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1、基于web2.0的旅游网站互动营销策略研究龙艳（陕西国际商贸学院 西安 712064）龙艳(1985-)，女，湖南人，毕业于华南理工大学，管理学硕士；现任陕西国际商贸学院教师，研究方向：知识营销，企业信息化。通讯地址：陕西省西安市沣渭新区统一西路35号 龙艳（收） 712046 E-mail： TEL：18609271615 摘要本文从web2.0的本质特征出发，结合现代旅游业的特点，提出了针对旅游网站访问者“旅游前旅游中旅游后”的互动营销策略。关键字 Web2.0 旅游网站 互动营销A study of Interactive marketing of tourism web site ba
2、sed on Web2.0LONG YanAbstract: In this paper, based on the essence of web2.0 features, combined with the characteristics of modern tourism, and put forward an interactive marketing programs, Before travel-Travelling-After travel, for tourism web site visitors.Key words: Web2.0 Tourism web site Inter
3、active marketing0引言本文中的旅游网站是指为“游、购、娱、食、宿、行”各旅游活动提供在线旅行服务的网站。其承担着旅游ICP（Internet Content Provider）角色，如CTIP，E龙，等；和旅游IPP(Internet Platform Provider)角色，如CTIP里的特约商户等。旅游业是基于信息的产业，因为在旅游产品的购买阶段，只需提供产品的信息而不提供旅游产品的本身1。它被认作天生为互联网而生的宠儿，发展却不如期望的理想。网上旅行预订交易额占不到国内旅游总量的1%， 09年为0.448%，07年为0.624%（source:国家统计局）。且旅游网站利润
4、来源最主要的两块奶酪-网上订房和网上订票，也随着部分旅店和部分航空空司推出自己的CRS（Computerized Reservation System）或GDS（Global Distribution System）后，这一利润口在不断紧缩。占国内旅游网站市场份额第二的E龙，财报从06年来报出其一直处于亏损行列，07年净亏损高达8220万元，比06年的2800万元净亏损增长近2倍。06年持续净亏损210万元。（数据来源：艾瑞咨询网）Web2.0网络时代，用户对网站的互动性要求越来越高，加之新世纪散客旅游逐渐成为主流。新时代旅游电子商务网站的发展引发业界广泛的思考。本文基于web2.0最根本的特
5、征：在于强调自组织、个性化信息发布、更广泛的信息共享2，结合现代旅游业的特点，提出了针对顾客“旅游前旅游中旅游后”的互动营销方案。1本文的研究意义及主要框架根据科特勒3对营销本质的论述：即营销就是有利益的满足需要。本文互动营销的目的挖掘潜在顾客，刺激其认识需求；提高新顾客对旅游产品价值的认可度，激励其快速下单；强化老顾客对网站的心理认同度，巩固与老顾客之间的关系。最终提高旅游网站的营业收入和网站效益。本文的主要研究框架如图1所示。图1旅游各阶段的互动营销策略图互动营销策略旅游后旅游中旅游前Lookers(浏览者)Bookers(预订者)认识需求寻找信息一站式服务跟进附加值服务购后评价判断选择购
6、买决策体验信息虚拟旅游社区互动支持个性化订单在旅游前阶段，采取的主要互动营销策略有虚拟旅游、一站式服务和支持个性化订单；旅游中主要采取跟进附加值服务策略；旅游后采取社区互动营销策略。多管齐下，让顾客从视觉上被吸引，心理上认可，行动上支持专业旅游网站。2旅游前互动营销策略2.1虚拟旅游突显人文景观和自然景观虚拟旅游突显出自然景观和人文景观，能帮助顾客从视觉上、心理上认识到需求。从图1可以看出，网站的访问者可以分为两类3：浏览者（Lookers）和预订者（Bookers）。Lookers即潜在顾客，是占到旅游网站访问者相当大的比重。根据CNNIC第26次互联网统计报告，我国网民总数量为4.2亿，网
7、民的平均每周上网19.8小时，国内网站总数为1121万个，粗略估算每个网站每周约741.8小时被网民访问到；再根据国家旅游局的统计资料，网上旅行交易量占不到国内旅游总量的1%。那么，通过虚拟旅游来挖掘潜在顾客显得尤为重要。虚拟旅游里的美丽自然景观能让顾客从视觉上感到需求。天上仙境，人间美景，如此佳境，不到此一游岂不枉费此生？人文景观能让顾客从心理上认识到需求。人文景观往往包含曲折的历史，丰富的文化，浓郁的乡情，极其容易激起顾客心中“读万卷书，行万里路”的愿望。同时，虚拟旅游也为后面的旅游中做了铺垫。游客在未出发前就已对旅游目的地有了深刻的认识，这样，就会在到达旅游目的地后产生一种“旧地重游”的
