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1、北京通用耗材市场调查报告 市场概论按保有量估算,2003年我国拥有310万台通用打印机、万台喷墨打印机、万台喷绘机(5M)、368万台激光机、万台一体化机、130万台复印机、1600万台各类传真机,每年消耗的各类耗材价值超过250亿元。而到了2005年,我国的保有量将上升到280万台通用打印机(因为普及率的问题,这是唯一下降的)、万台喷墨打印机、万台喷绘机(5M)、506万台激光机、万台一体化机(上升幅度最大)、166万台复印机、2100万台各类传真机,到时每年消耗的各类耗材价值将超过400亿元,办公用品渠道中的服务对象也将发生变化,对IT耗材的需求,年增长率将超过35%,这给文化办公用品行业
2、带来新的市场契机,更有人把这个行业形容为仅次于“白粉”的行业,这个行业也将是中国继家电、IT、医药保健品后的又一财富金山,中国数码影像输出通用耗材产业是未来10年最有潜力的行业之一。有了这样的空间自然就有大笔的资金进来,这些厂商实力也不容忽视,除了原装的四大家族:HP、EPSON、CACON、Lexmark以外,还有国内的行业通用巨头如:珠海天威、珠海纳斯达、珠海格力、耐力、得宝、深圳博雅、大连思创、广州原色、TCL、清华紫光、神州数码、七喜外,国际巨头也对中国庞大的市场虎视眈眈,像Q牌、DELL电脑、LG电子、韩国现代等等。市场的残酷竞争让众多商家奇招百出,营销方式也是新颖而彻底。在行业内也
3、有很多的争论:到底是喷墨的发展的机会大于激光,还是激光大于喷墨的,就目前来看是很难分出胜负的,目前全球90%以上色带,20%的喷墨盒,4.2%的激光鼓粉盒组件在中国制造(如含大连Canon,则有11%),如天威飞马去年生产色带框架(芯)4000多万套,喷墨盒4000多万个,Recycle激光鼓粉盒及喷墨盒500多万个,复印机粉1000多吨,大规模生产的还有宇宙、博雅、新威俊、纳思达、麦普、彩丽文仪(INKLAB)等骨干企业。除了厂家众多,通用耗材的价格也是办公文具里最乱的,零售价从40元/套到90元/套有,代理价从15元/个到35元/个不等,生产成本几乎差不多从6元/个到10元/个不等。通过和
4、批发市场的代理商、经销商的沟通,同时也和其他厂家如天威、麦普、格之格等负责人进行了相关的调查,感觉北京打印机耗材市场竞争非常激烈,各个厂家的营销手段也五花八门,价格体系相对紊乱。现目前,北京地区的打印机耗材市场仍然是EPSON、Canon、HP、Lexmark原装墨盒和墨水占据主导地位,不管是电子市场里的经销商,还是各个办公设备、办公用品的专卖店,最显眼的摆放位置除了是原装,其它的通用耗材则放在旁边不明显的地方,这种现象只能说明一个问题,企事业单位及其行业用户对兼容墨盒的认知度还不高,还处在一个太过“理性”阶段。当然也给中国的通用耗材开拓提供了很大的机会,因为国内打印机兼容墨盒的市场竞争正处于
5、混沌状态,还终端使用者心目中没有出现真正的耗材品牌,更没有出现某个国内厂商一统兼容墨盒市场的局面,所以现在的情况确实是机遇与挑战并存,任务和责任并肩,但现实就是这么残酷,面对竞争,除了脚踏实地的做好营销我们别无选择。我们的压力表现在四个方面,一是要参与原装墨盒墨水之间的竞争;二是要参与国内及其国外的兼容墨盒墨水之间的竞争;三是参与假冒墨盒墨水之间的竞争;最后是提高我们自己服务体系和渠道体系的竞争。要想做好这些,真的不容易,从各个电子市场调查的情况来看,很多厂家有成功的例子,也有很多厂商有不足的败笔。中关村太平洋电脑市场里有个性刘的经理,原来代理过维尔牌墨盒,开始的时候厂家说得很好,产品质量保证
