《娄底丰泰贸易公司葡萄酒营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娄底丰泰贸易公司葡萄酒营销策略研究（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、娄底丰泰贸易公司葡萄酒营销策略研究摘 要葡萄酒是酒类饮料中一个相对新兴的行业，葡萄酒具有增进食欲、滋补、助消化、减肥、利尿、杀菌等优点。同时，葡萄酒对某些疾病的辅助治疗作用。政府对葡萄酒行业的支持,以及经济发展使人们对物质生活水平的要求逐渐提高，使得葡萄酒行业得到迅速的发展。同时葡萄酒行业的竞争也在不断地加剧。本论文以娄底丰泰贸易公司葡萄酒业务为例，从营销学的观点对其营销策略进行了系统的分析，提出了其在营销策略中存在的不足，并针对不足提出了相应的改进意见。希望此论文能为葡萄酒行业的发展尽微薄之力，让更多的人感受到葡萄酒行业给我们的生活和社会带来的好处。关键词：营销策略；葡萄酒；丰泰贸易Rese
2、arch on Wines Marketing Strategy of Lou Di Feng Tai Commercial Company Abstract Wine is a relatively emerging profession in the inebriant ,wine take its appetitanregend,nutritious, aid digestion, lose weight, diuresis , sterilization and so on . At the same time, the wine is good for the adjuvant th
3、erapy of some disease.With the government policys support and the economic development, the physical needs of the people are becoming higher and higher. For those reasons, the Wine Profession is growing rapidly and also the competition of the Wine Profession is increasing .The thesis takes Lou Di Co
4、mmercial Company as an example, has carried on systems analysis from the marketing study viewpoint to its marketing strategy, proposed it in weakness which exists in the marketing, and aimed at giving the relative improvement comment insufficient. Hoped this thesis can be the Wine profession develop
5、ment most meager strength, lets more people feel the emerging profession the advantage which brings to our world.key word :Markting Strategy、Wine、FengTai Commecial Company绪 论经济发展使得人们对物质生活水平的要求不断提高，人们在解决了基本的温饱问题之后开始越来越重视健康与养生。葡萄酒作为新时代的养生饮品，逐渐被人们所接受。随着人们对葡萄酒的需求量逐渐扩大，葡萄酒的生产与销售向专业化发展。以前的葡萄酒庄主亲自管理生产和销售，葡
6、萄酒也仅限于地中海与欧洲地区交易，即便是酒王柏翠（Petrus）也是如此。后来，波尔多成立了酒商体质，酒庄（Chateau）庄园主只负责酿出传世佳酿，酒商负责将酒卖向世界各地。在法国波尔多，酒商体制一直保持至今，波尔多酒商体制也是波尔多葡萄酒世界闻名的重要因素之一。中国葡萄酒起步较晚，国产葡萄酒从种植加工到灌装成品都与世界水平有一定的距离。由于高关税和政策等限制，优质进口葡萄酒在国内售价较高，但品质很好。国内第一批专业进口酒商也随之诞生。2010年12月，我通过父母和朋友的支持自主创业，创立了娄底市丰泰贸易公司。我对葡萄酒兴趣浓厚，平时认真学习葡萄酒知识，时时关注着葡萄酒行业的发展，为自主创业
7、打下一定的基础。从丰泰贸易公司的发展发现公司的葡萄酒营销策略中存在的问题和不足，根据公司实际情况，就丰泰贸易公司营销策略进行了系统的研究。一、 国内外市场营销理论研究现状在进行论文研究之前，我阅读了国内外有关市场营销的学位论文、相关专家的营销策略，并通过检索文献，查阅了大量论文。在进行选择与整理后，对国内外学术界对营销策略方面的相关理论做了归纳总结工作。（一）国外关于市场营销相关理论杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销组合4P理论，奠定了如今市场营销理论发展的框架，麦卡锡认为：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品(Product)，制定什么价格(Price)，在什么
8、地方(Place)及如何出售产品或做广告(Promotion)”。市场营销理论与实践的发展基本上是在这一思想体系基础上的不断传播、充实与完善。20世纪90年代以后，企业的营销观念由“大众化营销”转变为“个性化营销”， 80年代，在原有4Ps的基础上引进了公共关系(Public Relation)和政治权力(Political Power)两个变量，与4Ps一起构成了6Ps策略1。80年代中期西北大学梅迪尔21世纪的市场将对整合营销带来巨大变化。传播是互动的,不再有营销人员或信息传播人员所控制，而是有顾客控制21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等的地位，21世纪的顾
