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1、告诉你一个真实的车市(三)：桑塔纳现状 http:/ 21/01 15:15 来源：中国汽车新网 编者的话 2000年是中国汽车业承上启下的一年，在这一年里，不仅有许多款新车下线，车市格局也发生了一些微妙的变化。也许现在这些变化不会引起你太多的注意，但所谓星星之火，可以燎原，等到2、3年后中国车市格局发生重大转变时，我们再回头看，将会发现，那时的新格局都已经在现在初露端倪。为了从一个较深入的层次上洞悉车市前景，我们“告诉你一个真实的车市”系列新闻调查活动已经在2000年分别对“富康、夏利”进行了报道、分析。今天让我们聚焦上海大众公司桑塔纳。下期敬请关注“告诉你一个真实的车市-捷达现状”。 本期
2、话题策划及文稿采写 中国经营报汽车版编辑 魏惠娟 南方都市报汽车版编辑 孙雪东 记者 高晓宁 中国汽车新网CEO 梅林 编辑 赵云 中国汽车网CEO 杨睿 编辑 冯正平 周擎阳 郑烨 易车网CEO 闻佳平 网上车市CEO 华雪 汽车业知名自由撰稿人 钟师 技术支持：易车网 朱劲松 桑塔纳“一枝独秀”时代结束 “桑塔纳”原指美国一个爱刮风的山谷，没想到自打15年前这股来自德国大众“桑塔纳”旋风从上海登陆后迅速席卷全国，势头强劲，持续15年之久。桑塔纳这个家喻户晓的名字，在相当长的一段时间里，它拥有中国轿车市场的“半壁江山”，是中国轿车产品的代名词，以生产”桑塔纳轿车闻名于世的上海大众汽车有限公司
3、也因此成为改革开放后中国轿车工业发展的缩影。如今，桑塔纳在全国的保有量超过155万，每年生产20多万量，是知名度最高的小轿车，桑塔纳落户中国，成为中国汽车工业打破“锁国”状态的见证。由上海汽车拖拉机公司和德国大众汽车公司1985年3月合资兴建的上海大众汽车有限公司也因此成为中国最富的汽车生产企业，1999年，桑塔纳卖了23万辆，赚了60亿元。 从1995年开始，国内轿车市场风云突变，随着捷达、富康等国内轿车合资企业生产能力的形成，国内轿车市场开始由卖方市场向买方市场转变，桑塔纳“一枝独秀”的时代结束了。1998年，上海大众的“看家产品”桑塔纳在经历持续13年的高速增长之后，产销量开始处于徘徊状
4、态。与此同时，其在国内轿车市场上的份额也在不断下降，从长期保持的50%左右跌至今年上半年的35%。自中美达成“入世”协议以来，桑塔纳销量月月降低，截至今年上半年，下滑了30多个百分点，市场占有率由高峰时的47.85%减至36.81%，从素有全国汽车交易晴雨表的亚运村市场第一名滑落到第2名，桑塔纳让出了第一的交椅，排在了捷达之后，而且这种状况还将继续延续下去。普桑从最早的24万降到了现在的10万左右，而原来生产普桑的大众一厂已停产改造，桑塔纳这个昔日老大似乎有点无可奈何花落去，许多关心上海大众命运的人不禁要问：上海大众怎么啦？桑塔纳的路在何方？ 市场综合表现：桑塔纳在萎缩 上海大众一直以来是国内
5、汽车行业中发展最快、效益最好的企业之一。其所生产的桑塔纳系列轿车始终占据着市场的巨大份额，也为上海大众带来了巨大的利润。虽然近几年来由于国内汽车市场的竞争日益激烈，同类型的汽车产品对其市场带来了很大的冲击，但是由于捷达、富康这些车型与桑塔纳相比并没有绝对的优势，所以上海大众利用品牌优势并通过降价促销、不断推出改进车型等一系列市场活动仍旧维持着较大的市场占有率。但是进入2000年，上海大众开始面临着大幅度的市场萎缩。据中国汽车工业协会年底公布的数据显示：2000年桑塔纳（1-11月）在全国的的产销量分别为199869、200104，比去年同期下降了3.2%和1.8%。从北京亚运村汽车交易市场反映