6、没问题,售后服务也有保障,但销售出去的产品恰恰相反,社会信誉度不断降低,后来就没有合作了。这个事实说明一点:开发市场各个方面要齐头并进,要为客户的质量着想,要为公司的利益着想。北京有近百个兼容墨盒品牌,坚持较高零售价格的厂商除了天威、麦普、格之格、天野等,其它的不多,尤其象耐力这样的公司高、中、低三个市场同时启动,特别是“盈佳”牌墨盒墨水,以低廉的价格、一般的打印质量和完善的售后服务大受经销商的欢迎,让很多小规模墨盒企业左右为难,不知所措。而对于一般的消费者,选择物美价廉和一般质量的墨水和墨盒确实比较实惠,也符合具有中国国情的消费者心理。因为在这样激烈的市场竞争当中寻找一条适合市场实际情况的渠
7、道发展策略不是很容易,可现在已经上了这条竞争船,没有不航行的道理,故写此市场调查及其北京发展想法与此共勉,文中的数据和推理是根据各电子城统计的,定有不正之处,希批评指正。1 北京打印机耗材总体情况1,打印机耗材市场容量:根据世界权威机构IDC统计,2004年打印机耗材市场总量为250亿元之多,其中原装耗材占50%左右、假冒耗材占35%左右、兼容耗材占15%左右, 在北京,广告代理公司有1000多家,广告制作公司有1500多家,文教办公用品销售公司有600多家,打字复印中心有上2千家,室内装潢设计公司也有2500家,其大的企事业单位就更多了,按照IDC计算结果,北京的打印机耗材市场占整个中国市场
8、的7%(即亿),从兼容耗材占整个耗材市场15%算,其消耗费用有亿。 在打印机方面,喷墨打印机在我国增长迅猛,已成为办公、广告制作及家用电脑配套的首选目标,年销量超过打印机总销量的一半以上,到2005年,全国将有万台是喷墨打印机。在北京,估计将会销售超过50万台。2,代理商、经销商和终端用户特点:北京代理商特点:代理商多但不好找(要求厂商支持的力度大)北京的代理商多但很难找,因为打印机耗材市场竞争非常激烈,各种墨盒品牌特别多,需要在北京找理商的也多,前几年兼容墨盒还没形成太大竞争的时候,代理商主动要求厂商给他代理,但现在的情况却恰恰相反,因为各个电子市场里到处都能看见墨盒,而且利润空间也开始下滑
9、,处于微利时代,虽然他们有一定的经销商和较大的分销能力,也对当地的市场行情有足够的了解,但由于市场竞争激烈的原因,要求厂商给他们的各种支持也开始增多。北京经销商特点:要求铺货由于兼容墨盒生产厂商不断增多,市场竞争加大,不管是中关村电子市场里的经销商,还是其它电脑城里的经销商,共同的特点都是要求铺货,同时他们主要面对终端客户,对客户的需求和使用情况比较了解,所以经销商最关心的问题是此产品是否存在较大利润,是否能给他们更低的价格,其它的显得并不重要。北京终端用户特点:价格适中、质量要求不高对于终端客户特别是家庭用户,价格是他们最为关注的,但必须满足自己打印质量要求,而且追求更好的性价比。消费者购买
10、意项:做为生产资料企业和应用型企、事业单位多为指名购买;个人用户多有从众心理,质量是他们主要导向;购买选择:质量、价格、品牌;购买场所:电子市场里的专卖店及其电脑市场;消费者对品牌的忠诚度:初用者较为保守,他们更强调质量和价格,对品牌本身并无太大忠诚度。2 北京打印机耗材市场调查2.1 中关村耗材市场状况中关村是全国及其北京地区最大的IT商贸市场和高新技术企业所在地,也是打印机耗材市场的晴雨表,其主要贸易场所有四个部分组成:科贸电子城;硅谷电脑城; 海龙电子大厦;鼎好电子大厦;太平洋电脑城。科贸电子城:科贸电子城是目前中关村新修的电子销售及其批发市场,处于海龙电子大厦的正对面,1-4层都有打印
11、机耗材销售,其兼容墨盒墨水品牌有:胜普、天威、麦普、耐力、彩艺、ENTER(恩特尔)、科幻、全能、格之格、ENWIN、优士、e代、迷彩、四通、北京佳隆、addis等20多个喷墨打印机耗材品牌。硅谷电脑城:硅谷电脑城是中关村较早的电子销售及其批发市场,位于北京大学以西,共有四层,1-4层同样都有打印机耗材销售,而且商铺比较密集,交易的人较多。兼容墨盒墨水的品牌有:天威、活彩、威普特、盈佳、雀之灵、高宝、柯彩、旭彩、隆丽、锦江、奥斯玛等。海龙电子城:海龙电子大厦是中关村电脑及其IT配件、耗材交易最主要的电子场所,共有5层,一层为品牌电脑专卖;五层为笔记本电脑及其外设专卖;二到四层为电脑配件、照相机
