《竞争分析与定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争分析与定位（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、竞争分析与定位1.1.1 目的对特定细分市场（或其中的某个产品）的竞争需求进行调研和分析，寻找由竞争需求而来的新产品概念，或拟定该细分市场中新产品概念的产品定位及竞争属性。竞争分析与定位活动的输出是细分市场的新产品概念及其产品定位及竞争属性需求。1.1.2 基本知识竞争和定位的分析作用，一方面是从竞争需求的角度寻找新产品（或是产品优化）的概念，另一方面，对于前面由未满足的客户需求产生的新产品概念，也需要定义其重要的竞争属性需求。图 14 竞争分析与定位在前面讲述的细分市场基本竞争战略选择中，已经提到了波特的三种基本竞争战略。在这里，我们就是需要延续前面拟定的细分市场的基本竞争战略，并把它贯彻到
2、新产品概念及其竞争属性中。如果在前面选择了目的集聚的基本竞争战略，则阐明我们还需要进一步细分市场，需要回到产品规划的第一步“市场细分”，把需要“目的集聚”的细分市场表述出来，这在“细分市场的战略选择”部分已经讲到了。如果我们选择了“总成本领先”的基本竞争战略，那么，我们需要在这里来拟定各个新产品概念的成本目的，或者是审视既有的产品成本，看看与否已经可以达到总成本领先，与否需要开发新的产品来减少成本。这个工作往往是通过辨认重要竞争产品，及对这些竞争产品的成本进行调研分析的基本上来完毕的。实践中最常用的基本竞争战略是“标歧立异”，特别是在消费品市场。但如果我们选择了标歧立异的基本竞争战略，则意味着
3、接下来要进行繁杂和需要创意的产品定位工作，以拟定新产品概念的产品定位及该定位下的产品属性，或者是审视既有产品的产品定位，看看与否需要调节，与否有支撑新产品概念的产品定位。产品定位最早来源于广告行业，两位广告经理人，阿尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）于1972年在她们为广告年代（Advertising Age）中撰写的一系列文章中提出了定位的基本概念，该系列文章的标题为“定位新纪元”（The Positioning Era）1 市场细分与定位，詹姆斯H迈尔斯，电子工业出版社，P130。1。而目前定位的概念已经扩展到整个市场营销、产品管理，甚至公司经营管理中。一般的产品
4、定位的概念就是在顾客的感知（也可以说是大脑）中给产品找一种合适的位置。有效定位有如下三个重要原则：1、 独特性，定位的最基本原则就是必须在某些方面与竞争对手有所区别，必须具有自己独特的东西。必须在某些故意义的方面占据顾客心目中一种独立的位置。2、 必要性，虽然独特性很重要，但必须是在对顾客来说相对比较重要的方面体现出独特性，不能抛开顾客想要什么，而过度地追求如何与竞争对手有所区别。3、 可信度，大多数人并不会轻信，定位的内容越合理，支持的证据越客观，顾客的体验与宣传越一致并且稳定，那么人们就会越相信你所说的话。产品定位是一种繁杂而布满创意的工作，特别是消费者市场，往往波及大量的市场调研、问卷调
5、查工作。下面我们将简介的简朴定位或基于知觉图的复杂定位等措施，都是基于市场调查工作的。但这里我们想指出的一点是，在某些状况下，通过对竞争对手和客户进一步地理解，存在很大的也许性来制定很具体、针对性很强的竞争措施（涉及产品竞争属性），来获得更好的竞争优势。如：1、 大客户市场；2、 竞争对手数量较少，特性明显，易于理解；3、 客户的规模/可及性/反映性良好，公司市场往往会有这样的特性。1.1.3 重要措施在竞争分析与定位这一节波及的重要措施有两类：一是成本分析的措施，二是产品定位的措施。这里的成本，是指总成本，不仅涉及从原材料采购到最后产品的物流交付，还涉及公司管理、产品研发等各类期间费用的分摊
