《试谈叶茂中的营销诊断方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试谈叶茂中的营销诊断方法（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、叶茂中的营销诊断措施（转帖）叶茂中的营销诊断措施 营销诊断的内容涉及三个方面：第一、 营销环境的调查分析：单个的公司是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境多种因素的影响和制约。重要涉及：A、 消费者；B、资源供应者；C、市场营销中介；D、竞争者；E、公众舆论。第二、 市场营销筹划（筹划）、执行及控制分析：涉及产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。第三、 对销售管理状况进行分析涉及销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售筹划管理、销售人员技能等。市场调研的内容重要涉及：一、 营销环境调研A、 行业发展状况及趋势B、 明确竞争对手、理解竞争品牌的营
2、销状况C、 不同角度看市场D、 公司SWOT分析二、 消费者研究A、 消费者的习惯购买地点B、 购买用途C、 购买频率D、 消费者对产品的消费形态E、 对产品性能的认知F、 对产品使用寿命的认知G、 消费者购买心理H、 影响消费者购买决定的因素I、 消费者信息来源途径三、 品牌调研A、 品牌出名度B、 品牌美誉度C、 品牌满意度D、 品牌忠诚度E、 品牌联想及品牌形象F、 各品牌的市场占有率及将来市场占有率变化的趋势G、 消费者对品牌选择及其因素四、 产品调研A、 产品利益点调研B、 产品品质调研C、 产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式D、 系列产品调研E、 消费者对产品满意度调研F、
3、 产品售后服务调研G、 消费者对产品的但愿五、 概念测试六、 价风格研A、 现行价格：对现行价格的接受限度B、 心理价位：寻找最具有市场机会的价格定位空隙C、 最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力D、 价格敏感性测试：对将要实行的价风格节进行敏感性测试E、 价格分档：寻找适合的价格分档水平七、 广告调研A、 广告记忆率及广告记忆B、 广告达到率C、 广告评价D、 广告诉求与记忆点比较八、 通路研究与促销研究A、 产品通路构造B、 通路促销C、 零售终端调研（视觉形象、销售人员等）D、 促销活动测试与评价E、 媒介消费心理与消费习惯。营销诊断的措施重要有四种：人员面对面访谈、电话访谈、问
4、卷访谈、市场走访。套用中医的诊断手法，也就是望、闻、问、切，再加上一种思。望：用眼睛观看，进一步公司内部和市场一线，看清晰公司与市场；闻：调动嗅觉功能，协助观测公司与市场的异象与异动；问：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由；切：接触公司与市场，感觉事物发展的律动，把握历史、目前与将来的动态趋势；思：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议。事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同步进行的，必须调动全方位的感官予以支持。狼行其道叶茂中的提案哲学提案之前，必须花大力气去做准备，做调研。重要的是提案之前公司内部已经提案无多次了。背后的辛水才是台前自信的来
