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1、老锦江锦馨苑整盘营销推广计划 老锦江锦馨苑整盘营销推广计划 锦江史册上的里程，其实就是一部继承与创新的发展史。正如它在服务领域取得的斐然成绩一样，锦江人用品牌、声誉、实力构筑自己的天堂。也正是这种奋斗精神才成为锦江今天屹立市场的根本。在时代飞跃的今天，锦江所有的内涵与精髓，全部形成了一种情感的喷发，由此，我们认为：“锦江锦馨苑”源于传统，高于历史。一是对“锦江”的重新审视；二是对未来生活的美好憧憬。 一、 背景从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥 “锦苑” 高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，锦江房产要建造自己的精品理念！基于锦江集团建立的广泛市场品牌和开发住宅物业市
2、场基础，塑造锦江集团“锦字头”社会新形象，倡导住宅文明新趋势。借鉴“锦江集团”和“锦江房产”在市场与社会中的出色、感觉、底蕴、厚重、文化、分量，从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥 “锦苑” 高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，从而衍生“锦江房产”在地产产业中的新视觉。锦馨苑西邻古北高尚居住区、北靠虹桥高级商务区、东临徐家汇繁华商业文化区、西南成熟生活社区，周边楼盘体量大，本案面临考验和挑战。二、 目的树立锦江房产的精品理念！ 塑造锦江房产的市场旗帜！ 传播锦江房产的五星级服务！ A部分 推广主题一、 主题确立与推广方向1、 主题确立锦江之恋充分利用锦江集团的社会影响
3、力和辐射力，运用在市场中已经取得的品牌积累，体现锦江的厚重、分量、底蕴，从而确立锦馨苑推广主题，本案将以客户对“锦江”的情感优势为推广主题。2、 推广方向“锦江国宾级服务”从市场传播、社会影响、产品销售等方面实行“老锦江锦馨苑”的推广工作，以 “锦江国宾级服务”的特色生活理念和悠久、先进的服务标准管理，确立和树立本案在虹桥、古北、徐家汇三版块及吴中路区域的楼盘形象、地位，使之成为区域版块今明两年区域内消费人群的首选物业。3、主题由来本主题思路的由来，可从三个方面解释：差异个性，特有的生命力；由多层、小高层、高层组合的多种建筑形态、建筑风格形成区分周边物业距离是品质物业具有灵性的个性。不同的物业
4、形态，在同一土地资源上形成了特有的市场价格景观。文化特性，民族的永恒性； 以锦江企业品牌文化为背景，烘托可渲染的民族丰富情感，追求意境，亲切、亲和、亲近、真实，与主体的企业背景引起情感和语言上的共鸣，共生共和。共性，共有的大众化。 责无旁贷的生态再生资源（200米古井路林荫步行道）和无与伦比的人文资源（锦江）优势众人皆知，因此本案只有走品牌文化之路，才有最大成功的可能性；应用大众知名口碑，结合本推广定位，推波助澜，广为传播。 4、主题包装 主题包装重点以产品包装推广为主，主要从两方面入手：主题包装创新 企业形象、产品包装定位、服务体系的前期包装、CIS及所有营销推广的运作，都与“锦江”紧密衔接
5、。传播包装创新借企业品牌与产品的互动推广，形成传播优势。二、 推广主题老锦江情感锦江之恋推广主题集中体现三个特性：企业品牌、文化底蕴、产品环境。企业品牌亮点；文化底蕴质感；产品环境纽带。本推广主题紧密围绕这三点展开。企业品牌推广中包含企业文化、居住文化、意识文化、雅致文化、服务文化、品牌文化等内容，展开对锦馨苑“企业品牌”的阐述。文化底蕴推广中围绕“锦江”展开“老锦江锦馨苑”对企业历史文化、居住文化、建筑文化、情感文化的理解和具体表现。产品环境推广中将“锦江”的运用、“锦江”的寓意、“锦江”的建筑文化、“锦江”的品质肌能作为系列专题展开。B部分 推广阶段及推广策略一、 阶段划分拟订本推广计划将
