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1、北京通用耗材市场调查报告 市场概论按保有量估算，2003年我国拥有310万台通用打印机、万台喷墨打印机、万台喷绘机（5M）、368万台激光机、万台一体化机、130万台复印机、1600万台各类传真机，每年消耗的各类耗材价值超过250亿元。而到了2005年，我国的保有量将上升到280万台通用打印机（因为普及率的问题，这是唯一下降的）、万台喷墨打印机、万台喷绘机（5M）、506万台激光机、万台一体化机（上升幅度最大）、166万台复印机、2100万台各类传真机，到时每年消耗的各类耗材价值将超过400亿元，办公用品渠道中的服务对象也将发生变化，对IT耗材的需求，年增长率将超过35%，这给文化办公用品行业
2、带来新的市场契机，更有人把这个行业形容为仅次于“白粉”的行业，这个行业也将是中国继家电、IT、医药保健品后的又一财富金山，中国数码影像输出通用耗材产业是未来10年最有潜力的行业之一。有了这样的空间自然就有大笔的资金进来，这些厂商实力也不容忽视，除了原装的四大家族：HP、EPSON、CACON、Lexmark以外，还有国内的行业通用巨头如：珠海天威、珠海纳斯达、珠海格力、耐力、得宝、深圳博雅、大连思创、广州原色、TCL、清华紫光、神州数码、七喜外，国际巨头也对中国庞大的市场虎视眈眈，像Q牌、DELL电脑、LG电子、韩国现代等等。市场的残酷竞争让众多商家奇招百出，营销方式也是新颖而彻底。在行业内也
3、有很多的争论：到底是喷墨的发展的机会大于激光，还是激光大于喷墨的，就目前来看是很难分出胜负的，目前全球90%以上色带，20%的喷墨盒，4.2%的激光鼓粉盒组件在中国制造（如含大连Canon，则有11%），如天威飞马去年生产色带框架（芯）4000多万套，喷墨盒4000多万个，Recycle激光鼓粉盒及喷墨盒500多万个，复印机粉1000多吨，大规模生产的还有宇宙、博雅、新威俊、纳思达、麦普、彩丽文仪（INKLAB）等骨干企业。除了厂家众多，通用耗材的价格也是办公文具里最乱的，零售价从40元/套到90元/套有，代理价从15元/个到35元/个不等，生产成本几乎差不多从6元/个到10元/个不等。通过和
4、批发市场的代理商、经销商的沟通，同时也和其他厂家如天威、麦普、格之格等负责人进行了相关的调查，感觉北京打印机耗材市场竞争非常激烈，各个厂家的营销手段也五花八门，价格体系相对紊乱。现目前，北京地区的打印机耗材市场仍然是EPSON、Canon、HP、Lexmark原装墨盒和墨水占据主导地位，不管是电子市场里的经销商，还是各个办公设备、办公用品的专卖店，最显眼的摆放位置除了是原装，其它的通用耗材则放在旁边不明显的地方，这种现象只能说明一个问题，企事业单位及其行业用户对兼容墨盒的认知度还不高，还处在一个太过“理性”阶段。当然也给中国的通用耗材开拓提供了很大的机会，因为国内打印机兼容墨盒的市场竞争正处于
5、混沌状态，还终端使用者心目中没有出现真正的耗材品牌，更没有出现某个国内厂商一统兼容墨盒市场的局面，所以现在的情况确实是机遇与挑战并存，任务和责任并肩，但现实就是这么残酷，面对竞争，除了脚踏实地的做好营销我们别无选择。我们的压力表现在四个方面，一是要参与原装墨盒墨水之间的竞争；二是要参与国内及其国外的兼容墨盒墨水之间的竞争；三是参与假冒墨盒墨水之间的竞争；最后是提高我们自己服务体系和渠道体系的竞争。要想做好这些，真的不容易，从各个电子市场调查的情况来看，很多厂家有成功的例子，也有很多厂商有不足的败笔。中关村太平洋电脑市场里有个性刘的经理，原来代理过维尔牌墨盒，开始的时候厂家说得很好，产品质量保证
