《人寿保险公司“关注从生命开始”营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《人寿保险公司“关注从生命开始”营销策划案（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、内容提要通过实际走访和深入消费者调查，我们挖掘出公司自身的优势和机会点。在策划中，我们从公司的品牌优势（生命）以及特色经营方式（兼营业务咨询、家教、家政服务、婚介、健康咨询业务）出发，利用生命要素与国家构建和谐社会目标的切合点，以“提升生命价值，构建和谐社会”为主题开展了一系列活动。此次策划于2005年5月初开始，至2005年6月底结束，历时两个月。策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案、广告预算、广告效果测定六大部分。在活动中，小组成员走访了南京的大部分人寿保险公司，进行了大量的调查工作，为本次策划提供了实施依据。本策划凝聚了小组所有成员的智慧和心血，我们真心希望得到认可
2、和采用。如果广告主由于种种原因不能采纳我们的策划文本和创意设计，请不要在企业的运作中部分采用我们的策略，谢谢合作！目 录第一部分：市场环境分析5一、市场现状分析51.市场特点52.市场需求6二、企业与竞争对手分析71.企业在竞争中的地位72.南京寿险公司比较分析83.竞争者分析12三、消费者分析151.消费者寿险意识分析152.消费者寿险需求分析183.消费者利益点分析204.目标消费群分析21四、SWOT分析22五、策划目标23提升生命价值，构建和谐社会第二部分：营销提案24一、市场细分24二、市场定位24三、产品策略24四、促销策略251.广告策略252.公关活动26“特别的爱给特别的你”
3、送保险活动3.展业推广27第三部分：创业设计提案28一、针对高薪阶层 28二、针对大众消费群28第四部分：媒介提案29一、针对高薪阶层 291.广告发布时间 292.广告发布媒介 293.宣传手册、期刊安排 29二、针对大众消费群 301.广告发布时间 302.广告发布媒介 303.广告媒介发布排期表 30第五部分 31一、广告费用预算 31二、公关活动预算 33三、费用总计 33第六部分：广告效果测定 33一、广告效果的预测 331.广告主题测试 332.广告创意测试 343.广告文案测试 344.广告作品测试 35二、广告效果的监控 351.广告媒介发布的监控 352.广告效果的监控 35
4、 附录：地铁IC卡、影视脚本、平面广告、调查问卷 36随着我国经济的高速增长，人们的消费结构、消费方式发生深刻的变化，消费者对人寿保险的需求也逐步增强。这无疑给人寿保险的发展提供了良好的机遇。但是，一方面，我国加入WTO后，金融市场的开放带来外资寿险公司的不断涌入；另一方面，人寿保险市场上，从产品到服务，同质化的现象也渐趋严重。双重的竞争压力使人寿保险公司面临诸多的问题和挑战。第一部分：市场环境分析一、市场现状分析南京，作为江苏省的省会城市，许多寿险公司看重南京的经济发展速度以及优越的地理环境，纷纷进入这块市场。江苏保监局的统计数据显示，2004年江苏保费收入达到418.95亿元，同比增长9.