6、的情况来看，桑塔纳的销售排行已连续数周攀升至第一位，与第二名捷达平均每周相差20台车。 虽然桑塔纳在去年广东市场的占有率有所下降，但由于后期帕萨特车型的拉升作用，广东市场去年总体的销售情况要好于上一个销售年度。据上海大众汽车销售公司广东分销中心副总经理卜定克介绍，去年一年，上汽两个品牌三个系列的车型总销售量接近7000辆，比上一年增长了20%左右。深圳和广州的销量最高，其中广州的销量在2000台左右2000，占到总销售量的30%。普桑和超人系列的销售比上一年有所下降，但帕萨特在7、8月份货源有保障后，增长幅度一度以50%的速率增长。 市场萎缩主要原因：一是受到国内今年整体汽车消费市场下滑的影响
7、；二是国内其他主要汽车制造商相继推出各款新车型，特别是“赛欧”和“夏利2000”下线，使购车消费者有了更多选择的可能；三是桑塔纳特别是普通型桑塔纳在性能等方面都难以满足现在购车者日益挑剔的要求；四是近一两年，上汽不断有新产品推出，消费者在购买时有一个梯度比较，一些普桑的客源最后可能会流入到超人系列，而一些超人系列的客源则更多的流入到了帕萨特的客源中。这使得普桑的客源相对分流。 消费者：公家私人各占一半，集团购买仍是主流 桑车的购车群体主要以公务、商用为主，而这一群体购买特征是年初定计划，年中或年末采购。从最终用户看，私人购车和集团购车差不多平分秋色，但有形市场如亚运村和专营店在购车用户的比例上
8、略有差别，从亚运村市场统计的数字反映的情况来看，私人购车比例为65%，而一些商务或公务用车的用户则更青睐于到上海汽车北京联营公司这样的专营店来购车，这类用户几乎和私人用户持平。具体到车型普桑，自由沸点和帕萨特的私人购车比例相对较高，但也有例外，如执法部门警务部门点名要白色普桑，而旅行车的公务用车的属性更强。 出租车市场占有率下降 北京的出租市场的保有量为6.5万量。其中以夏利、富康、捷达为主，桑塔纳只占很少的比重（集中在首汽等几个大的出租汽车公司里）。普桑在广东市专场出租车市场占有率仅10%左右。 下降原因：目前北京出租车的价格分别为夏利1.20元，富康捷达1.60元，桑塔纳（普桑及2000型
9、）2.0元，在三种价位条件下，北京出租的消费者还没有完全细分为这三个档次的同时，人们更多的考虑以最低的价钱跑最多的路，而出租汽车公司选择车型时，除了考虑必须要达到政策规定的条件外（如环保），最重要的条件是好拉活。由于夏利已不能适应北京城市的发展，已逐渐被淘汰，于是许多出租汽车公司选择了像夏利的车如富康。据了解，活儿最多的是每公里1.2元的，司机平均每天收入在300元以上，活最少的是每公里2元的，司机每天只能拉10多个活儿，大部分时间在机场、宾馆等地“趴着”，空驶率很高。另外有很多公司只给员工报1.2元以下的车费，这种情况下，谁还打桑塔纳。 由起初占有主导地位到目前这种状况，桑塔纳在广东市场出租
10、车占有率下降有多方面的因素。夏利、富康、捷达的强势进入瓜分了出租车市场，另外，有很长一段时间，上汽对出租车市场也没有给予足够的重视，这使得其它车型可以顺利的进入出租车市场，在占有率上甚至超过了普桑。 桑塔纳车型空间大，乘坐舒适，而且价格便宜，在出租车市场应该说有很强的竞争力，想必厂家是不会轻易放弃在出租车领域的竞争的。从今后的市场需求来看，桑2000将会在普桑后，成为上汽加入广东的出租车市场竞争的另一种主要车型。 上海首批30辆“帕萨特B5”型新出租汽车投入运营是在桑塔纳淡出街头后，很难想象北京市出租车更新会跨越夏利、富康直接达到帕萨特，而下一代北京出租车标准是1.6L，三厢，果真如此，富康节
11、油王（1.4L，2厢）已经出局，那么成为北京第三代出租车将会是谁，也许桑塔纳在经过长时间不急不噪的等待之后将迎来北京出租市场的春天？ 整体宣传力度：差 “拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，这句广告语早已是家喻户晓。作为中国最早的合资品牌的轿车，桑塔纳早已赢得了它先入为主的一切高额的利润和广泛的品牌知名度。在去年中消协所做的国产轿车品牌认知度调查中，桑塔纳以19.6%高出富康6个百分点雄居榜首，成为中国老百姓最了解的车；在另一个未经调查印证的排行榜上，桑塔纳一定也高居榜首-小偷们最喜欢的车型排行榜，原因很简单，人们认这种车，销路好，出手快。15年大量的生产，遍布全国城乡桑塔纳就是最好的宣传，人们已经