9、客也不再是企业说服的对象，而是聆听和响应的对象。信息的传播方向是从外传播向内传播；营销人员和信息传播人员聆听顾客的信息并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”，到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。日渐兴起的4C观念要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合2。Reichheld Frederick指出营销理论、营销实践都在不断创新，营销观念也在不断深化。今天，国际市场营销观念再次面临重大变革，那就是知识经济及与之相关的信息技术(网上营销及“绿色营销”)等对国际市场营销的冲击。任何企业都无法逃避这些新鲜事物的挑战，只有认清形势，及早适应并进行变革，才能在未来的市
10、场竞争中取得主动权3，对网络营销的发现表明，目前的研究集中在消费者行为、网络策略和网络沟通，而未来五年的发展方向则是消费者对网络的信任、营销活动中网络对于消费者的用途以及在整合策略中网络的发展方向4。总体来说，企业可以通过两种方式开展网络营销活动，其一是拥有公司自己的网站，二是借助知名网站来开展营销活动。借助知名网站又可以分为开展促销活动或展开网络销售。建立了客户并代表企业可以万事大吉了，竞争者和产品替代品的存在，导致顾客可能会转化购买方向5。定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔列斯（AlRies）与杰克 特罗（Jack Trout)于70年代早期提出来的，当时，他们在美
11、国广告时代发表了名为定位时代系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作广告攻心战略一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克特罗整理了25年来的工作经验，写出了新定位一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要
12、你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位” 6。 （二）国内关于营销策略相关理论新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在19491978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间
13、里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。随着改革开放为我国重新引进和研究市场营销理论创造的有利环境，我国营销理论的得到了飞速发展，现阶段主要以引进和应用国外营销理论为主。1.定位理论在国内的应用自从定位理论传到中国，定位理论被越来越多的中国人所关注。定位理论在中国得到了很好的应用与发展。在定位理论的应用过程中，一般有三种基本方法，即：领导者的定位、跟随者的定位和给竞争对手重新定位。同时,也有人把定位理论的一般应用策略归纳为：抢先定位策略、领导定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5种。2.关于4P营销组合策略（1）产品策略产品策略在是市场营销策略中至关重要的策略。产品策
14、略要求产品以满足顾客需求为出发点，并在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益7。苗雨君，盛秋生在企业生命周期各阶段决策特征及策略分析中提出市场上所有的生产者都能提供符合通用要求的产品，为了迎合消费者的特殊要求，企业纷纷为自己的产品赋予其他企业所不具备的特性，即进行差异化经营8。易文，徐渝，陈志刚动态技术环境下高科技企业的柔性产品策略提出，与以往传统产品策略的区别在于，动态技术环境下企业需要制定长期的产品策略来适应技术变动，为产品创新提供自由的空间9。张婧在高技术产品特征与产品策略探究指出，利用高技术产品存在的“网络效应”和“路径依赖”特征，实现产品的“路径依赖”和“网络效应”，这其实也是符合摩
15、尔定律的高技术产品生命周期提出的必然要求10。（2）价格策略刘晓砚在试论价格战中指出价格是竞争的重要手段，价格战给企业带来了较高的经营风险，价格联盟是不可行的，企业需采取相应的策略。价格还是营销组合中最活跃的因素，其变化异常迅速，对市场反应十分灵敏。在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本，只有灵活而合理地制定价格，企业才能最大限度获利11。杨滨在市场竞争中企业价格策略探讨中指出市场竞争，对现实的和潜在的竞争对手对产品定价的影响很大，竞争越激烈，对价格的影响越大12。李东在网络营销定价策略研究中提出企业为了求得生存和发展。必须主动采取价格手段以提高企业竞争力，价格对消费心
16、理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则13。（3）渠道策略冯建军在区域市场代理商的渠道策略指出随着区域化市场竞争壁垒的不断提高，业务分工亦更趋专业性和细分化发展，在市场竞争日趋同质化的今天立足于不败之地，没有优良的销售网络不行14。丁轩，刘颐权在营销渠道策略创新打造我国企业跨国经营竞争优势指出在全球化的今天，渠道的重要性前所未有。营销渠道竞争优势的建立是企业核心竞争力的重要来源15。时炼波产品生命周期与企业销售渠道策略的选择指出销售渠道应放在精选良好而有效的少数经销商上。一方面可以维持一定利润，减少转产损失，另一方面可使创造出来的企业名声继续得以维持，不抛弃“滞后型”消费者16。（4）促销策略
