口，是商战中的一个重要战场。（二） 终端形式终端分为两类形式：
2、一种是有形的，如药店、商场、超市；另一种是无形的，如票据交易、期货买卖、网上交易等。在营销实战中，我们所说的终端建设管理多数指的是有形的终端，在本文中我们所说的终端指的是销售日用消费品、药品、食品、化妆品等的终端。（三） 终端分类极大多数企业将终端进行了分类管理，以便更好的促进终端产品的销售。分类的标准一般是按终端的销售量、客流量、营业面积等划分，如下表所示（具体划分的标准由每个企业自行设定）：A、 按终端的实际销货量： 终 端 类 型 本产品在该终端的月销量（万元） A 类 10万元以上 B 类 10万元5万元 C 类 5万元1万元 D 类 1万元以下B、 按终端的平均日客流量： 终 端 类
3、 型 该终端的平均日客流量（人） A 类 5000人3000人 B 类 3000人1000人 C 类 1000人100人 D 类 100人以下C、 按终端的营业面积： 终 端 类 型 该终端的营业面积（平方米） A 类 10000平方米以上 B 类 10000平方米5000平方米 C 类 5000 平方米1000平方米 D 类 1000平方米以下 分类的意义在于更好地管理和控制，营销上有这样一种现象，70%的收入往往来源于30%的终端销售，针对这种情况，在进行终端管理的过程中，重点的时间与投入放在该30%的终端上。 （四）、终端系统的构成 就象销售系统、物流系统、价格系统一样，终端也有一整套系
4、统，如图所示： 营销体系 渠道系统 价格系统 终端系统 服务系统 铺货、销售推广系统信息系统（自身品牌、竞争品牌、竞争终端的信息） 在信息系统建立零售终端档案，进行管理，防止人员流动时无法衔接。包括销售拜访制度、促销小姐管理、营业员的管理、零售业的顾问咨询等。提高品牌概念在终端的可见性，促进销售，并利于系统的建立。二、 终端在营销中的地位 如图所示： 卖 出 卖 出 厂家/代理商 终 端 消费者 第一价段 第二价段从上图中可以看出，终端是厂商与消费者沟通的桥梁，是营销过程中不可缺少的环节。从厂商/代理商到终端是营销的第一阶段，厂商通过经销商或零售商的促销（如消费刺激、价格优惠），把货物铺到尽可
5、能多的终端，希望消费者在每个终端都能看到销售的产品；从终端到消费者是市场营销的第二阶段，针对消费者，厂商/代理商通过各种广告宣传、促销活动、增值服务等手段，诱导和刺激消费者购买。 假如厂家/经销商把产品放在终端后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着自然销售，其结果是产品自然摆设在货架上，由顾客自己推选，不能做到主动销售。所以说，从营销的角度来看，终端在营销中举足轻重，能否做好终端工作，会决定营销的不同结果。如何做好终端工作，主要起决于终端建设管理。三、 终端建设的管理（一） 终端建设的含义 终端建设包括以下几层含义：1、 终端服务，指的是在终端上进行选货、订货、送货、陈列、帮助检查库存、包
6、装等基本服务；2、 增值服务，进行终端的推广产品、帮助促销（产品试用、节日前的优惠、展销）活动等；3、 培训服务，对终端售货员（主要是营业员和促销员）进行有关销售的培训，如产品基本知识、陈列 摆设技巧、促销技巧、应变技巧；4、 网络建设，不断完善销售网点体系，既不断地开发新的网点，不断地收缩潜在危机网点（估计坏 帐、帐期过长、将要转让、拍卖的网点等）。（二） 如何做好终端建设管理 1、理货（终端建设管理的基础工作）（1） 产品陈列；（2） 及时补货；（3） 调换不合格产品；（4） 现场布置广告宣传品；（5） 了解同类竞争产品状况；（6） 维护巩固老的网点与不断发掘新的网点相结合。详细内容请参考