12、、打印机、打印机耗材批发和零售,目前兼容墨盒墨水品牌有:盈佳、帆、耐力、胜普、麦普、FIRST、天能、活彩、原色、欧美斯、富士彩、艾洁(填充水)、全能、格之格、天威、高乐斯、优士、泰佳、3R、ENTER、御彩(连续供墨)等21个喷墨打印机耗材品牌。鼎好电子城:鼎好电子大厦是中关村最具特色的电子场所,位于海龙电子大厦的后面,共有5层,一层同样为品牌电脑专卖;五层为餐厅,二到四层销售电脑配件、打印机及其耗材,目前兼容墨盒墨水品牌有:康彩、天野、凯迪、雀之灵、TANK、高宝、耐力、高杰、盈佳、天能、艾洁、ENTER、全能、天威、帆、微笑、双飞燕、科幻、麦普、数据王、格之格等20个喷墨打印机耗材品牌。
13、2.2 百脑汇、金五星耗材市场状况百脑汇:百脑汇位于朝阳区朝外大街外高桥处,是朝阳区最大最集中的电子市场,百脑汇电脑城共4层,1-3层都有兼容墨盒墨水的销售,第四层为办公用品专区,从自己调查的统计数目中显示,此电脑城销售的兼容墨盒墨水品牌最多,达到27个,很多不知名的牌子还是第一次看见,同时也包括四川弘鼎的填充水也出现在这里,但这里的经销商不好做,他们大部分看好代理价比较低的墨盒,因为这儿的零售价格相互抬得比较高,利润很大,目前兼容墨盒墨水品牌有:高宝、胜普、数码艺、美洁、懒人、天能、耐力、优士、加丽、活彩、帆、维尔、超鹰、高杰、addis(艾缔斯)、ENTER(恩特尔)、普飞(北京)、3R、
14、格之格、艾洁、e代、天威、诺亚、永辉、FIRST、盈佳、四川弘鼎(填充水)。金五星:金五星位于北三环与轻轨的夹角处,是北京及其海淀区最大的建材、办公用品、服饰批发市场之一,在这里的打印机耗材经销商有大量且固定的行业用户,但由于这里的位置距离中关村比较近,兼容墨盒墨水牌子并不多,目前耗材品牌有:耐力、胜达(北京)、易威、超鹰、雀之灵、胜普、光合(北京)。2.3 周边区县耗材市场状况北京的周边区县有大兴区、昌平区、通州区、房山区、顺义区、门头沟区、密云县、怀柔县、延庆县,其中昌平区有三个规模不大的电脑城,分别是:永安电脑城、环球阳光电脑城、新世纪商城,目前销售的兼容墨盒墨水品牌有:台湾旭彩、麦普、
15、ENTER。而其它区县没有大的电子市场,小的商场里销售的兼容墨盒墨水规模都比较有限,同时也面对的普通家庭用户,公司及其企事业单位都到北京进行采购。市场分析目标市场分析在北京,企业进入市场通常有三种营销方式:一是无差异营销策略;二是差异营销策略;三是集中营销策略。从市场调查来看,四大厂家Canon、EPSON、HP、Lexmark采取的是差异营销策略,他们在对市场细分的基础上,根据各细分市场的不同需求,每一个客户就上一个细分市场,分别涉及到办公用户、专业用户、个人用户、数码用户等不同的产品,服务于各细分市场。而国内的兼容品牌如活彩、麦普、天威和耐力等等品牌采用的也是差异营销策略;天威的产品品种近
16、千个,有统一的包装、稳定的价格体系;雀之灵等品牌采用的是集中营销策略,他们企业实力较差,产品品种少,只局限于一两个市场销售。3 北京地区主要竞争对手3.1 天威天威在北京有五个专卖店:1,硅谷专卖店,硅谷电脑城一层D01柜台;2,鼎好专卖店,鼎好大厦三层3178柜台;3,海龙专卖店,海龙大厦四层416室4,百脑汇专卖店,百脑汇三层3003#;5,科贸电脑城专卖店,科贸电脑城二层2B44号;产品定位:国内第一兼容品牌 零售价格: 90-120元/套渠道形式:分公司+连锁专卖店+行业用户 优势:行业用户的认可和完善的售后服务劣势:价格偏高天威是国内最早出现的兼容墨盒品牌之一,在北京三种地方都能看见,一是电子市场,二是企事业单位等行业用户,三是各种郊区里的超市,但堆放的规模都不是很大,从经销商那里得知,之所以出现这种情况