6、没问题，售后服务也有保障，但销售出去的产品恰恰相反，社会信誉度不断降低，后来就没有合作了。这个事实说明一点：开发市场各个方面要齐头并进，要为客户的质量着想，要为公司的利益着想。北京有近百个兼容墨盒品牌，坚持较高零售价格的厂商除了天威、麦普、格之格、天野等，其它的不多，尤其象耐力这样的公司高、中、低三个市场同时启动，特别是“盈佳”牌墨盒墨水，以低廉的价格、一般的打印质量和完善的售后服务大受经销商的欢迎，让很多小规模墨盒企业左右为难，不知所措。而对于一般的消费者，选择物美价廉和一般质量的墨水和墨盒确实比较实惠，也符合具有中国国情的消费者心理。因为在这样激烈的市场竞争当中寻找一条适合市场实际情况的渠
7、道发展策略不是很容易，可现在已经上了这条竞争船，没有不航行的道理，故写此市场调查及其北京发展想法与此共勉，文中的数据和推理是根据各电子城统计的，定有不正之处，希批评指正。1 北京打印机耗材总体情况1，打印机耗材市场容量：根据世界权威机构IDC统计，2004年打印机耗材市场总量为250亿元之多，其中原装耗材占50%左右、假冒耗材占35%左右、兼容耗材占15%左右， 在北京，广告代理公司有1000多家，广告制作公司有1500多家，文教办公用品销售公司有600多家，打字复印中心有上2千家，室内装潢设计公司也有2500家，其大的企事业单位就更多了，按照IDC计算结果，北京的打印机耗材市场占整个中国市场
8、的7%（即亿），从兼容耗材占整个耗材市场15%算，其消耗费用有亿。 在打印机方面，喷墨打印机在我国增长迅猛，已成为办公、广告制作及家用电脑配套的首选目标，年销量超过打印机总销量的一半以上，到2005年，全国将有万台是喷墨打印机。在北京，估计将会销售超过50万台。2，代理商、经销商和终端用户特点：北京代理商特点：代理商多但不好找（要求厂商支持的力度大）北京的代理商多但很难找，因为打印机耗材市场竞争非常激烈，各种墨盒品牌特别多，需要在北京找理商的也多，前几年兼容墨盒还没形成太大竞争的时候，代理商主动要求厂商给他代理，但现在的情况却恰恰相反，因为各个电子市场里到处都能看见墨盒，而且利润空间也开始下滑
9、，处于微利时代，虽然他们有一定的经销商和较大的分销能力，也对当地的市场行情有足够的了解，但由于市场竞争激烈的原因，要求厂商给他们的各种支持也开始增多。北京经销商特点：要求铺货由于兼容墨盒生产厂商不断增多，市场竞争加大，不管是中关村电子市场里的经销商，还是其它电脑城里的经销商，共同的特点都是要求铺货，同时他们主要面对终端客户，对客户的需求和使用情况比较了解，所以经销商最关心的问题是此产品是否存在较大利润，是否能给他们更低的价格，其它的显得并不重要。北京终端用户特点：价格适中、质量要求不高对于终端客户特别是家庭用户，价格是他们最为关注的，但必须满足自己打印质量要求，而且追求更好的性价比。消费者购买
10、意项：做为生产资料企业和应用型企、事业单位多为指名购买；个人用户多有从众心理，质量是他们主要导向；购买选择：质量、价格、品牌；购买场所：电子市场里的专卖店及其电脑市场；消费者对品牌的忠诚度：初用者较为保守，他们更强调质量和价格，对品牌本身并无太大忠诚度。2 北京打印机耗材市场调查2.1 中关村耗材市场状况中关村是全国及其北京地区最大的IT商贸市场和高新技术企业所在地，也是打印机耗材市场的晴雨表，其主要贸易场所有四个部分组成：科贸电子城；硅谷电脑城； 海龙电子大厦；鼎好电子大厦；太平洋电脑城。科贸电子城：科贸电子城是目前中关村新修的电子销售及其批发市场，处于海龙电子大厦的正对面，1-4层都有打印
11、机耗材销售，其兼容墨盒墨水品牌有：胜普、天威、麦普、耐力、彩艺、ENTER（恩特尔）、科幻、全能、格之格、ENWIN、优士、e代、迷彩、四通、北京佳隆、addis等20多个喷墨打印机耗材品牌。硅谷电脑城：硅谷电脑城是中关村较早的电子销售及其批发市场，位于北京大学以西，共有四层，1-4层同样都有打印机耗材销售，而且商铺比较密集，交易的人较多。兼容墨盒墨水的品牌有：天威、活彩、威普特、盈佳、雀之灵、高宝、柯彩、旭彩、隆丽、锦江、奥斯玛等。海龙电子城：海龙电子大厦是中关村电脑及其IT配件、耗材交易最主要的电子场所，共有5层，一层为品牌电脑专卖；五层为笔记本电脑及其外设专卖；二到四层为电脑配件、照相机
