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1、word绿城集团研究目 录1 绿城概况31.1 绿城简介31.2 发展历程32 企业运营与管理52.1 企业组织架构52.2 核心管理层52.3 股权结构62.4 经营模式多元化经营模式72.5 发展战略“精品战略”多区域拓展82.6 企业管理在创新中不断强化优势103 土地运营123.1 土地储备量123.2 拿地策略143.3 合作开发164 资本运营194.1 绿城的扩与资本运作194.2 绿城融资手段214.3 点评绿城模式的风险255 客户管理265.1 绿城的客户服务体系265.2 会员管理信息系统绿城会295.3 提升客户忠诚度的措施306 产品线解读326.1 绿城产品线划分3
2、26.2 早期产品系列城市别墅和公寓346.3 公寓38绿城公寓代表作多层系列386.3.2 绿城公寓代表作高层系列406.3.3 绿城度假产品代表作436.4 别墅446.5 平层官邸系列526.6 绿城大型社区536.7 绿城商用物业系列576.8 绿城公建物业系列591 绿城概况1.1 绿城简介绿城房地产集团（以下简称绿城）成立于1995年，是国知名房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在省市。2005年转制为外商独资企业，是上市公司绿城中国控股（股票代码：3900）的全资子公司。 绿城集团在以为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以
3、高质量的产品和管理为依托进行扩。从最初的浙杭，2000年的扩，2006年的上市，2007年的精品战略年，2008年的艰难挣扎，到2009年下半年的突起，使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到一种新的高度。绿城现已辖有90多家成员企业，拥有员工2800余人，房产开发足迹遍及省的、富阳、临安、桐庐、淳安、慈溪、象山、德清、长兴、某某、新昌以及国、胶州、新泰、陵水、乌鲁木齐等38个城市。至2009年12月底，公司土地储备总用地面积达2200多万平方米，规划总建筑面积达3200多万平方米。 绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以桂花城、桂花园为代表的多层公寓系列，以绿园、
4、春江花月、西溪诚园、黄浦湾为代表的高层公寓系列，以桃花源、玫瑰园、青竹园为代表的别墅系列，以御园、留庄为代表的平层官邸系列，以翡翠城、全运村、理想之城为代表的大型社区系列，以鹿城广场、蓝色钱江为代表的城市综合体系列，同时涉及高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。自1998年以来，历年都被金融机构评为AAA级信用单位。“绿城中国”荣获2007中国地在港上市房地产公司综合实力第七名、经济增加值第五名。2009年，绿城实现年度合同销售额达513亿元，比2008年增加241%，位列全国第二。绿
5、城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。 1.2 发展历程1994 年宋卫平从返回时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。 1995年1月6日 绿城房地产某某公司正式注册成立； 1999年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，并成为省首家通过ISO9002质量体系认证的房地产企业； 2000年7月，建设部批准绿城开发资质升为一级； 2002年更名为绿城房地产集团； 2003年更名为绿城房地产集团； 2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，获“中国建筑艺术奖(集团贡献奖)”、省“知名商号”，在中国质量协会、全
6、国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一； 2005年，绿城房地产集团在省房地产开发企业30强中名列第一，获“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”、“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10” 称号； 2006年，集团获“2006中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”第八、“2006中国地产品牌价值TOP10”排名第四、“2006中国房地产典企业”、“房地产开发企业50强”排名第一； 2006年7月13日，绿城房地产集团母公司绿城中国控股在联交所主板上市(股票代码：3900HK)； 2007年，集团获“2007中
7、国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八和“2007中国房地产百强开发企业盈利性TOP10”排名第三； 2008年，集团获“2008中国房地产百强企业综合实力TOP10”、“20042008中国房地产连续五年百强企业”、“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”； 2009年，集团获2009年度中国房地产企业综合实力TOP10（排名第八）、中国房地产企业成长性TOP10（排名第四）、“2009中国房地产公司品牌价值TOP10”、“混合所有制房地产企业TOP10”排名第二； 2010年，集团获“2010年中国房地产百强企业综合实力TOP10”(排名第五)、“中国房地产百强企业成长性TO