6、以“滚动式”的营销手段进行推广，同时结合项目的销售、包装进度进行合理的阶段划分：市场导入期（02.6-7）利用企业品牌的强势影响力，宣传和制造市场形象，配合多层上市，主要准备现场道具、户外广告确立、制作、7月房展会。整体宣传力度适当、平和。本期末逐渐提高推广声势，为下一个推广高潮准备。项目推广高峰期（02.8-11）根据项目的进度和销售控制节奏，将此多层、小高层上市期作为项目连贯性的推广高潮期。参加2002年10月房交会，配合系列推广活动，扩大锦馨苑的品牌知名度和加大销售力度。项目市场推广第二高峰期（02.12-03.2）市场一般在本时间段降低宣传力度，本项目高层1月上市销售，推广上可集中配合
7、销售展开，选择针对性的有利媒体宣传，形成市场热点。项目市场推广第二高峰延续期（03.3-6）锦馨苑项目全线成型，着手产品特色与功能，继续上个高峰期的攻势，保持市场上的宣传力度。强势吸纳市场客户，全力争取市场份额。项目评估期（03.7-9）在经历了先抑后扬的推广周期后，本期是在2003年项目推广运作评估、调整阶段，整个阶段延续上个高潮期的余温，为下一个推广高潮蓄势。项目市场推广平伏期（03.9-12）评估、去化项目所有小高层、高层。项目市场推广清盘期（04。1-3） 清盘剩余房，同时适当相关活动、广告配合。二、 推广阶段策略围绕一条主线，展开两条包装线索包装，运用点与面相结合的推广方式，展开市场
8、宣传。1、 推广线路一条主线以销售为一条主线，贯穿整个营销工作。两条包装线索常规和非常规两条包装线路围绕销售有层次的展开。2、 推广策略点以2002年中的7、9、11月，2003年中的1、5、6、9、11月为重点宣传月，并以此为点，开展相应的常规或非常规推广工作。面在02、03年中，制造和参与各项配合活动，作为常规或非常规推广阶段工作中的一个面。C部分 包装思路本推广思路以“锦江国宾服务”的精髓理念全线贯穿。一、包装布线A、本次包装主打广告语B、本次包装线路实施方式推广主题包装表现：老锦江情感锦江之恋本案主题拓展全面围绕“老锦江情感锦江之恋”这一主线，以“个性、特性、共性”三个支撑点为基础，进
9、行“品牌造型、环境造型、建筑形态、双景文化、升值扩张”五方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与创新的传播包装，以达到品牌塑造、尽快完销的目的。1、第一展开线：品牌造型围绕老锦江的情感展开布线，紧扣“老锦江”这一富有区域文化特色的精神象征，把锦江企业品牌与产品嫁接，把城市建筑与品牌文化派对。通过对“锦馨苑”推广案名每一过程的展开，以此谋求本物业的最亮点。 2、第二展开线：环境造型以乔木、古树、奇石、流水四种自然元素为结构意境，设计高度反映环境层次的社区东部街道步行林荫景观。不依存景物的表面，不仅在于自然，而且强调休闲意境（主观）的形式美、结构美；通过形式结构的表现，达到
10、闲和严静、趣远之心，传达出人的种种主观精神境界、气韵、兴味。把锦江关怀人性的传统推向了它的最有利境界。3、第三展开线：建筑形态建筑是跳动的生命音符，韵美的旋律。 玻璃，色彩，小高层、多层、高层、会所，这里一切建筑形成的建筑组合，或飘逸、或灵动、或隽雅， 都是建筑作品中飞沉涩放的线、枯湿淡浓的墨，稠稀纵横的点。他们或平衡布局，或弥补散漫，或增加气氛，或强化变换，高低错落，绿叶成荫，更增添清爽、鲜明和力量。4、第四展开线：锦江文化社区外在景观：锦江各行业发展的新景观；社区环境内在景观因素，服务特色，文化底蕴。人文文化景观：锦江历史人文景观。5、第五展开线：升值扩张市场的成熟度与市场比拼的竞争，土地