7、1999年第3期的销售与市场上我的文稿理货，营造一道风景。 2、客情关系的建设与维护（终端建设管理的核心工作） 客情关系其实是与客户（终端售货员）的关系，这部分工作是终端建设管理的核心工作。每个厂家不可能都建立自己的专柜，大多数时候，需借助于终端所在的商场营业员来销售产品。但商场的营业员是商场的工作人员，她不可能听从每一个厂家人员对她“指手划脚”，但是厂家为了要多销售产品，不得不求助于她。这就要求做好她的工作（客情关系）。A 客情关系的建设 中国有句古语：“朝里有人好做官”，在营销上来说“店里有人好卖货”。举例说，甲与某商场 的营业员非常熟悉，而乙与某商场的营业员非常陌生，不言而喻，在销售同类
8、产品时，该营业员当然 会主动推荐甲的产品。如何与商场营业员建立好客情关系，这实际上就是建立一种人际交往关系，方 式有各种各样，在此不一一细说，需补充一点的是，中国还有句古话叫“有理走遍天下，无理寸步难 行”，营销上叫“有礼开拓市场，无礼寸步难行”。 B 客情关系的维护客情关系建立起来容易，但维护起来比较难。业务员与营业员的关系也同样，建立容易，维护 艰难。做市场是一个漫长的过程，需要维护好长久关系。“无事不登三宝殿”，已经不顶用了，在 实际营销工作中，我提倡业务员们“无事多登三宝殿”，经销商的办公室就是业务员的办室，商场 营业员就业务员最大的客户。 许多营销员说“商场上没有永远的朋友，只有永远
9、的利益”，我不敢苟同，但也不完全否定，诸位同行自己在商场上体会。3、 终端促销（终端建设管理的重要工作） 现代营销的实战促销与以往的传统营销相比，发生了很大的变化，过去传统的被动式已被主动式行为方法所取代。消费者在购买产品的时候，他们心理上的需求仍大于实际上的需求，即在购买前和购买时，对促销人员及营业人员的依赖高于对产品的亲和度。终端市场中的促销员和营业员的素质、与消费者的亲和度、促销技巧至关重要，因此，终端促销工作重点就落在了对促销员和营业员的专业技巧的培训上。A、 促销员培训：1、 产品的基本知识培训（包括对企业形象的认知，产品特点，本产品不同于其它竞争品牌的独特性等）；2、 相关知识培训
10、，如食品必须懂得营养学，化妆品必须懂得皮肤知识，保健品必须懂得人体机理等；3、 素质培训，包括推销技术、促销台词、应变技巧、心理素质等；B、 对营业员的培训和促销 ： 营业员毕竟不是自己直接管理的人员，但也有弹性，可对其进行促销培训。如可设立有奖知识问答，参与有关互动促销活动等。 营业员是直接与消费者打交道的推销员，营业员的服务、言语、行动在一定的情况下影响消费者的购买决定。在此情况下，对营业员进行促销培训，销量将大不一样。常用的促销方法有： 1、物质奖励：小礼品、奖券、参观券等； 2、精神奖励：锦旗、奖状、荣誉证书等。C、 对消费者的促销 在所有的促销活动中，用得最多的促销手段还是对消费者的
11、促销。平常我们所见的电视广告、报纸广告大都是针对消费者的促销。从免费试用到无效退货，从买一赠二到终身服务-各种各样的手段层出不穷，但目的只有个-来购买我的产品。可以说，消费者既是最精明的上帝，又是最可怜的受害者（尤其是保健品的消费者），看你如何去理解！四、终端建设管理在未来营销中的作用： 作为企业销售的窗口，终端是企业进行市场营销的前沿阵地，它的建设管理的好坏是企业在竞争中成败的关键因素，同时也是体现企业综合实力的一个指标。终端建设管理在未来营销中越来越具重要作用：1. 产品只有终端上看得见，才有可能被顾客发现和购买；2. 终端广告本身就是一个绝好的载体，陈列到位和产品外包装独特也是一个很好的刺激消费者随机 购买的广告；3. 展示企业产品形象与功能的最佳阵地，使产品在竞争品牌中脱颖而出；4. .终端的货流周转快，销售通路就疏通，从这个角度说是创造产品顺畅销售的关键；5. 控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力。 实现真正意义上的销售就在终端建设管理。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为众多企业今后营销战略的发展方向。 山西省太原市双塔