12、很多年没有在电视上看到桑塔纳系列产品出现，直至帕萨特的下线。 在本次采访中，经销商普遍表示上汽在普桑车型的宣传方面做的工作不够。厂家这几年对普桑做了多方面的改进。在普桑的三种档次中，最高档次的普桑有助力转向、液压离合器、有电动窗、中央控制等，与超人系列相比，只是少了ABS，因此，现在的普桑已经与15年前的普桑完全不同了。可以说是目前市场上性价比很高的一款家用轿车。但由于宣传力度不够，消费者对普桑的这些技术改进并不了解，因此对普桑的传统看法也难以从根本上得到改变。现在最重要的工作就是要让消费者重新认识普桑，了解普桑。 经销商:对商务政策有意见 对于上海大众的商务政策，从表面看来，比较透明，比较公
13、平。特许经销商和一般经销商几乎执行同一个政策，没有周转车，同价提车，返利额度相同，特许经销商只是有一个投资毛利。但在采访中，有经销商反映商务政策不公平。因为每个经销商的营销水平，管理水平、资本投入、融资能力以及硬件设施销量的大小都不尽相同，怎可一概而论。特许经销商认为他们自己投入大量资金建立符合上海大众统一标准的展厅及3位一体专营店，需要培训专门人进行规范的服务和管理，这都需要大量时间和财力，厂家应该能区别对待，给予适当的政策倾斜或优惠。而一般经销商认为，这些经销商能取得上海大众专营店的资格已经是很好的政策扶持了，因为从实际销售业绩看，专营店的销售情况普遍好与一般经销商，而许多一般经销商在将厂
14、家给自己的返利让给消费者只能赔钱卖或者打个平手而只在乎销售数量的目的就在于希望获得特许专卖的资格。目前北京的特许经销商有7家，一般经销商有20多家，按照分销中心的说法，现在这个数量以及地理位置许则已经完全能够满足北京市桑车购买，上海大众不会在批准太多的专营店，同时，对于经销商所反映的区别对待问题，上海大众已经在着手制定相应的政策。同时，也有经销商反映，由于买断经营，价格自己说了算，往往是同行业根据市场情况以及厂家的返利政策或者自身情况压低价格，导致销售价格混，市场价低于进车价。而厂家认为由于买断经营，对于经销商各自定的价格他们不好干预。 上汽在广东地区经销商，共有34家。普桑去年一年在广东地区
15、的销售欠佳，很多经销商已经开始不再进普桑的货，只有在有客户明确要买普桑的情况下，才会向分销中心提货。对于桑塔纳，多数经销商的意见反映在以下几个方面，首先是产品的价格问题。虽然普桑的普通款现在价格已经降到了11万左右，但一些经销商认为，这个价格相对还是较高。由于桑塔纳车型已经基本老化，很多消费者对于普桑的价格期待在7、8万左右，而对于十几万的普桑就没有购买冲动。宣传方面的力度也不够。虽然上汽对桑塔纳系列产品都做出了一定的技术改造，增加了车子的含金量。但外型上几乎没有做出什么改动，由于上汽方面对普桑的宣传力度跟不上，因此很多消费者并不认同厂家对于普桑的改造，认为现在的普桑与15年前的普桑没有根本的区别。很多经销商认为，既使像帕萨持这样的新车型，厂家的宣传力度包括一些促销手法也远远不够，没有在产品上市的初期形成轰动效应。经销商对上汽最多的意见表现在商务政策方面，认为上汽对经销商的管理不规范，一是对经销商的认可准则很低，只要有申请，厂家认为有能力销售，就会给予销售资格，然后实行慢慢淘汰的方式。这使得一些投入较大的经销商要担更多的风险。其次，厂家对经销商的供货价格一样，部分特许经销商认为这种做法不是很公平，使“特许”失去了意义。由于一些特许经销商在建店上的投入很多，对其他外围经销商相比，利润就会减少。这种供货方式直接会反映到价格管理方面。由
