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1、山东白酒市场竞争格局报告导作在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿元夺“标王”的壮举，“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词，随着 “标王”的陨落，又几乎成为营销界的经典反面教材，从此，山东白酒进入了行业的冬季，尤其随着国家“从量计税”政策的生效，加上沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素，山东白酒这个冬季更加寒冷而漫长。山东人爱喝酒，山东酒曾名扬天下。沉醉在产酒大省
2、的梦乡里，一醉就是20年。如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都几乎沦为配角，更不要说走出山东。根据2004年的统计资料，山东白酒产量仍然全国第一，利税则排在第三。究竟是什么在阻碍或桎梏着鲁酒的前进，带着这个疑问和对鲁酒复兴的信心，我们对山东省白酒市场进行了全面考察，并将我们看见的和分析后的观点整理成这份报告，希望能为鲁酒的崛起提供独有的价值。报告目录第一部分 山东白酒市场综述第一部分 山东白酒市场综述1第二部分 主要问题和机会分析1第一部分山东白酒市场综述1一、济南白酒市场综述2第二部分 主要问题和机会分析一、省会城
3、市市场分析二、单个品牌独占型市场分析三、两个以上品牌主领型市场分析四、完全竞争型市场分析第一部分山东白酒市场综述山东省是中国东部沿海的一个重要省份，位于黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏省毗邻。山东半岛与辽东半岛相对，环抱着渤海湾。山东省在北纬34度25分至38度23分、东经114度36分至112度43分之间，东西最长约700公里，南北最宽420公里，陆地总面积15.67万平方公里，约占全国总面积的1.6%，居全国第十九位。现辖17个市，139个县、县级市和市辖区。山东是一个多民族杂居的省份，人口9041万人，居全国第二。
4、城镇人口占总人口数的39.2%。改革开放以来，国民生产总值以年均10%以上的速度递增，人均国内生产总值已经突破万元大关，国民经济主要指标居全国前列，全省已有上市公司60多家，数量居全国第4位，流通股总数超过100亿股。成为中国东部沿海经济大省。一、济南白酒市场综述1、济南市概况济南市在山东省的中西部，又称“泉城”。全省政治、经济、文化、科技及教育中心，是国务院公布的历史文化名城，中国首批优秀旅游城市。济南市现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清6区，平阴、济阳、商河3县和章丘市，共设54个街道办事处，65个镇，27个乡。常住人口达到590万人， 2004年，济南市区居民（非农业）人均可支配收入
5、为12005元，增长9.0%；人均消费性支出8581元，增长2.2%。2、白酒市场表现状况 产品和品牌： 白酒市场容量大。济南在山东省具有重要的战略地位，是各品牌重点争夺的市场之一。济南市场云集了省内外众多白酒品牌，省外品牌以川、贵、徽等地白酒品牌为主。 省内主要白酒品牌有：“趵突泉”、“泰山特曲”、“景阳春”、“兰陵”、“扳倒井”、“孔府家酒”、“孔府宴”等。 省外主要白酒品牌有：五粮液酒厂部分品牌、“金银剑南”系列、“泸州老窖”、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“口子窖”、“古井”、“国窖1573”、“水井坊”、“稻花香”等。 在推广策略上，省内白酒品牌主要以低价和大流通模式为主要营