6、。前面简介过的价值链分析措施是成本分析较好的工具，这里不在反复简介了。此外，总成本最低，也可以理解为产品的性价比最高，用价值工程的语言就是产品的价值最大。如何在性能/功能和成本之间取舍，使得产品价值最高，价值工程是一种较好的工具。产品定位是对创意规定很高的工作，但是也有某些相对成熟的措施。一般可以分为简朴定位和基于知觉图的复杂定位两种。我们也会在下面做某些简朴的简介。价值工程2 生产管理（王关义著）2价值工程（VE），是指运用集体智慧、开展有组织的活动，着重于产品（或作业）的功能分析，以最低的寿命周期成本实现产品（或作业）的必要功能，借以提高产品或作业价值的技术经济措施。有几种概念与价值工程有
7、关联：功能、寿命周期成本、价值。一、功能美国国防部IE手册将功能定义为“具有某种意图的特定目的或用途”。我们觉得，产品的功能，重要是指产品的使用效能，即产品的技术性能和质量等技术指标。任何一种产品均有其特定的功能，顾客购买该产品所具有的功能。例如，顾客购买灯具是为了照明。价值工程要彻底分析功能规定，排除不必要的功能，可靠地实现必要功能。二、寿命周期成本价值工程中的寿命周期成本，是指产品从产生到报废整个期间的费用总和。它涉及研究和生产阶段的费用构成的产品制导致本C1以及在使用过程中的能源消耗、维修和管理费用等所构成的产品使用成本C2。C=C1+C2就是总成本。人们习惯上比较注重产品的购买费而忽视
8、产品的使用费。实际生活中有许多产品的使用成本不小于制导致本，如汽车的使用成本一般是制导致本的2.5倍，因此，忽视使用成本是不合算的。在技术经济条件已定的状况下，随着产品功能水平的提高，制导致本C1提高，使用成本C2下降，寿命周期成本则呈马鞍形变化，如下图 15所示：由图 15可以看出，只有功能、成本相合适，才干使总成本最低。性能为F0、成本为C0是一种抱负状态。一般说来，无论现实产品或既有设计方案都不一定可以达到。若以C表达现实成本，F表达现实功能，则在F与C0之间有一种成本也许减少的幅度CC0=A；在F和F0之间存在性能可以提高的幅度F0F=B，我们进行价值工程活动正是要以最低成本实现产品的
9、必要功能，虽然一次VE不能达到，也要通过不断努力逐渐达到，使公司与顾客都获得最大利益。图 15 寿命周期成本图三、价值价值工程的“价值”与政治经济学的“价值”含义不同，它是指作为某种产品（或作业）的功能与成本的比值，是作为评价事物有效限度的一种尺度提出来的。这种对比关系可以表达为一种数学公式：V=F/C其中，V-价值；F-研究对象的功能；C-成本，即寿命周期总成本。 价值工程以提高产品价值为目的。提高价值，既是顾客的需要，又是生产经营者追求的目的，两者的主线利益是一致的。公司应当研究产品功能与成本的最佳匹配。价值工程的基本原理公式V=F/C，不仅深刻地反映出产品价值与产品功能和实现此功能所耗成
10、本之间的关系，并且为如何提高价值提供了如下五种途径：1、 在产品成本不变的条件下，通过提高产品的功能，达到提高产品价值的目的。2、 保持产品功能不变的前提下，通过减少成本达到提高价值的目的。3、 使产品功能有较大幅度提高，产品成本有较少提高。4、 在产品功能略有下降、产品成本大幅度减少的状况下，也可以达到提高产品价值的目的。5、 “物美价廉”是消费者与生产者共同利益的最佳结合点，既能获得高功能又能使寿命周期成本减少，是提高价值最为抱负的途径。价值工程以功能为中心考虑问题，以消费者的功能规定出发，定性与定量措施相结合，分析产品（或作业）的功能，拟定必要的功能，剔除不必要功能，功能与成本分析相结合