12、、打印机、打印机耗材批发和零售，目前兼容墨盒墨水品牌有：盈佳、帆、耐力、胜普、麦普、FIRST、天能、活彩、原色、欧美斯、富士彩、艾洁（填充水）、全能、格之格、天威、高乐斯、优士、泰佳、3R、ENTER、御彩（连续供墨）等21个喷墨打印机耗材品牌。鼎好电子城：鼎好电子大厦是中关村最具特色的电子场所，位于海龙电子大厦的后面，共有5层，一层同样为品牌电脑专卖；五层为餐厅，二到四层销售电脑配件、打印机及其耗材，目前兼容墨盒墨水品牌有：康彩、天野、凯迪、雀之灵、TANK、高宝、耐力、高杰、盈佳、天能、艾洁、ENTER、全能、天威、帆、微笑、双飞燕、科幻、麦普、数据王、格之格等20个喷墨打印机耗材品牌。
13、2.2 百脑汇、金五星耗材市场状况百脑汇：百脑汇位于朝阳区朝外大街外高桥处，是朝阳区最大最集中的电子市场，百脑汇电脑城共4层，1-3层都有兼容墨盒墨水的销售，第四层为办公用品专区，从自己调查的统计数目中显示，此电脑城销售的兼容墨盒墨水品牌最多，达到27个，很多不知名的牌子还是第一次看见，同时也包括四川弘鼎的填充水也出现在这里，但这里的经销商不好做，他们大部分看好代理价比较低的墨盒，因为这儿的零售价格相互抬得比较高，利润很大，目前兼容墨盒墨水品牌有：高宝、胜普、数码艺、美洁、懒人、天能、耐力、优士、加丽、活彩、帆、维尔、超鹰、高杰、addis（艾缔斯）、ENTER（恩特尔）、普飞（北京）、3R、
14、格之格、艾洁、e代、天威、诺亚、永辉、FIRST、盈佳、四川弘鼎（填充水）。金五星：金五星位于北三环与轻轨的夹角处，是北京及其海淀区最大的建材、办公用品、服饰批发市场之一，在这里的打印机耗材经销商有大量且固定的行业用户，但由于这里的位置距离中关村比较近，兼容墨盒墨水牌子并不多，目前耗材品牌有：耐力、胜达（北京）、易威、超鹰、雀之灵、胜普、光合（北京）。2.3 周边区县耗材市场状况北京的周边区县有大兴区、昌平区、通州区、房山区、顺义区、门头沟区、密云县、怀柔县、延庆县，其中昌平区有三个规模不大的电脑城，分别是：永安电脑城、环球阳光电脑城、新世纪商城，目前销售的兼容墨盒墨水品牌有：台湾旭彩、麦普、
15、ENTER。而其它区县没有大的电子市场，小的商场里销售的兼容墨盒墨水规模都比较有限，同时也面对的普通家庭用户，公司及其企事业单位都到北京进行采购。市场分析目标市场分析在北京，企业进入市场通常有三种营销方式：一是无差异营销策略；二是差异营销策略；三是集中营销策略。从市场调查来看，四大厂家Canon、EPSON、HP、Lexmark采取的是差异营销策略，他们在对市场细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，每一个客户就上一个细分市场，分别涉及到办公用户、专业用户、个人用户、数码用户等不同的产品，服务于各细分市场。而国内的兼容品牌如活彩、麦普、天威和耐力等等品牌采用的也是差异营销策略；天威的产品品种近
16、千个，有统一的包装、稳定的价格体系；雀之灵等品牌采用的是集中营销策略，他们企业实力较差，产品品种少，只局限于一两个市场销售。3 北京地区主要竞争对手3.1 天威天威在北京有五个专卖店：1,硅谷专卖店，硅谷电脑城一层D01柜台；2,鼎好专卖店，鼎好大厦三层3178柜台；3,海龙专卖店，海龙大厦四层416室4,百脑汇专卖店，百脑汇三层3003#；5,科贸电脑城专卖店，科贸电脑城二层2B44号；产品定位：国内第一兼容品牌 零售价格： 90-120元/套渠道形式：分公司+连锁专卖店+行业用户 优势：行业用户的认可和完善的售后服务劣势：价格偏高天威是国内最早出现的兼容墨盒品牌之一，在北京三种地方都能看见，一是电子市场，二是企事业单位等行业用户，三是各种郊区里的超市，但堆放的规模都不是很大，从经销商那里得知，之所以出现这种情况