6、销策略，突出代表有：“趵突泉”、“景芝”系列。34度和36度“趵突泉”系列和“泰山特曲”，以直营部分重点餐饮终端，和经销商代理运作相结合，在多个渠道，积极拓展。 省外白酒品牌在市场运作上存在2种模式：第一种，习惯以大品牌传播、大流通操作为主要策略，推动产品在不同渠道的销售，以传统通路和超市渠道为主要销量贡献来源。该类型以川、贵白酒品牌为主，代表品牌是“金六福”。但此类型品牌在运作上存在的不足是：对中高档餐饮渠道运作与管理不足，忽视酒店餐饮对中高档白酒产品发展的重要性，无法满足中高档白酒消费者的消费需求，致使产品品牌价值提升不够。第二种，习惯以酒店渠道为切入点启动市场，讲究终端营销和各个环节促销
7、设计，并通过酒店渠道推动销售增长，塑造高档品牌形象，带动产品在其它渠道的销售。终端激励手段有：人员促销、暗促销、支付进场费、实施买断促销权、累积销售奖励等，终端费用投入较大。代表品牌如：“金银剑南”、“口子窖”、“黑土地”、“稻花香”。 川酒以及讲究终端营销的白酒品牌，不断介入市场，引发激烈的市场竞争，竞争层面不断提高，对地产酒构成强大压力，竞争格局正在发生变化。“趵突泉”近期在传统零售终端正在受到“黑土地”、“金六福”等品牌的冲击，销量较以前明显下降，个别零售网点开始不卖其产品（终端反映）。 “黑土地”和“金六福”的竞争区间集中在零售价30元以下产品，尤其以20元以下产品为主。 在产品结构上
8、，本地白酒产品以38度为主，其间，“趵突泉”率先调低度数，推出34度和36度来区隔不同价位的产品，主攻酒店渠道，价格在20元/瓶和25元/瓶左右，中档价位产品缺少，A、B类餐饮终端渗透能力偏弱。 传统渠道以“趵突泉”、“黑土地”和“金六福”为主。“金六福”以12元左右/瓶为主。 价格特征 主流产品市场价格主要集中在30元/瓶以下。酒店渠道零售价在70元300元/瓶之间，以“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“口子窖”、金银剑南、“古井”等为主。中低档消费以34度、36度的“趵突泉”和“黑土地”为主。 大众消费以4元/瓶左右的光瓶酒和零售价在3040元之间的桶装白酒为主，度数较高，一般在50度左右
9、。其中，“景芝白干”销量较大。 外来白酒品牌，尤其以运作酒店终端的白酒品牌为例，其度数以38度和40度左右为主，个别品牌较高，如：“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等。 渠道特征 各渠道对利润需求较大。中高档酒店的加价率达到100%，传统零售渠道和超市的加价率也达到20。因此，要求各白酒品牌针对终端实施促进活动和分销模式设计日趋科学规范，对市场管理要求更加严格，确保价格体系稳定，从而保证各渠道成员间的利润链均衡，让渠道成员有较高的积极性贩卖产品。 由于长期的低价策略和粗放式营销管理运作，以及受消费文化影响，致使多元化消费结构刚刚开始，不断涌入的品牌和新的竞争方式出现，渠道变革开始提速，传统零售渠
10、道和批发市场作为重要渠道的局面将被改写。 新介入的外来品牌以分散的方式进入酒店餐饮渠道，以启动服务人员、强大的终端投入开启酒店销售大门。 大部分白酒品牌的销售模式以经销商制为主。运作低价位产品，以通过批发环节再辐射小型网点、经销商直供重点超市为主要销售模式。运作中高档产品，则以经销商直供商超渠道和酒店餐饮渠道，个别配合以小量批发客户辐射部分C类酒店为主要销售模式。 促销和传播 在重点超市，绝大部分产品开展阶段性消费者买赠活动，方式单一，缺乏创新。在A、B类酒店，以人员促销为主要推荐方式，个别产品虽有内设消费者促销活动，但兑奖方式、信息告知等不足，实际效果不甚理想。 户外宣传较多，尤其以公交车车