5、源，只有这样才不会由于客户的不承认而动摇自己的信心。叶茂中说，过度强调提案的技巧是可耻的。她曾看过许多其她公司有关提案技巧的书籍，在她眼里那些都是狗屎。她让自己的员工放弃一切提案的技巧，重要的是能给客户多少解决问题的方案，永远都是方案。不管用什么措施提案，方案好就一定能通过，如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作，没有做出好的解决方案，所有的提案技巧都是狗屎，相反是令人可耻的。叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题，不会强调技巧，主题是最重要的，生命是挥霍不起的。她常常在餐桌上提案，常常不带任何文献去提案，常常不带投影仪去提案，这阐明提案不是以技巧为命根子，而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客
6、户极大的不尊重，是在蒙蔽客户。狼在看中一种目的时，会迅速而精确的出击，一口就咬住对方的要害，立即令其毙命。记得有一次做伊利高钙奶粉提案，由于匆忙，她没来得及带投影仪，只打了一份稿件就去了，客户等叶茂中提案完毕之后说：“此前国际公司来提案都带着先进的设备，一种创意能讲两个多小时，而你只用十分钟就讲完了，你没带任何工具，显然很不会包装自己啊！”叶茂中辩驳到：“你们是想要过程还是想要成果？是想要提案的技巧还是解决问题的方案？”叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有诸多相似之处，相信科学的数据，科学的运作流程：调研、诊断、筹划、创意，但更注重服务的本土化，每个方案背后都隐藏着方略。她们服务的最大特点就是
7、灵活性，贴着中国公司的需要做方案，能给公司迅速带来销量的增长、品牌的提高。协助公司成长的方式有诸多，但一定要找到最佳的，因此叶茂中公司服务的方式就是招无定式，公司需要什么样的服务，她们就提供什么样的服务。广告是先做对后做好，创意的好坏先看与否符合广告方略，客户不需要筹划方案，永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条措施，需要灵活运用，收放自如。叶茂中对广告行业的定义是：广告人是协助客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军，谁雇佣我我就为谁卖命，帮她咬死竞争对手，市场就是江湖，江湖就有江湖的规矩，叶茂中就是江湖中人。当客户雇佣叶茂中时，她会对客户的竞争对手从心里产生一种仇恨、愤怒，
8、想尽措施至对方于死地。她是一种不折不扣的、心狠手辣的职业杀手。叶茂中谈媒介投放每家客户的经济实力不同，所拿出的媒介宣传费用也有所不同。广告公司在做媒介投放筹划时一定要充足考虑这一点，灵活运用媒体，一定要做到“100万看上去象1000万”的效果。叶茂中的怪招儿是诸多的，针对费用少的客户，她充足运用了狼的作战智慧，做出了不同的投放方案：一、 媒体投放费用少的客户，就要做点悬疑的广告，激发消费者对它的好奇心和关注，这种广告有风险性，但是你费用少，就得有点胆量。就象一种人，她没有钱，胆量又小，但是够聪颖，她多少还能成点事；一种人如果没有钱，但是胆量很大，可不够聪颖，在某一时期，她也能成功；一种人没有钱
9、，胆量又小，又不够聪颖，那她就完蛋了。一种没有钱的客户，找到了叶茂中，阐明她够聪颖，如果她胆量再大些，做些有风险性的媒体投放方案，就也许成功了。二、 费用越少，媒体投放越要集中。就象一种男孩追一种女孩，她打算带女孩出去玩儿一天，向她体现爱情，她的费用是 1000元钱，这钱怎么花才干打动女孩呢？有两种方案：1、 她用这1000元钱带着女孩子去看戏、买衣服、吃饭、最后买了一枝玫瑰花送给她，1000元花完了，成果女孩一点也没感动，由于这些事情别的男孩也曾对她这样做过，她一点也不新颖。2、 男孩用1000元钱把整条街的玫瑰花都买了下来送给她，女孩子立即被感动了，历来没有人送她这样多玫瑰花，太令她惊喜了
10、。两个人一起去玩儿，男孩一分钱也没有了，吃饭、看戏、买衣服都是女孩掏的钱，但是她不久乐，成了她的女朋友。因此费用少的客户在媒体投放时一定要集中，出手锋利，要有一箭封喉的功力，大部分客户在媒介投放时乐意选择强势媒体，这样会给人一种错觉，觉得这家公司都上中央台了肯定很有实力，就象一种陌生的歌唱演员忽然出目前中央台春节联欢晚会上，人们便会觉得她肯定会有过人之处。对于媒介投放费用比较充足的客户来说，投放方案就可以稳妥某些，不用冒多大风险。再谈品牌品牌一词最初来源于“古挪威”语，其原始含义是“打上烙印”意思是说被打上烙印的商品容易被人们辨认和记忆。现而今，人们对“品牌”一词的定义五花八门，各有各的理解或
