顾客满意度测评指标的设定

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1、顾客满意度测评指标的设定顾客满意度测评指标的设定上海市质协用户评价中心摘要建立顾客满意度测评指标体系是顾 客满意度测评的核心部分，在很大程度上决 定了测评结果的有效性、可靠性。经过长期 系统的理论研究，在积累了数百个测评项目 实践经验的基础上，上海市质协用户评价中 心提出了一套行之有效的科学方法，指导顾 客满意度测评指标体系的建立。l=j关键词顾客满意度，测评指标体系，体系 层次，指标量化，权重l=j顾客满意度测评指标中的顾客期望、顾 客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客 满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量， 都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量 进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评

2、的指标，这些逐级展开的测评指标就构成 了顾客满意度测评指标体系。一、建立顾客满意度测评指标体系的原则建立顾客满意度测评指标体系，必须 遵循以下几条原则：（1）建立的顾客满意度测评指标体系， 必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测 评指标体系”是设定测评指标体系最基本的 要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认 为最关键的测评指标。（2）测评指标必须能够控制。顾客满 意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业 采取改进措施。但如果企业在某一领域还无 条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不 采用这方面的测评指标。（3）测评指标必须是可测量的。顾客 满意度测评的结果是一个量化的值，因此设 定的测评指标必须

3、是可以进行统计、计算和 分析的。(4 )建立顾客满意度测评指标体系还 需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标 时要考虑到竞争者的特性。二、顾客满意度测评指标体系的的构成liiJl=jw顾客满意度测评指标体系是一个多 指标的结构，运用层次化结构设定测评指标， 能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度 测评指标体系的内涵。通过长期的实践总结， 将测评指标体系划分为四个层次较为合理。 每一层次的测评指标都是由上一层测评指标 展开的，而上一层次的测评指标则是通过下 一层的测评指标的测评结果反映出来的，其 中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为 一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中 的顾客期望、顾客对质

4、量的感知、顾客对价 值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠 诚等六大要素作为二级指标，即第二层次； 根据不同的产品、服务、企业或行业的特点， 可将六大要素展开为具体的三级指标，即第 三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层 次。由于顾客满意度测评指标体系是依 据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体 系中的一级指标和二级指标的内容基本上对 所有的产品和服务都是适用的，具体见表 1。表1顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标顾客满意度指数二级指标三级指标对产品或服务质量的总体期1=|三三|顾客期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望l=J对产品或服务质量稳

5、定性的 期望顾客 顾客对产品质量的总体评价对产品质顾客对产品质量满足需求程 度的评价量的感知l=J顾客对产品质量可靠性的评 价l=J顾客 对服 务质 量的 感知l=JIR顾客对价值的感知顾客满意度顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程 度的评价l=J顾客对服务质量的可靠性的 评价给定价格时顾客对质量级别 的评价给定质量时顾客对价格级别 的评价I=JW顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知总体满意度感知与期望的比较顾客顾客抱怨抱怨顾客投诉情况顾客 忠诚重复购买的类别能承受的涨价幅度能抵制的竞争者的降价幅度实际上建立顾客满意度测评指标体系， 主要是设定测评指标体系中的三级指标和四 级指标。

6、三级指标的具体内容可归纳为如表1所 示，共有20项三级测评指标。这些三级指标 是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以 运用的。对某一具体产品或服务的顾客满意 度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品 或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。测评指标体系的四级指标是由三级 指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面 对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷 中的问题相对应的。 图1以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指1=1标展开为四级指标。水顶气味 水质口感理辰时忸卷理殷务度修理些果r杪表访盅务瑟度杪表呈杏有徨错L壬E髭看及叶盛曾户二姓帽特三寿指怀目毂邪掉囹1面客罪目未木供快顶篷辑知明

7、袖律拒掉三、测评指标的量化顾客满意度测评的本质是一个定量l=JI三EJ分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对 象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、 询问或观察的方法来了解顾客态度是困难 的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化 处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度” 既客观又方便地表示出来，这种态度测量技 术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接u量表的设计包括两步。第一步是“赋值”， 根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不i=j同的数值。第二步是“定位”，将这些数字 排列或组成一个序列，根据受访者的不同态 度，将

8、其在这一序列上进行定位。 量表中用 数字表征态度的特性是出于两个目的。 首先， 数字便于统计分析；其次，数字使态度测量 活动本身变得容易、清楚和明确。l=jl=jw顾客满意度测评中使用了 5级李克特量 表，采用的5级态度是：满意、较满意、一 般、较不满意和不满意，相应赋值为 5、4、 3、2、1。表2是一个利用李克特量表测评顾 客对某产品质量满意程度的例子。表2顾客对某产品质量满意度测评表l=Jw满意较满意一般较不满意不满意 口口 口外观质&稳定性口 口口liiJl=jw通过了解可以汇总计算每个测评指标 的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体 对测量对象各方面的态度；也可以计算每个 受访者对测

9、量对象的态度总分，以了解不同 被访者对受测对象的不同态度。l=jwl=Jw在顾客满意度测评中我们常常会遇到 许多定量的测评指标，而这些指标又不能直 接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集 和统计分析，必须将这些指标转化成李克特 量表所要求的测评指标。其转化的方法是， 将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个 区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就 实现了指标的转化。四、测评指标权重的确定顾客满意度测评指标体系反映测评对 象的质量水平状况和特征，而每一测评指标 的变化对顾客满意指数变化的影响程度是有 所不同的。反映影响程度的重要性尺度是权 重。为了明确各项指标在测评指标体系中所 具有的不同的重要性

10、程度，需要分别赋予各 项指标以不同的权重数。权重确定与分配是对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着 至关重要的作用。确定权重，要求测评人员对顾客满意度 测评、企业经营规律、产品服务的特性和社 会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的 实践经验。由于顾客对测评指标的看法和评 价不同，因而它们对顾客满意度的影响不同， 如一辆汽车的安全性能要比车身油漆重要的 多。同时也应该认识到，即使是同一个测评 指标，由于测评对象不同，对于顾客满意度l=Jwl=J的重要性也有可能不同。耐用品的产品质量 和服务质量顾客都是极为重视的，但是对于 日常用品顾客则考虑更多的是产品质量的好 坏，而不太重视甚至忽视服务质量。测

11、评人 员可以根据经验，对测评指标体系各项指标 重要程度的认识，来确定权重，常用的方法 有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等 等。层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的L9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。层次分析法可 以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的 定性问题能够进行量化处理。表 3为层次分 析法对重要程度的划分情况。表3重要程度划分表相对重要 程度得分说明同等重要1两者对目标贡献略为重要3相同基本重要5重要确实重要7确认重要绝对重要9程度明显程度非常明显相邻两程度之中间2、4、6、8需要折衷时使用该表反映了两个测评指标相对重要 程度的得分，设测评指标i相对测评指标j

12、 的比较得分为 心，则指标j相对i的比较得分为a = 1/a。如一个测评指标A相对另一 jiij个测评指标B确实重要，则测评指标A相对 测评指标B的比较得分为7，测评指标B相 对测评指标A的比较得分为1/7。为了便于计算，在没有显著性差异的情 况下，我们可以用层次分析法近似求解的方 法求得权重，步骤如下：（1）利用1 -9标度法确定测评指标两 两之间的相对重要性。若顾客满意度测评中 测评指标“产品质量”分解为“特性”、 “经济性”、“可信性”和“安全性”四个 指标，然后这几个测评指标进行两两比较： “特性”与“经济性”相比，指标“特性” 相对重要程度“略为重要”，则取值=3，而 “经济性”与“

13、特性”相比，经济性相对重 要程度取值此=1/3。以此类推，得到四个下 一级测评指标的比较矩阵见表 4。表4测评指标的比较矩阵测 评特性经济性可信性安全性指标特13性42经1/31济21/2性1/41/21可1/3信1/223性1安全性（2）利用层次分析法的运算表，对上述 矩阵进行计算。运算过程见表 5。表5层次分析法的运算表指标特 性1X3X4X2帼3耳2急=2.21332.2133/4.7410=0.4668经 济 性11 -xlx 2 32-xixsxl = 0.7598320.7598/4.7410=0.1603可 信 性1 1 d 14 23-xixlxl =0.45184 230.4

14、518/4.7410=0.0953安 全 性lx 2x3x1.脂1 = 1.3161.3161/4.7410=0.2776合 计4.74101.00I=Jw这样，四个测评指标对产品质量这一 指标就得出了分别的权重；“特性”的权重 为0.4668、“经济性的权重为0.1603、“可信性的权重为0.0953、“安全性”得权重为0.2776。当然这四个指标的权重是否合理，可进一步通过统计检验加以证明。mJ在确定了顾客满意度测评指标体系之后， 有必要邀请有关专家和具有一定代表性的顾 客，对确定的测评指标体系和评价标准进行 论证，在认真听取意见的基础上，对确定的 测评指标体系进行修改，以保证顾客满意度 测评结果的公正性和有效性。有可能的情况下可以组织一次预调查， 对所确定