11、体广告和建筑物高架广告居多。如金银剑南系列、“泸州特酿”、“金六福”、“黑土地”、“稻花香”、“六百岁”、“大禹龙神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”、“四特”、“景阳春”、“五粮液”等。从传播方式来看，有三种。A、全国性品牌，如“金六福”、金银剑南，注重大型户外传播和高速公路高架广告。B、省内区域性品牌，如“大禹龙神”、“禹王亭”、“泰山特曲”、“孔府家酒”，包括“稻花香”。注重公交车体广告，以流动载体传播其品牌形象，提高与消费者的接触率。C、省外区域性品牌，如“口子窖”、“黑土地”，包括“趵突泉”，注重酒店和其它终端的传播，如易拉宝、POP、堆箱等，进行地面攻击。 “大禹龙神”、“
12、禹王亭”。在SDTV综艺频道的传播语是：“名酒品质 一脉相传”；“禹王亭”公交车体广告语：“纵横天下行好酒禹王亭”；“大禹龙神”公交车体广告语：“大禹龙神 中国精神”。 “稻花香”。将5路双层公交车体广告全部买断，广告语“浓浓三峡情滴滴稻花香”，与其在全国其它地区的诉求语一致。将稻花香与三峡捆绑起来，借助此提高消费者的记忆度和联想空间。而且5路公交车为双层车，车体高大，气势雄浑，其画面表现主色调为红色，主体人物为一农家装扮的女子手托酒瓶，如在全国其它地区一致。 金、银剑南。有公交车体和高速公路高架广告，广告语统一为“高贵与生俱来”，画面以红色为底，辅以金黄色，着力于渲染其大气的品牌形象，塑造高
13、贵感。 “金六福”。无论是高速公路户外广告、建筑物楼体广告和公交车站牌，依用其全国一致的红色主调和传播语“有喜事金六福酒”、“我有喜事金六福酒”、 “国有喜事金六福酒”。金六福有一点值得关注，就是其快速反映能力，“神州六号”升空之后，一夜之间，济南市“我有喜事金六福酒”公交站牌广告全部被替换为“国有喜事金六福酒”。画面背景为蓝黑色的星空，右下角为航天火箭，左下角为地球全景和宇航员图片，中间是横式红色条，上书广告语。整体表现大气，色彩对比强烈而均衡，视觉效果极好。 “泰山特曲”。其公交车体广告语“实实在在”，这是一个比较模糊的传播语。 “孔府家”。公交车体广告语“成就大家”，其将两个“家”字附和
14、在一起，以使读起来琅琅上口。 “国窖1573”。在SDTV综艺频道，其借抗日战争胜利60周年之题，画面表现用不停交替的老照片，辅以类似“一段痛的不能忘却的历史”等旁白，显示其“国”之气度。借助事件与消费者进行沟通，拉近距离，凸显其社会责任感。二、青岛白酒市场综述1、青岛概况青岛地处山东半岛东南部，总面积10654平方公里，总人口731.12万，其中市区1102平方公里，人口258.4万人。所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西5市。2004年实现全市生产总值（GDP）2163.8亿元，增长16.8%，综合经济实力在全国城市中居第11位，在15个副省级城市中居第5位。、2、白酒市场表现状况 产品和品牌
15、： 经济较为发达，汇聚众多全国知名品牌。主要品牌有“琅琊台”、“金六福”、“泸州老窖”、“古井”、“种子”、“洋河”、“湘泉”、“北大仓”、“汾酒”、“竹叶青”、“兰陵”、“口子”、“小糊涂仙”、“茅台醇”、“剑南春”、“红星二锅头”、“宁夏红”等。 产品度数低。以超市为例：畅销产品如琅琊台以3940度为主，个别产品如110ml装的原酒为70度。“金六福”分为“福星”、“福星高照”、“为山东干杯”等三大系列，再以38度和52度来区分一款产品两个不同价位，高度数产品价格略高于低度数产品。“泸州老窖”系列以42度为主。其它白酒品牌均以 38度42度为主。零售价格超过30元/瓶的以42度为主。 光瓶酒售价（超市）在8元/瓶以下，以250ml或110ml装为主。产品主要集中在“琅琊台”（250ml、110ml）、“古井”、“种子”、“红星二锅头”。以超市和C、D酒店为主要销售渠道。 包装规格上，500ml装产品基本以16为主，250ml装产品以1220瓶为主。250ml琅琊台以20瓶装为主。 “金六福”产品包装以金、黄两色为主识别色调，让文字
