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1、成果上报申请书成果名称客户价值评估体系的搭建及创新成果成果申报单位广东省深圳分公司、省业务支持中心经分室成果承担部门/分公司深圳分公司项目负责人姓名项目负责人联系电话和Email成果专业类别*业务支撑所属专业部门*深圳分公司业务支持中心成果研究类别*其他省内评审结果*（按填写说明4）关键词索引（35个）客户价值；客户群管理；价值弹性；应用投资100万元产品版权归属单位 中国移动通信集团广东有限公司对企业现有标准规范的符合度：符合如果该成果来源于研发项目，请填写研发项目的年度、名称和类型（类型包括：集团重点研发项目、集团联合研发项目、省公司重点研发项目、其他研发项目），可填写多个：成果简介：见下
2、文。省内试运行效果：见下文。文章主体（3000字以上，可附在表格后）：见下文一、 项目背景随着国内电信运营市场进入全业务时代，电信改革不断深入，市场运作日趋成熟，电信运营商之间的竞争形式也逐步发生变化。在竞争初级阶段，客户的需求比较旺盛，各电信运营商之间的竞争主要体现在对网络资源的占有上，谁拥有更多、更优质的资源，谁就可以为更多的客户提供更优质的通信服务，从而获取更多利润。经过几年时间的快速建设和发展，各电信运营商在网络资源、技术方面的差别不大，单纯的以网络为竞争核心已不再适应时代的变化，各运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变，电信运营商专注的焦点已转向客户。同时，经过国内
3、电信市场的的多年高速发展，客户增长已经变得越来越缓慢。在这种大环境下，对广东移动来讲，优化营销资源，进行差异化服务，进而提高客户忠诚度，挖掘已有客户的潜力成为下一步成长的关键。基于这种背景，2009年徐龙总经理提出以客户价值化、网络价值化、管理价值化、人才价值化和伙伴价值化为工作主线，确保持续稳健增长，全力打造价值型企业。所谓价值型企业，是指能够适应环境变化并且超越环境创造价值，实现自身可持续发展并积极推动利益相关方共同成长的企业。打造价值型企业的首要任务是：发挥市场主导优势，促进客户价值化。科学地评估客户价值，如何根据客户价值，进而采取客户价值提升的举措，促进客户的全生命周期管理和营销优化，
4、进一步提升精细化营销水平，促进企业增收创收，成为工作的重点。而如何科学的评估客户价值，则成为其他工作的基础。基于此，广东移动启动客户价值评估体系建设项目，构建科学、全面地客户价值评估体系。二、 技术实现方案面对日益增强的业务运营竞争环境，广东移动需要对客户进行全面认知,从而能够在营销活动执行中进行有针对性的营销措施和优先实施流程，以较小的成本完成客户价值提升和增加客户稳定性，实现营销活动投入的效益最大化。广东移动对客户的全面认知以价值链理论为基础，从客户贡献度、客户信用度和客户忠诚度三个方面展开。并在客户价值的基础上，探索客户的价值弹性特征，结合生命周期管理，对客户进行有效的全方位管理。1.
5、基于价值链的多维客户价值评估体系价值链理论认为企业的竞争力，归根结底是通过影响客户价值链，在为客户创造价值的过程中形成的。价值链概念提出者Porter认为论商务机构还是个人客户同样存在价值链，企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。因此，企业为赢得竞争优势，就必须构建自己的价值链，而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略，围绕客户关系为客户创造价值。图1-1客户价值链模型作为电信运营商来讲，通过提供满足客户需要的信息产品和服务，来影响客户价值链从而提高客户感知，为客户创造价值，进而提高客户忠诚度，激励客户重复购买企业产品和服务，实现企业自身价值链和客户价值链的双赢。客户忠
6、诚度管理和信用管理，是延长客户生命周期，实现并保障客户感知价值向企业转移，为企业创造价值。基于客户价值链概念模型，从企业视角设计客户价值评估框架如下：图1-2客户价值评估框架其中：历史价值：客户入网以来至评价日期3个月前为企业带来的现金流量（利润）大小。当前价值：客户在评价日期最近3个月为移动公司带来的现金流量（利润）大小。 未来价值：指如果客户得到保持，客户将在未来三个月内给企业带来的现金流量（收入）大小。影响价值：指客户影响他人购买移动产品或服务和推荐他人购买移动产品或服务的意愿的度量。信用度：户因各种原因而不如约缴纳话费和拖欠话费可能性的度量。忠诚度：客户继续使用或订购移动公司其他产品可
7、能性的度量，衡量用户的行为忠诚。2. 贡献度根据客户价值链概念模型，客户价值贡献度评估框架设计如下：客户价值贡献度历史价值当前价值未来价值影响价值历史价值历史价值是客户入网以来至评价日期3个月前为企业带来的总价值。历史价值是客户稳定性和贡献能力的一个表现。客户历史价值以客户的入网时长为依据，价值系数逐年衰减的累计价值，即该客户从入网至去年底对移动公司贡献的总价值。历史价值的计算公式如下=A为当年的月均利润值，目前按照本年的月均利润值做近似替代，即现阶段价值/本年在网时长 ；t为入网月至本年1月的月份数，由于价值是按年衰减，后来将t个月分解为n年m月，方便对历史各年份的各月进行累加。Q为价值衰减
