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1、浅析旅游微博营销特性及营销策略中文摘要随着微博的影响力日益增大，旅游微博营销的重要也逐渐增大。因此，在微博宣传功效日益凸显的今天，迫切的需要根据旅游官方微博运营现状提出一套有效可行的营销策略。基于此，本文以旅游微博营销作为研究对象，开展的研究内容及结论如下：（1）对微博营销、旅游微博营销的定义、研究现状进行了分析。结果表明，虽然微博营销已经在各个行业广泛采用，但基于旅游行业的微博营销策略还远不完善。（2）采用SWOT分析方法对旅游微博营销的优势（S）、劣势（W）、面临的基于（O）以及可能的威胁（T）进行了分析。结果表明，信息传播、共享与沟通是其优势；非专业行、周期长、配套体系少，效果不明显是其
2、劣势；微博群体及旅游资源的不断壮大是其机遇；用户行为降低及监管限制是其威胁。（3）依据旅游微博营销SWOT分析结果，提出若干营销策略。包括寻求高质量旅游吸引物、建立正确的营销理念，以及合理开展微博内容、粉丝管理、交流互动，实现旅游微博营销的高质量效果。关键词：微博，旅游营销，微博营销，旅游微博营销Characteristics and strategies of Travel Micro Blog MarketingAbstractAs the booming of the effect of the Micro Blog ,which is regarded as the Chinese t
3、witter, the Micro Blog marketing is becoming one important issue. Meanwhile, more effort needs to be taken to solve the problems due to the development of Micro Blog marketing is not natural. This essay will focus on the current situations of the Micro Blog marketing, analysis the remaining problems
4、. Then SWOT method will be addressed to valueless the whole system from different angles. In addition, with the reference to the successful examples of the Micro Blog marketing, one reasonable strategy around the Micro Blog marketing will be settled. In the other hand, one comphansive analysis and c
5、onclusion of the specific data of the Micro Blog of Shanghai Tourism Administration will be fully presented. Improving the quality of the Micro Blog, managing the current affairs, enhancing the interaction with the people and keeping touch with the audience; etc, could be accepted as the effective s
6、trategies of the Micro Blog marketing.Keywords: Micro blog; Tourism marketing, Micro blog marketing, Tourism micro blog marketing目 录中文摘要2Abstract3第一章 绪论11.1 研究目的及意义11.2 微博营销概述11.2.1 微博的定义11.2.2 微博营销的起源21.2.3 微博营销在中国的发展21.2.4 微博营销的特点31.2.5 微博营销的研究现状41.3 旅游微博营销的发展现状51.3.1 旅游局官方微博51.3.2 旅游官方微博运营状况61.3.
7、3 旅游微博发展态势71.4 旅游微博营销的必要性81.4.1 有效快速地提知名度81.4.2 准确及时提供反馈信息91.4.3 符合旅游个性化的发展趋势91.5 课题入手点及本文研究内容101.5.1 目前研究不足101.5.2 本文研究内容111.5.3 本文研究方法11第二章 旅游微博营销SWOT分析122.1 SWOT分析方法122.2 旅游微博营销优势(strength分析)122.1.1 高效便捷的信息传播使旅游的吸引力大大增加122.1.2 及时公开的双向沟通使游客的兴趣增加132.1.3 拉近与用户间的关系132.2 旅游微博营销的劣势142.2.1 旅游微博营销模式处于摸索阶
8、段142.2.2 旅游微博营销缺乏专业化运营142.2.3 旅游微博营销周期长152.2.4 营销活动难以转换成实际效应152.2.5 缺乏相关的配套体系162.3 旅游微博营销的机会162.3.1 微博群体的迅速壮大162.3.2 旅游官方微博的建立提高旅游微博营销效果162.3.3 旅游微博营销范围的扩大162.4 旅游微博营销的威胁172.4.1 旅游微博用户活跃度下降172.4.2 监管措施限制微博发展172.4.3 用户粘性下降17第三章 旅游微博营销策略研究183.1 寻找高质量旅游吸引物183.1.1 江西省旅游局“博”动江西183.1.2 昆士兰旅游局最好的工作193.2 建立