5、41%，成为全国保费收入第一个超过400亿元的省份。在418.95亿元的保费收入中,寿险保费334.43亿元，同比增长4.11%。目前，在南京保险市场上，经营寿险业务的公司主要有8家，分别为中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、生命人寿、太平人寿、新华人寿、民生人寿。1. 市场特点寿险公司所经营的商品既不是有形的商品，也不是一种让消费者容易感受到的服务。寿险业界一直流行这样一句话“适合的才是最好的”。各个寿险公司为了得到消费者的认可，不断挖掘细分目标市场，开发新的险种，这也造成产品和服务越来越相近，同质化现象越来越明显。保险业属于服务行业，但由于风险发生的不确定性，不同的消费者得到的保险服
6、务会有所不同。寿险公司给消费者的承诺和消费者实际得到的服务会有一定的差距，加之，消费者对保险的关注度还不够高，这些都给寿险公司的宣传带来了难度。尽管近两年来寿险广告的投放量也在增加，但消费者一般很少看到寿险产品广告及寿险公司的形象广告。通过对消费者的调查，我们也发现了这一点。在消费者获取寿险信息的渠道中，提及率最高的是保险业务员，为60.7%；广告的提及率为44.6%，两者相差16.1%，见表一。2. 市场需求据中国保监会2005年1月公布的统计数据显示，我国的人寿保险业务平稳增长。全国人寿保险保费收入3228.2亿元，同比增长7.2%。江苏省保监会2005年一季度的统计数据显示，江苏省人身险
7、保费收入140.18亿元，同比增长5.06%，占全部保费收入的84.49%。由此可以看出，南京人寿保险市场还大有可为。同时，寿险市场产品消费需求出现新的发展趋势。有观点认为20世纪保险是保障死亡的概念，而21世纪保险是保障生存的概念，保险消费者关心的是如何生活得更好而不是死亡后能获多少保障。“泛保险”产品诞生，投保人充分利用保险产品作为理财工具，保险人也借机转嫁利差风险。“泛保险”产品跳出了传统业务的框架，综合融资咨询服务、资产经营管理，从事投资增值，从而使保险产品成为一种广义上的金融投资工具。保险公司也通过这种方式开始尝试涉足非保险领域，向多元化方向发展。二、企业与竞争对手分析1. 企业在竞
8、争中的地位（1）企业自身资源雄厚的资本金生命人寿保险股份有限公司是由十家实力雄厚的国内外企业出资组建的，其中，主要外资股东为日本最大的保险集团Millea控股有限公司。公司注册资本金达13.58亿人民币，净资产超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。（2）南京分公司概况a. 经营规模2004年8月进入南京，注册资金5000万元以上，拥有员工200500人。b. 具有特色的经营方式分公司是一家以寿险为主营业务的融资机构。目前的业务以保险为主，涵盖个人保险、团体保险、银邮保险三个方面，与其他寿险公司专营保险业务相比，分公司业务还拓展到了非保险领域，主要包括业务咨询、家教、家
9、政服务、婚介介绍、健康咨询，形成了具有自身特色的经营方式。c. 消费者认知度在和其他寿险公司的比较中，企业自身的提及度比较低。（见表五）2. 南京寿险公司比较分析（1）保费收入比较2004年，中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、泰康人寿、太平人寿、新华人寿、民生人寿在南京寿险市场的保费收入见表二。（注：2004年8月，生命人寿南京分公司成立，数据统计中不包含生命人寿。）数据来源：2004年中国保险统计年鉴（2）市场占有率根据上述的保费收入，可以得出南京寿险市场上各主要寿险公司的市场占有率，见表三。数据来源：2004年中国保险统计年鉴鉴于上述的统计中不包含生命人寿保险公司，可以从2004年全国市场上
10、来看市场份额，见表四。数据来源：2004年中国保险统计年鉴（3）消费者认知度从消费者调查中，可以得到消费者对南京主要寿险公司的认知度。在我们调查的230位消费者中，有95人曾经买过人寿保险，占41.3%，其中36人选择的是中国人寿，23人选择平安人寿，19人选择太平洋人寿，4人选择泰康人寿，2人选择生命人寿，3人选择太平人寿，7人选择新华人寿，1人选择民生人寿。（见表五）在消费者调查中，大部分消费者都不知道或记得有哪些寿险广告，只有很少一部分人隐约记得中国人寿、平安人寿、太平洋人寿曾经做过广告，而记得具体内容的更少。3. 竞争者分析从以上的分析中，可以看出，生命人寿目前的主要竞争对手为泰康人寿、新华人寿、太平人寿、民生人寿。（1）经营概况泰康人寿：2003年进入南京，以“回归公司核心价值、回归寿险的基本规律、回归中心城市、回归基础建设”为行动纲领。在快速发展的同时完成了大江苏的网络布局，在江苏全省共开设了12家中心支公司，营销人力已达9000多人，形成了遍布全江苏的营销服务网络。新华人寿：2000年4月进入南京，遵循“以人为本，服务社会”
