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8、蚈袂莄蚅螀肈芀蚄羃袁芆蚃蚂膆膂蚂螅罿蒁蚁袇 灵丹营销理论第一章市场营销学 第一节 什么是市场营销学一、 一、市场营销学源流 市场营销理论于世纪初诞生于美国。当时美国企业经营的环境比起19世纪有了很大的改变，在很大程度上经营由企业主说了算，工业生产急剧发展，卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，导致大量中间商、广告、促销活动的涌现，分销系统发生巨大的变化，正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店，市场规模迅速扩大，扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素信息、促销变得越来越重要，传统理论面临挑战。社会上
9、出现了完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平的论点，所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。在此情况下威斯康星大学的教授爱德华D琼斯于1902年开设了叫做“分销管理产生”的全美国第一门市场营销课课程，1903年加州大学经济学教授西蒙李特曼开设了市场营销课程，1905年伊里诺斯大学教授乔治费斯克在该校引入了市场营销课程（代表作为国际商业政策），俄亥俄大学教授詹姆斯海杰蒂，也于1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫产品销售学，后更名为分销与管理
10、产业。 二、 二、市场营销学的研究对象 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者行为（即消费者的需求和欲望及其形成、影响
11、因素、满足方式等）；供应商行为（即供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为）；市场营销机构行为（即辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动）。三、 三、美国早期市场营销学界的主要学术流派： (1)威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。休安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。 (3)哈佛学派：对早期市场营
12、销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。 (4)中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。四、 四、美国市场营销理论的发展过程 美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段： （1）萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场
13、营销研究先驱的人物，如阿克肖、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。 （2）职能研究时期（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富
14、有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。 （3）形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销；另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。 （4）市场营销管理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销
15、理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其市场营销和经理行动一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的
16、三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。 (5)协同和发展时期（1966-1980年）：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治道宁和菲利普科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了基础市场营销：系统研究法。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版市场营销管理一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界