9、恰当的旅游微博营销理念193.2.1 微博旅游营销的主体与客体193.2.2 微博旅游营销的影响力203.3 旅游微博内容的维护203.3.1 高转发内容分析203.3.2 高质量内容的编写213.4 旅游微博粉丝管理223.5 通过微博建立合作，互相支持233.,6 信从真正的影响力233.6.1 信从带来影响力233.6.2 信从的建立23第四章 结论与展望254.1 结论254.2 展望25附 录28第一章 绪论1.1 研究目的及意义微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台1。自2009年8月新浪网推出微博内测版以来，微博正式走入了中文网络主流人群的视野。它凭借着独特的魅力诸
10、如内容简捷、交互性强、信息传播快、实时性突出等优点，迅速被广大网民用户接受，并在短时间内急剧发展壮大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据2，截至2012年6月底，我国微博用户已达到2.74亿，网民使用率达50.9%。截止到目前，微博在中国经历了3年发展后，已然成为了一个成熟的新型媒体平台。它不但是一个拥有巨大用户群的社区网络中心，还是一个庞大的信息交流中心3。微博的出现影响了当代人类的生活，推动了社会前进的步伐。由于对中国社会各个领域的介入和渗透与日俱增，社会影响力日益壮大，微博迅速成为各地政府部门和企业的营销宣传中心4。在这种形式下，许多旅游研究者及从业人员逐渐意识到微博在宣传
11、及营销中的潜在作用，纷纷以不同方式抢占网络资源。旅游能否借助微博这一流行媒介，建立适应当代信息社会的营销策略，并开辟一个新的营销渠道，是所有旅游从业及研究人员共同关注的问题5。基于此，分析微博与旅游营销各自特性，在现有微博旅游营销现状的基础上，建立新的微博旅游营销策略，不仅能够广泛吸收旅游潜在客户，也能够大幅提升旅游内涵。本文即开展这方面的工作。1.2 微博营销概述1.2.1 微博的定义微博，翻译自英文单词Micro Blog，是微型博客的简称。从直译的概念看，微博起源于博客，两者有类似之处。如微博与博客均是信息发布的平台。但是，微博与博客又有很大区别。微博最大的特点是在可跨平台实现信息共享、
12、传播以及获取。用户可以通过 Web、WAP 以及各种客户端组件更新信息并及时分享6，通常微博的信息限制在140个字以内。微博在国内外均属于新生事物，伴随着信息社会并借助于网络发展。发布微博的网站有很多，但微博的功能较为明确：信息发布、信息共享与传递、他人关注及转发信息以及提供交流功能。1.2.2 微博营销的起源微博营销的起源来自于博客营销。博客营销的概念最早是由冯英健博士在从事博客营销实践的基础上首次提出的。大部分研究者认为，博客营销就是通过博客这种网络应用形式开展网络营销7。2009年8月24日新浪网推出新浪微博后，利用其门户的优势及名人策略，迅速成为国内微博的领头羊。随后，伴随着各大网站发
13、布的微博数量的增加和它在网民心中地位日益膨胀的影响，微博在一时间席卷全球，成为所谓“草根阶层”的普通网民日常生活中必不可少的一部分。作为Web 2.0 时代的一个后来者，微博的影响力丝毫不亚于QQ、MSN、博客、Facebook 这些风靡一时的互联网交流工具，而且势有后来居上的趋势。随着微博在国内的成功引入，微博在很短的时间内受到网友的喜爱，注册人数快速攀升。微博影响力的增大催生出一个新的名词，即微博营销8。因此可以说，微博营销的起源是博客营销。根据博客营销的定义类推，微博营销就是通过微博这种网络应用形式，发掘用户需求，并利用既有的应用功能将产品提供给需要的用户。1.2.3 微博营销在中国的发
14、展微博在短时间内迅速风靡大街小巷的最大原因，在于它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式发展的趋势。作为互联网的一种最新应用模式，它具有高度开放性，介于互联网与移动网之间，无论在何时何地，用户都能及时发布消息。迄今为止，中国三大门户网站新浪、搜狐、腾讯以及其他门户网站纷纷推出微博。伴随着微博在互联网中的走俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号，尝试微博营销。截止2011年2月底，国内微博注册用户数已经达到2亿，其中新浪微博注册用户已经突破1亿，新浪品牌微博账户超过5000家。中国互联网数据中心（DCCI）2012年9月发布的新浪：中国微博元年市场白皮书，第一次通过系统地调研，分析了微博在
15、中国的发展状况，对近几年来累计活跃微博注册账户数以及不重复的微博独立用户数进行了预测，DCCI对中国的微博市场给出了很乐观的评价，并指出，实际微博用户会比预计数值大。并分析认为，2013 年前后该领域步入市场成熟期。1.2.4 微博营销的特点（1）书写的自由性传统博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性。也就是说在博客上写文章所需的门槛较高。但是，微博的门槛与博客要低很多。哪怕是一个没有受过严格中文训练的人，只要会发短信，就能使用微博。微博这种低门槛特性为其营造了广大的生存空间及用户数量。（2）传播的便捷性每篇微博限定于140个字符，这些信息量特别适合手机上网用户便捷实用。无论是在咖啡厅还是在地铁站，都很容易通过手机完成自己的微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大，一些大的突发事件或引起全球关注的大事发生时，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。（3）强大的交流互动性传统的博客与社区论坛的互动形式是 “以