8、熟识感和亲切感。2.2 一站式服务全方位展示旅游信息一站式服务的实质就是服务的集成、整合，也就是系统化的服务。旅游一站式服务也就是在旅游网站平台上，顾客能预订客房，机票，旅游产品及查询车票和天气。把旅游六要素，食、住、行、游、购、娱的信息以Flash的形式展现出来。在线预订的价值被挖掘出来之后，各大旅店和民航均纷纷切入，作为专业的在线旅游服务提供商，其自身的优势是不言而喻的。顾客在轻松预订的时候，能了解周边环境及当地的旅游概况。通过全面周到的服务吸引差旅市场活跃用户成为其新增旅游用户。2.3支持个性化的定制服务Web2.0时代散客当道，个性游、自助游比重上升很快。据统计，国内游客仅占6.9%，
9、入境游客仅占14.8%；而散客分别占到93.1%和85.2%。Web2.0时代的散客又具有“相对富裕，受过良好的教育，喜爱个性化的旅游4”这些特征。散客已成为旅游市场的主角，成为旅游市场最大的一块蛋糕。经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量旅游产业和旅游电子商务网站素质的重要标准。散客时代的到来，客观上要求旅游电子商务网站必须建立和完善散客信息服务体系。所以旅游电子商务网站不仅需要在宣传和介绍旅游景点时生动详尽，更需要在网络预订系统模块支持个性化定单。旅游电子商务网站设计在线旅游订单时则需更适应散客时代的新形势，转变发展思路，转变服务方式，充分利用信息技术和网络优势，能根据游客的需求，提供“量
10、身定做”的自助旅游产品，不断提高市场竞争力和市场占有率。3旅游中跟进提供增值服务很多旅游网站以为只要旅游预订者完成了网上预订，后续的环节就没有旅游网站的参与必要，其实这是对旅游电子商务狭隘的理解。激烈的市场竞争不仅要求提供旅游服务前热情宣传，同时也要求旅游中周到跟进服务。旅游预订者在到达旅游目的地之前，中前有个比较大的时间差。所以，首先旅游网站完全有必要把最新的车讯，最新的旅游景点门票和最新的旅店状况跟进告知旅游预订者，如信息有更新，旅游预订者至少在心理上先打了预防针。其次，旅游网站可以选择和旅游目的地的大型商家，企业合作进行精准营销。因为旅游预订者在身处异地，面对众多的未知事物有或多或少的恐
11、惧感，作为旅游过程中必不可少的食、住、行，如能通过短信或电子邮件告知旅游体验者，能起到事半功倍的效果。再加上充满人情味的关怀语言，能给旅游网站增值不少，留给消费者一个充满人性关怀的形象，提高消费者对网站的心理认可度。4旅游后激励顾客社区活动营销学表明，留住一个老顾客的成本只相当于开发新顾客的1/5。旅游网站的售后服务处理得当，旅游体验者下次旅游更愿意倾向于熟悉的旅游网站，也即曾预订过的旅游网站。不仅要看到留住老顾客的成本低，也要意识到一个不满意的顾客会影响他身边的一批人。调查曾显示一个不满意的顾客会影响至少20个人，而满意的顾客最多告诉10个人。消除顾客不满意的最好方式是鼓励旅游体验者重新回到
12、网上来。让其把自己不满意的地方倾诉出来，旅游网站给予解决或解释，同时也能改善旅游网站自身的服务质量。鼓励其参与社区互动，曝晒旅游经历，抒写旅游感想。把不满意的旅游顾客变成活跃的社区会员，淡化其不满意情绪；让满意的旅游顾客感染潜在的新顾客，增大其预订的概率。通常使用的社区激励方式有社区发文换积分，社区抽奖派礼，社区聚会联盟等等。针对具体的旅游网站，可取的措施有鼓励旅游顾客在旅游网站上开微博客。所谓微博客就是指旅游顾客的游记非常短小，有时仅一两句话，像点评一样。这也比较符合现在快餐时代的文化节奏。旅游顾客都希望能在虚拟社区里面有个比较高的社会地位，所以他们会很热衷于社区活动，从而也很愿意宣传正面的
13、消息。旅游顾客可以随心所欲地把微博客打扮成自己喜欢的样子，上传自己PS的旅游相片，写些旅游札记等等。让他们来感染新顾客，成为旅游网站的有力宣传者。5结论通过以上根据旅游前、旅游中、旅游后采取不同的互动营销策略；有针对、有重点的有的放矢；一定能全方位提高旅游网站的业绩，树立旅游网站的良好品牌形象。参考文献1 Stab S, Werthner H, Knoblobk C, et al. Intelligent systems for tourismJ. IEEE Intelligent Systems, 2005,17(6):53-66.2 Tim OReilly. What is Web2.0Z3 现代旅游电子商务教程M，杨路明、巫宁，电子工业出版社，20074 世界旅游组织的研究报告，“E-Business for Tourism,2009”5 CNNIC第26次互联网发展统计http:/6 http:/7 Web2.0与电子商务EB/OL.http:/ E龙财报，携程财报