11、定义。叶茂中对品牌定义是：品牌是一连串记忆的总和。在这个信息时代里面，品牌就意味着一切。消费者不会去参观公司的工厂，也不会区别产品与产品之间究竟有何不同。品牌给消费者信心、梦、信念、思想品牌代表着方向、价值观，当消费者认同你的价值观，才会喜欢你的品牌，才去买你的产品。品牌的最高境界不是去说服别人，而是感动别人。叶茂中公司自身也是一种品牌，她但愿后来不是去说服客户，而是感动客户来与她合伙。品牌波及到产品质量、包装、每一次广告、销售、产品陈列每一种细节都必须做到位，只有每一种细节都做得较好，品牌才干健康成长，。就象一种人，缺胳膊少腿的，她还算是健康的人吗？健康的人体目前方方面面，涉及外在的长相和内
12、在的气质等。品牌也是同样。“老狼”对“幼狼”说合法人类的社会组织与构成分子，随着公司组织庸肿、组织重组、组织缩减、多元合并以及职业类型的革命，逐渐失序的同步，狼族的社会构造却仍然维系着往昔的愉悦和团队合伙、效率卓越与共同分享的行为模式；合法我们的团队面临执行力、工作效率低下时，狼族却仍旧一贯将教育（培训）、庇护（协助）、抚养（储藏）以及协助幼狼成长，视为整个族群的首要任务，并且以这种谨慎心态作为狼族教育的依归。由于她们懂得狼族将来的存续与发展，所有维系在幼狼身上。狼群在进行猎物追捕穿越茫茫丛林、横穿无际的雪地时，最常用的措施是“纵队排列”，也就是一匹狼紧接着另一匹狼的长列队伍。纵队的第一匹狼，
13、扮演着开路先锋的角色，她会消耗极大的体能，推开面前柔软却无边的雪堆，以以便于接着通过的狼只节省体力。当纵队的第一批狼疲累之后，她会移往队伍的旁侧，并由下一匹狼担任开路先锋的任务。这样不断替代的开路先锋，让狼群的捕猎队伍成员，可以在耗费至少体能的状况下，保存体力以应付即将面临的狩猎挑战。团队中的每一种成员，共同承当团队生存的责任，并为此付出自己的独特技能与力量。叶茂中公司的吉祥物是狼，而她本人也始终很欣赏狼，她说狼是非常有团队精神的动物，也是唯一在高速奔跑的同步也能迅速思考的动物，狼的特性有点象广告人的职业。因此，她故意无意的养成了狼的个性，有点孤傲、有点苍凉，有点“狠”。她规定她的员工要具有象
14、“狼”同样的团队协作精神、工作精神，于是，常常冲着公司里的“狼崽子们”大喊： 对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点。 一种人不会苦死，不会累死，只会窝囊死。 如果你想做好广告，日子肯定不好过，没有一种好作品是容易做出来的。 我们要永远保持积极的态度，一旦失去了积极的态度，就死定了。 我们公司这样疯狂的追求创意，你脑力不行就得用体力跟上，不要说自己苦。 我但愿你们竭力发挥自己的潜能，你们每个人都要有这样一种意识-在这个创作集体中,你是至关重要的,是不可缺少的，也是具有决定性的，有这样的压力会对你的创作产生极大作用。 优秀的人才也必须付出艰苦的努力才可以成功。 我
15、们公司最容忍不了的,就是每天创作着同样水平的作品。 不管你目前处在什么样的位置,你都要以最快的速度迈进。 广告人非正常人，是需要坚强意志的人。 广告这个行业，规定你投入的精力会大大超过你所预备的。 我们每做的工作,不是为客户做的，也不是为公司做的，而是为自己的光荣而做的,我们靠作品活着！ 条条道路通罗马，总有一条是最短的。但是，不管多短你都要把它走完。今天做好了并不代表白天也能做好，唯一的措施就是再拼命。 诸多时候人们都放弃了许多休息时间，再放弃一点，让自己再提高一点。 一种人最重要的是成长，我规定你们追求卓越，追求杰出。 我敬佩有激情、有活力、布满能量的同事。 工作态度决定着你的成功与否，这个世界唯一不能欺骗的，就是你自己。精彩的创作态度，带来的一定是精彩的作品。 虽然有一天你不做广告了，转身看广告，你也许还会为自己骄傲，由于你曾经真实地活过。在叶茂中公司干活儿,虽