11、，谋求两者的最佳结合点。以功能分析为核心，不受既有产品的约束，因而可以做出主线性的变革，增进新技术、新工艺、新产品的浮现与应用，例如，电子计算机取代算盘实现计算的功能，如果仅从算盘的产品构造上怎么分析都不会诞生电子计算机的。价值工程波及产品开发、设计、制造、供应、使用、维修以及公司经营的各个方面，需要综合运用技术与经济多种学科知识，因此仅靠个人决策是很不够的，只有有组织的活动、依托各方面集体的智慧，才干获得最佳方案和良好的运营实行。价值工程应用的重点放在产品的研制设计阶段。由于产品的功能和成本70%重要取决于这个阶段。一旦设计图纸付诸实践，在生产阶段变化工艺和设备、调节劳动组织等所需的成本会成
12、倍增长，技术经济效果必然受到严重影响，因此设计上的挥霍是最大的挥霍。价值工程的工作过程，实质就是针对产品的功能和成本提出问题、分析问题、解决问题的过程。针对VE的研究对象，整个活动环绕七个基本问题展开，这七个问题是：1、这是什么？2、这是做什么用的？3、其成本是多少？4、其价值是多少？5、有其他的方案能实现这个功能吗？6、新方案的成本是多少？7、新方案能满足规定吗？图 16 VE的工作程序这七个问题决定了价值工程的基本环节和活动程序。一般可以分为三个阶段：分析、综合、评价，其基本环节是功能定义、功能评价、制定改善方案。如果只有基本环节，显得划分太粗。为了使工作顺利进行，还应有具体环节。如图 1
13、6：简朴定位3市场细分与定位詹姆斯H迈尔斯，电子工业出版社。3简朴定位就是运用最常用、最简朴的措施来进行产品定位。较复杂的基于知觉图的定位技术可以参照下面知觉图部分。图 17 简朴定位过程图 18 属性重要性和独特性评分如图 17所示：简朴定位过程的第一部就是辨认潜在的定位属性并辨认定位中需要考虑的竞争对手及其产品；第二步是市场调查，通过市场调查得到各公司（或产品）在各个属性方面的客户评分，只有公司得分高（或通过改善，可以确信将来得分高）的属性，才干被公司用来做产品定位，这样做是为了保证产品定位的可信度。市场调查的另一种工作是对定位属性的有效性进行调查分析，得到各属性的必要性和独特性的得分，以
14、供选择有效的定位属性时使用。根据第二步市场调查的成果，就可以制定初步的新产品定位方案，然后通过必要的评审和决策过程，就可以形成正式的新产品定位，以指引随后的新产品开发和营销工作。图 19 蛇形图在这个过程中，常用的工具有如图 18所示的二维属性重要性和独特性评分措施，可以用来筛选出重要性和独特性得分都较高的定位属性，这些属性位于图右上方区域，可以选用来制定有效的产品定位方案。此外如图 19的蛇形图，可以用来直观地表达各公司在各个产品定位属性方面的得分，以以便地检查产品定位属性的可信度。感知定位图19研究者普遍觉得，应用于营销规划的最重要也是最有用的定位图就是感知定位图。这些图显示了竞争性产品、
15、品牌或公司在某种虚拟空间中的位置（定位），以此表白顾客对于这一产品或服务行业的认知或者评价。营销战略制定者可以根据这些定位图理解自身产品或品牌在整个竞争市场中所处的地位，以及哪些产品属性可以最佳地描述每种产品和服务。感知定位图的绘制过程，相对比较复杂，我们在这里不再进行具体的简介，请人们参照有关的专业书籍。图 20是一种感知定位图的例子。图 20 感知定位图图中，属性以矢量方式表达，从原点出发，指向每个属性所在的位置，属性矢量越长，阐明这个属性辨别各个产品（品牌）的能力越强。矢量之间的夹角反映属性之间的有关限度；夹角越小，有关性越强。对的解释感知图中的属性，应当将每个目的投射到每个属性的矢量上，并于该矢量成直角夹角。目的投射到矢量上的位置离原点越远，阐明该属性越可以对的描述该目的。图中显示了便利店投射到“来去匆匆”属性上的状况。图中显示，快餐店和小吃店互相之间的相似性比她们与便利店的相似性更大。在人们心目中，快餐店和小吃店的食品比较物有所值，特别是小吃店的食品比较新鲜且味道又好，但这些属性不符合便利店的状况。相反，人们觉得可以在便利店里不久买到令人精神振奋的东西，这里商品
