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1、安徽机电职业技术学院毕业论文题 目 国产手机品牌营销策略作者姓名：朱庆芜指导教师：范丽娜院 系：安徽机电职业技术学院人文管理系专 业：连锁经营管理学 号：1203093134安徽机电职业技术学院2011年12月安徽机电职业技术学院毕业论文 连锁经营管理 中文摘要 本论文通过对国产手机在国内市场总额所占成分的分析以并通过对国外知名品牌手机品牌营销战略的全面剖析，来阐述国产手机的发展趋势及未来该如何通过品牌营销策略来建立自己的品牌地位从而在庞大的手机市场上有自己的地位，本文会详细的介绍国外知名品牌手机如诺基亚、三星、摩托罗拉手机在国内市场的品牌营销策略对比国产手机品牌的营销策略来分析国产品牌营销策
2、略中的不足及劣势，从而找出国产手机的蓝海是做好品牌策略这一观点，关键词：国产品牌；三星；诺基亚；摩托罗拉 目录引 言11.相关理论综述21.1 品牌营销理论综述，21.1.1 品牌的含义21.1.2 品牌营销理论的发展21.1.3 品牌营销战略的意义32.国内手机市场品牌现状分析32.1 国内手机市场发展回顾32.2 国内手机市场品牌现状43跨国公司与国产手机品牌营销策略对比53.1 跨国公司手机品牌营销策略分析53.1.1 摩托罗拉品牌营销策略分析53.1.2 诺基亚品牌营销策略分析63.1.3 三星手机品牌营销策略分析93.2 国产手机品牌营销策略分析103.2.1波导手机品牌营销策略分析
3、103.2.2 TCL手机品牌营销策略分析113.3国产手机品牌营销中存在的问题113.3.1 核心技术的研发及创新有待突破113.3.2 低端市场失守123.3.3 产品质量问题133.2.4 不妥当的销售方式电视直销134 国产手机品牌营销战略144.1 提高品牌的文化内涵144.2 国产手机品牌营销战略规划154.2.1 品牌个性规划154.2.2 品牌传播策略154.2.3 品牌促销策略154.2.4 品牌管理策略16参考文献17致谢1安徽机电职业技术学院毕业论文 市场营销引 言国产手机近几年怎么了，这是一个很多人都在思考的问题，我们回顾一下国产手机曾经的历史数据，2003年，国产手机
4、的市场份额达到60%；2004年初国产手机的市场份额达到50%；2005年的第一季度在国内的市场份额跌至34%；到2006年国产手机的市场份额已经跌破了30%。当年叱咤风云的国产手机品牌如首信，科健，熊猫迪比特等纷纷退出了市场，还有一些手机品牌如TCL,康佳，海尔也在苟延残喘，目前国产品牌手机中也只有联想，OPPO，BBK、金立以及一些国产品牌在苦苦撑着国产手机品牌旗帜，所以我们不得不问：国产手机究竟怎么了？ 笔者之所以选择这个题目是因为在国产品牌手机OPPO公司做业务实习中，发现“手机是不是国产”对很多手机消费者在做出购买决策时有很大的影响，现在的人们所用的手机大多是国外品牌的手机，如诺基亚
5、，三星，iphone，HTC等品牌，而使用国产手机的消费者实在太少，其实我们不难发现这些国外品牌的手机之所以在中国市场乃至全世界卖的那么好是应为品牌二字，向iphone，三星等国外品牌手机在品牌营销上做了很大的努力，所以人们认同了他们的手机，从而也就认同了他们的品牌，而国产手机在在品牌方面缺少功夫，国产手机只注重其中的技术却忽略了品牌的内涵，品牌的内涵不仅仅包括技术，还有更重要的是手机的质量，所以我们国产手机的蓝海就是品牌，我们要再品牌营销策略上做足，所以笔者决定决定写这篇论文来阐述国产手机的未来前景 1.相关理论综述1.1 品牌营销理论综述，1.1.1 品牌的含义什么是品牌，品牌是指用已识别
6、一个（或一群）买主的商品或货物的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）买主和竞争者。当然，品牌的真正还以不仅仅是消费者与产品之间的关系那么简单，品牌的核心其实是一群具有相同消费特征的消费者，在生活和社会交往中因生活和社交的需要而对产品（或服务）所产生的需求和欲望的一种集中，并经由对商品（或服务）的体验而产生的一种感受。是消费者的需求和欲望推动了产品功能的进步，并赋予了品牌在产品功能之外的附加价值。而根据马斯洛的需求层次理论，消费者的需求是有层次区分的，从最低端的生理需要到最高层次的自我实现需求，消费者的需求层次在不断变化。当低层次的需求被满足后，人就会产生更高层次的需
7、求，因而作为消费者资料的品牌，也将随着消费者需求的不断发育而发育，逐步从最低层的满足消费者安全需求的功能性品牌发展到满足消费者自我实现的最高层次的精神性产品。而这也正好揭示了为什么人们对品牌的定义在不断的发生变化，因为品牌本身所代表的价值随着消费者需求的提升在不断的发生变化。1.1.2 品牌营销理论的发展品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。比较早提出品牌营销的是深圳采纳，他们还围绕品牌营销做过技术性模型，当时好像叫整合品牌营销。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论点与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位，但是，真正从理论上建立起系统的品牌营销体系到现在还是
8、没有出现。在西方营销学理论中，品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理。中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十几年的实践，各行业的成熟程度有很大差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力、品牌的价值、盈利能力与国际知名品牌相比，相差还很悬殊，多数企业市场营销还处在产品导向阶段对品牌的认识理解，对品牌的创立、传播、管理与维护缺乏力度，在品牌营销方面还存在诸多问题。1.1.3 品牌营销战略的意义品牌营销战略对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业和跨国公司相比较尽管还是比较幼稚，但我们也看到成熟
9、的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。首先，品牌营销战略将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力于专业判断技巧。中国目前缺少的不是偏才式企业而是通才式企业。其次，品牌营销战略将运用中国案例与中国市场事实，通过对 中国市场深刻洞察，解决中国市场上品牌营销系统。，品牌营销战略将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。2.国内手机市场品牌现状分析2.1 国内手机市场发展回顾从1998年开始，国产手机品牌
10、开始登上中国手机市场竞争舞台。初期，国产品牌与诺基亚。摩托罗拉等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。过长品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产手机品牌占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的局势。到现在，国产品牌 又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况：1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形
11、象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的便利性。此举意在建立符合自身发展的行业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如TCL的宝石手机策略，夏新的精品手机策略，波导的自建通
12、路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，他们在国内市场占有率突破55.28%首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的巅峰。2005年的GSM市场竞争尤为激烈，除诺基亚、摩托罗拉和三星排名均比较稳定之外，四至十名的手机厂商展开了激烈性争夺，各个季度排名出现较大变化。联想手机的市场份额增长迅速，2005年第一季度，联想手机份额只有2.89%，名列第十第四季度已经增长到6.37%，超过波导，跃居第四。波导手机出现持续的下降，并且降幅较大。由于未能及时优化其产品的渠道，波导面临着极大的竞争压力。2005年下半年，有着家庭背景的长虹、金立和万利达进入音乐手机、视频手机等细分市场，借助其大
13、量上市的新款手机和渠道商良好的合作，份额都出现了增长。2006年，“洋品牌”“黑手机”继续打压国产手机,国内市场因此呈现许多新特点。面对激烈的市场竞争，国内手机生产商开始寻找新的盈利途径。众多手机厂家重视细分市场，手机学习机、农民手机、音乐手机、影视手机等在这一过程中得到良好的发展机遇，规模逐渐扩大。如酷派、多普达做定制手机，波导、名人、步步高、诺亚舟、好记星等转做学习手机，宇阳做农民手机，天时达、万利达、金立做音乐手机，长虹力推平板手机恒基伟业做隐私手机。到了近几年，更高层领域的手机出现了，那就是智能手机，各个品牌的的手机也都推出了自己的智能手机，甚至连原本没有涉足手机行业的苹果公司也推出了
14、自己的智能手机，如今大街上随处可见iPhone4，如今的手机市场格局也将会发生新的变动。 2.2 国内手机市场品牌现状关于国内手机市场品牌的现状，主要从以下几点来探究整体市场品牌表现。在整体手机市场当中四大品牌垄断八成以上市场。诺基亚、索尼爱立信、苹果与三星四大厂商垄断83.2%市场关注份额。品牌消费者满意度调查。消费者满意度是消费者感觉状态的一种水平，更深一层含义是指企业所提供产品（或服务）的表现与消费者当前对他的期望、要求相比，吻合程度如何。近几年来，消费者对手机品牌的满意度如下：苹果和诺基亚占到66.98%，其次是摩托罗拉、三星、索爱和HTC，所占比例分别为4.88%、7.03%、6.9
15、%、7.09%。OPPO、步步高、联想、多普达表现优越，相比其他品牌略胜一筹。其余品牌满意度相对较低，不足1%，各方面还需加强。3跨国公司与国产手机品牌营销策略对比3.1 跨国公司手机品牌营销策略分析几乎所有国外手机企业网都在忙于对品牌进行再定位和新长征。摩托罗拉在品牌建设上更多关注年轻消费群体从多款为他们量身定做的产品上，人们看到摩托罗拉正在重新夺回创新“偶像”型的形象。索尼爱立信借着T618的上市，将索爱手机的特点总结为“快享”。而苹果、诺基亚、三星等手机品牌已经在消费者心目中打下了深深的烙印，人们一提到苹果就会想到高科技，高品质的手机，人们一提到诺基亚就会想到质量可靠，而三星则是新潮、动感手机的代表国外手机的这一系列行动已经很清楚的表明，品牌将至于产品质量、低价优势和个性外观之上，成为影响消费者选购手机的一
