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1、曼 卡 舒 讲 课 提 纲l 品牌及其价值l 如何驾驭消费者对于品牌的理解l 为什么诸多新产品会失败l 如何提高赢得市场的机会l 品牌价值何为品牌 品牌是我们对消费者所做的承诺。它是一种个人的保证，即产品将传递的是消费者所相信要传递的东西。 消费者相信我们的品牌是来自于如下几方面：1. 广告我们将阐明传递什么2. 口碑我们的朋友如何评价这个产品3. 产品的使用产品自身如何说4. 个人的经验我们的经验让我们盼望什么5. 包装发明什么盼望中国最大的资料库下载为什么诸多新产品会失败在美国，新产品失败率高达90%，为什么在一种众所周知以广告和营销为特长的国家，失败率会如此之高？核心因素： 筹划不力为新
2、产品及所有营销组合中的元素树立目的和方略对于成功的新品开发是至关重要的。筹划部分决定了新品与否有足够的需求。一般，市场规模少得局限性以支撑另一种产品的销售。 管理不力没有合适的管理，最后导致成果达不到设想的效果。 产品概念不力有时，是由于所提出的概念并不抱负或仅仅是由于没有提供比既有的产品更多的利益或优势。 执行不力招待人应在考虑的细节中。虽然最佳的有关新品的想法也会由于生产、分派或营销规划中任何一种方面没有招待好而失败。 调研不力好的调查是新品发展的核心。测试最佳应在概念及原型阶段执行。它应涉及对整个营销筹划的实际测试。 低劣的技术/质量若产品达不到目的市场的盼望，那注定会失败。再伟大的广告
3、也挽救不了一种差劲的产品。事实上，好产品是裁减差产品的最快措施。要与不要 要 不断跟踪行业内有竞争力的产品革新。 保持与消费者的对话。找到她们对产品的想法，找出她们 的哪些需求仍未能被既有的产品所满足。 使产品有变化，特别是当市场研究发现了产品空隙或显示我们的产品对于消费者已不再是最具竞争力的。 制定原则前对产品革新、变化进行研究、测试。 要懂得绝大部分的新品概念都会失败。但也要记住，新品的成功是大多数成功机构的血液。不要 不要复制所有有竞争力的产品革新。在修改既有产品或开发新品之前，应据研究成果来决定消费者喜欢还是不喜欢此产品。 不要不考虑一种产品的其他方面而变化其中一种方面。记住，消费者购
4、买产品是出于多种因素。如果质量不好，价格再便宜的产品也不会有太大的需求量。 不要仅仅出于经费因素而变化产品。消费者是由于所有产品特性的组合而购买产品，并不是由于产品能为你的公司提供多大的利益。 记住，正是由于新品对于 一种公司至关重要，故应去掉或减少历史留存的弱势产品。 不要为了短期利益而忽视产品的发展及长期成长和利润。 不要高估产品的市场规模。许多产品失败是由于市场中的消费者人数不够多。营销的4P产品、价格、渠道、促销传播的4A认知态度 行动再次行动消费的4C传播 确信 挑选 发明品牌价值消费者的品牌价值变化认知（产生） 确信（决定） 价值内容（限制） 选择（导致） 选择（影响） 市场份额消
5、费者提出的五个问题1. 我需要什么2. 我对现存的懂得多少3. 对于各个选择对象，我想信的是它们的哪些方面4. 我将考虑哪一种5. 那些品牌中的哪一种最适合我品牌包装的重要性常常被低估 变化包装的因素1. 新产品定位：如果你要重新定位产品，那么就应发明新的包装以反映新的定位。不同的外表会使消费者更易相信产品已经不同样了。2. 糟糕的平面设计：看看你目前的包装。与竞争对手相例如何？你从消费者处得到了什么反馈？消费者如何评价你的包装？若你的包装显得凌乱、无个性或过时，那就是该换包装的时候了。3. 产品有了新的目的区隔：目的市场是相对于产品定位而言的。如果目的市场变化，产品的定位也很也许会变化，那么
6、你就得考虑改换包装。这对于更贴切地反映新目的群的需要及更好地运用包装（形式和功能）来有效说服新消费群购买是很必要的。4. 产品线扩张：在此状况下，包装应既能反映其与品牌在形象和整体外观上的一致，又能沟通它们之间的不同之处。要与不要 要 在开始新的包装规划之前，先回忆你的问题、机会、销售目的、定位、营销方略、及产品和品牌规划。 包装可以用于促销，故它能作为一种促销载体。如果它能发挥这种功能，那么包装规划中就应当涉及这个方面。 保证包装能清晰地体现出产品的名称及利益。 包装要尽量地有创意。要让它独特、突出，但又要简朴、功能化。 保持简洁。包装上内容尽量少。把包装作为一种展板-在描述集中信息的同步，迅速抓住人们的注意力并与其沟通。另某些“要” 包装要传递信息（明示或暗示）并与产品的定位、品牌形象保持一致。 包装测试。这对于理解消费者对新包装或对既有包装的修改在视觉冲击力、用法和竞争体现等方面的反映是很重要的。 在真正的销售环境中将你的包装与竞争对手的进行对比。 保证包装符合法律规范。不要 不要将包装视为保护或分派产品的途径。要将其视为发明产品差别、建立品牌认知并正面影响态度及选择的方式。 不要为了变化而变化包装，要使其能提高销量。正如广告和定位，你可以运用熟悉的信息来显示优势。 包装不能有悖于公司及产品的整体定位。 不要放弃用包装提高产品的机会。外包装应能提高内容物的固有特性。