8、P10”榜首、“中国房地产百强企业规模性TOP10“（排名第五）。图1.1：绿城发展历程关键点2 企业运营与管理2.1 企业组织架构绿城集团组织架构包括“集团公司项目公司”两个层级，采用部实施集中控制的管理体制，投资决策及开发运营快速高效，为企业进取性的扩策略提供组织架构支持。2007 年集团提出了执行总经理项目负责制，有利于企业形成快速高效的投资及开发运营决策。图2.1：绿城集团组织架构图2.2 核心管理层I. 企业创始人宋卫平出生于1958 年6 月，为绿城董事会主席。他主要负责制定公司的发展策略以及监督项目规划、设计和市场营销的工作。同时，宋卫平也是省房地产协会的副主席。宋卫平是一个充满
9、人文主义理想的文人，这对企业文化、产品开发等方面都产生了重要影响。宋卫平的做事风格亲力亲为，关注甚至直接参与项目及产品品质的管理。另外，宋卫平高调行事，对品牌建设、企业影响力产生了诸多积极作用，并形成了以教育、文体、医疗为主的多产业结构。II. 寿柏年寿柏年出生于1954 年3 月，为绿城董事会常务副主席及行政总裁。他主要负责公司的整体业务运作及财务管理。同时，他也是市房地产协会的副主席。寿柏年是宋卫平的同学，也是1982 年毕业于大学历史系。曾于1982 年至1998年间在省鄞县县政府、市政府办公厅及中能集团公司工作。寿柏年于1998 年4 月加入绿城。III. 罗钊明罗钊明出生于1966
10、年，为绿城执行董事及副主席。主要负责公司在环渤海区域、东三省区域及、等地的项目拓展及开发运营，以及本公司客户关系管理和园区服务体系建设。罗钊明于2009 年春节后加盟绿城。罗钊明于2005 年毕业于同济大学，获管理学博士学位。1993 年5 月，罗钊明出任亚运花园房地产开发总经理一职。 1995 年5 月，罗钊明出任香江国际发展董事兼总裁职位至2006 年1 月。2006 年10 月罗钊明成立莱设，并获委任为董事兼总裁。现时，罗钊明亦出任其拥有权益的四家项目公司的副主席，这四家项目公司为于联合交易所上市的远洋地产控股的间接非全资附属公司。IV. 顺华顺华出生于1962 年6 月，为绿城董事会的
11、执行董事及营运总裁。他主要负责管理公司的日常运作，包括人力资源、销售及客户关系，以及公司在、等20 余个项目的房地产开发。V. 郭佳峰郭佳峰出生于1965 年2 月，为绿城董事会的执行董事及执行总经理之一。他主要负责绿城于、等地10 余个项目的房地产开发。2.3 股权结构从股权结构上来看，宋卫平家族、寿柏年等大股东掌握绝对控股权，企业改组上市前后，宋卫平及夫人夏一波始终处于大股东地位。企业经营权与所有权高度统一，利于高效率的决策机制。图2.2：公司改组未上市前股权结构图图2.3：公司重组上市后股权结构图2.4 经营模式多元化经营模式纵向发展以房地产作为核心业务，形成了将为完整的房地产一体化经营
12、链条，涵盖了物管、建筑设计、景观园林、装饰装潢、房地产投资、酒店会所。横向发展以房地产核心业务为导向，由房地产业衍生而向相关产业延伸，形成了教育、足球、文化传媒、医疗健康多产业协调发展的格局。绿城多产业化经营战略，对其产品和服务形成支撑。从战略考虑，投资包括五星级的酒店、商业物业、办公楼在的一些长期出租物业，也对现金流形成补充。围绕公益事业展开的产业，有利于品牌建设、企业影响力的提升。图2.4：绿城多元化经营模式表2.1：绿城集团各产业子公司产业类型成立时间代表企业备注物业管理1995年3月绿城物业管理国家一级资质：介入咨询和接管物业总建面逾3000万平米。建筑设计1996年12月绿城建筑设计
13、拥有建筑行业建筑工程甲级资质1996年8月绿城装饰设计从事室外装饰工程设计绿城景观工程集景观设计、工程施工和绿化养护为一体的专业工程公司2004年9月绿城建筑设计国家建设部批准的建筑工程甲级资质的设计单位体育1998年1月绿城足球俱乐部绿城集团、大学和足协发起成立，省唯一足球俱乐部教育2001年3月绿城教育投资目前已投资5亿元，建成学校6所，形成学前教育至高中教育一体化的办学格局房产投资2001年5月中青旅绿城房地产投资中青旅控股和绿城控股出资组建，下辖4家房地产开发企业酒店2003年5月绿城酒店管理公司金沙港酒店、绿城大酒店项目、九溪玫瑰园度假村项目、绿宇会所、玫瑰园会所、桃花源会所、深蓝广
14、场等医疗2004年1月绿城医院投资已设立文新诊所、春江花月诊所其他2006年3月绿城健康促进管理“绿城园区健康促进系统”简称“天使计划”，使一项开展社区医疗卫生服务的产业2.5 发展战略“精品战略”多区域拓展绿城以“精品”战略为根本，强化大本营市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二三四线城市。伴随2000 年开始的全国拓展战略，公司已经成功拓展至中国长三角其它重要城市（包括、）、环渤海经济圈重要城市（包括、）、其它省会城市（省市、省市、省市、乌鲁木齐市等）。 1995 年，绿城从起步。 2000 年，香绿苑项目开工，同年，绿城首次在省外设立新项目公司绿宇房地产开发，入驻，标志着区域性发展开始转型为全国性发展。 2001 年，绿城和中亚、华门举行燕山新城（百合公寓）项目合作开发签字仪式，该项目是绿城公司介入房地产市场的第一个项目，标志着绿城入驻。 2002 年，绿城入驻省外的。 2003 年，绿城入驻省的、上虞。 2004 年，绿城入驻省的德清、及省外的乌鲁木齐、。 2006 年，绿城入驻省的、临安及省外的、某某、。 2007 年，绿城入驻省的、及省外的、。 2008 年，绿城入驻省的慈溪及省外的、陵水。 2009 年，绿城入驻省的某某及省外的。从项目分布、土地开发等情况可以看出，绿城走了一条强化大本营市场的步骤，绿城