11、开发价值的提升，自身项目的成熟条件，价格优势，使项目具有前瞻性的市场扩张能力，升值空间，增值空间。本案借市场多年历史沉淀成因，积地域版块天然优势，凝锦江的优厚底蕴气息，厚积薄发，形成通往弹 性空间的“自留地”。C、表达方式1、 媒体定位配合常规包装线路，本地主流媒体作为锦馨苑推广的首要选择。如：解放日报、新民晚报、房地产时报、新闻晨报、上海电视台。目的在于巩固项目形象和牢固市场地位。为达到更高品质的宣传效果，建议报纸广告的发布全部选择彩半版。配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为锦馨苑推广载体。目的在于最大化发挥各项配合活动的市场效应，起到促进锦馨苑产品品牌提升、带动销售的作用。2、 媒
12、介选择报刊媒体（50%） 首选：解放日报、新民晚报 配合：房地产时报、上海楼市周刊、新闻晨报 杂志：首选新民周刊、上海楼市*根据不同推广阶段调整投放量电视、广播媒体：上海首选上海电视台（10%）配合：东方广播电台 为达到巩固前期的宣传推广效果，采用电视、广播等媒介进行推广，目的在于制造更大、更广的市场效果。尤其选择上海电视台的目的更是为引发锦江品牌的影响，促动锦馨苑的销售而特别考虑的。户外媒体（20%） 户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌配合：2002年户外广告实施、灯箱广告选择基地灯箱：在临近主要干道吴中路至桂林路、虹许路、宜山路、虹桥路及中山南路高架下口等制作灯箱广告、条幅。 高
13、炮：南北高架、吴中路入口处；商务楼 *在导入期开始投放，为期半年1年DM（4.2%） 重点区域夹报、直邮DM单 *在热销期投放网络（0.8%） 房产之窗、安家网、E等 *在导入期开始投放，为期半年1年SP活动（15%） 锦江宾馆（茂名路） 锦江出租派送联谊服务活动 锦江俱乐部签字仪式等 开盘庆典及其他活动 *在热销期投放二、包装布网A、本次包装以立体形式展开，媒体选样方式为： 报刊媒体（48%）：首选：解放日报和新民晚报配合： 新闻晨报 杂志媒体（2%）：首选：新民周刊、东方航空、今日民航 电视媒体（10%）：首选：上海电视台 户外（20%）： 首选：基地周围 DM（4.2%）： 网络（0.8
14、%）： 首选：搜房网、房产之窗、房屋在线 SP（15%）：B、本次包装实施策略（2002.703.6）：峰波状展开高平高缓高平高高：7月18日-8月30日强势形象广告，7月房展会登台姿态，8月多层开盘平：9月1日-10月10日多层销售、小高层预开盘，继续引起市场关注、瞩目高：10月15日11月30日，参加十月房展会，小高层预售（第二次开盘）缓高：12月-03.1月，03.12日为房交会、02.12月底6#工程过半，03.1月开盘壮势平：03.2-3月，维持市场，销售正常。高：03年4月-6月，5月高层封顶，6月小高层竣工，本阶的广告推广承上启下，旨在为03下半年及04年第一季度销售铺垫。03.7-04.3C、本次包装总颁布阵（刊列价：约400万元）高： 7月18日-8月30日l 新民晚报4次，3个彩半版，1个软广告，刊列价40万元。l 新闻晨报2个彩半版，刊列价12万元。l 解放日报2个彩半版，1个软广告，刊列价20万元。l 房地产时报2个彩半版，