8、系数，由专家调研确定。当前价值收入由营业收入、账单收入和结算收入三部分组成，其中营业收入包括出售SIM卡收入、出售终端收入、选号费收入、滞纳金收入和违约金收入；账单收入指客户当月的实际消费金额（全球通来自账单，预付费用户来自实时计费清单），当月账单收入进一步细分为语音业务收入、数据业务收入和集团业务收入三类；结算收入包括网内结算收入、网间结算收入，其中网间结算收入可以进一步细分为电信结算收入、联通结算收入和国际运营商结算收入。如下图所示：投入由独占资源投入和共享资源投入两部分组成。其中独占资源投入包括折扣、成本、酬金和网络结算四类独占资源投入，折扣又可以细分为激活送话费、打满送话费、小额赠送话
9、费、特殊赠卡赠费、充值送话费以及其他营销方案折扣（如：预存送话费、预存送电子礼包、主资费套餐附送业务费及其它等）；成本又可以细分为积分消费成本、电子礼包成本、易登机成本以及营销方案成本（如：预存话费送购机积分、购机成本、预存送实物及其它等）；酬金又可以细分为套卡激活酬金、数据业务酬金、授权业务酬金、充值酬金、集团酬金、促销业务酬金及终端酬金等；网络结算又可以细分为网内结算支出、网间结算支出、SP结算成本。共享资源投入由管理成本、营业成本和销售成本三部分组成，所有共享资源投入数据均来自财务报表，以财务报表为准进行分摊。语音业务收入语音业务价值是客户当月产生的收入中来自语音业务部分的收入。语音业务
10、收入包括语音本地通话费、语音长途通话费、语音漫游费及其他收入。数据业务收入数据业务收入是客户当月账单收入中属于数据业务部分的收入。数据业务收入只输出账单收入的数据业务收入值，细项收入不再列出。数据业务收入包括数据业务套餐费，如短信套餐、GPRS套餐等，流量费，如点对点短信费、点对点彩信费、GPRS流量费等，信息费，如点播信息费、手机报、手机证券等业务的信息费。集团业务收入集团业务收入是客户当月账单收入中属于集团业务部分的收入。集团业务收入只输出账单收入的集团业务收入值，细项收入不再列出。集团业务收入包括集团产品的套餐类收入和流量收入，如移动商学院、校讯通、农信通、v网伴侣、欢乐在线（商务版）等
11、。 未来价值客户的未来价值由客户自身成长性和未来收入预测两部分组成。客户自身成长性反映客户由于自身的成长，如年龄增长、工龄的增长所带来的价值的变化，主要考察职业和年龄；未来收入预测是预测客户未来一年可能产生的收入贡献即现金流大小，未来收入的预测可以从三方面分析，客户的消费趋势、业务量趋势和业务使用趋势，设定相应的变量，建立预测模型。根据需要，客户未来价值区分为未来语音业务价值和未来数据业务价值。 l 建模过程l 模型结果：利用多元线性回归方法，分别对三个用户群建模，求得回归系数字段名字段描述回归系数高价值人群中价值人群低价值人群(Constant)常量-14.10898.17595.346av
12、g_last3_f_bill_amt最近三个月ARPU均值0.54880.67690.6419f_bindmonths剩余捆绑月份1.36861.52720.7374avg_last6_f_bill_amt最近六个月ARPU均值0.4210.28820.3121std_f_bill_amt最近六个月ARPU标准差-0.3187-0.2474-0.1873regr6_f_bill_amt_voice最近六个月ARPU斜率1.25241.24811.1534avg_last3_value_voice最近三个月语音业务均值-0.8034-0.816-0.7088avg_last6_value_voi
13、ce最近六个月语音业务均值0.7210.73550.6985si_brand品牌-15.6221-4.8313-0.834avg_last6_value_data最近六个月数据业务均值-0.0999-0.1372-0.065si_mid_flag是否中高端46.22441.4543-4.2272avg_last3_call_dur最近三个月通话时长均值0.06250.01560.0033std_call_dur最近六个月通话时长标准差-0.063-0.0336-0.0062si_vip_idVIP级别0.0045-0.00360.0024avg_last3_new_business最近三个月新
14、业务ARPU均值-0.27721.55260.155avg_last3_short_cnt_up最近三个月短信均值0.00050.00120.0012si_grp_flag是否集团成员3.77091.5780.1748avg_last6_call_dur最近六个月通话时长均值-0.0482-0.003-0.0008利用预测绝对误差和预测相对误差对建模效果进行评估：预测绝对误差=abs（未来价值预测值-未来价值真实值）预测相对误差= abs（未来价值预测值-未来价值真实值）/未来价值真实值u 预测绝对误差可控：低价值人群90%以上在40元以内，高价值人群绝对误差稍高，但70%能控制在100元以内
15、；u 预测相对误差可控：高、中价值人群80%以上人群预测相对误差可控制在0.4，特别是高价值人群，60%以上人群预测相对误差可控制在0.2；u 模型精度较高。影响价值影响价值由社会地位影响力、辐射能力和影响意愿三部分组成，社会地位影响力主要从人在社会上的身份和地位及其对周围人群可能产生的影响来分析，包括集团影响力、虚拟团体影响力、家族影响力、职业影响力和社会经验；辐射能力这里指的是客户的交往能力，通过交往圈规模体现出来，可以分成传统交往圈规模和互联网交往圈规模；影响意愿主要通过主动通信占比来反映，是一种客户具有主动影响他人的意愿程度的参考指标。3. 忠诚度客户忠诚度做为客户价值体现的一个重要组成部分，其度量可以从客户的行为忠诚和态度忠诚两个纬度进行测量。
