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1、海信：悉心演绎品牌价值海信战略性品牌管理透视中国营销传播网， -09-10， 作者: 黄云生、刘威， 访问人数: 2060目录第 1 页第 2 页第 3 页前言8月以来，正如“海信”给人们一贯品牌联想同样，稳健、诚信甚至保守，海信没有对外做任何炒作式宣传，但通过当今中国第一强势财经媒体中国经营报，细心人会发现海信品牌运作上令人眼睛一亮颤变：原先作为海信品牌形象代言人e化宁静不见了，变成了一种极其现代科技感银色金属打扮3D动漫人物，早先“创新就是生活”与“做新，做好”品牌口号换成了“海信动情科技新生活”与“有爱科技也动情”，每每出现企业宣传人物形象由原先一般销售、服务与技术人员改成了清一色一流前
2、沿先锋式顶级高科技专家，并且有名有姓尚有个人故事，每人尚有“爱心互动精彩一句话”，从“数字高清电视博士”张建萍、“发明海信智能交通技术”陈维强博士到来自索尼“日籍PDP国际专家”小关信行、“视频显示技术博士”刘卫东再到“把握海信变频技术终极趋势”EMC专家史文伯与“海信CDMA之母”杨文琳博士遍及了海信关键主导产业。专业财经媒介，大开整版篇幅，与IBM与惠普等国际品牌如出一辙、互为邻居，虚拟动漫形象人物与有血有肉有形科技先锋相辉映，产品、技术与人物之间无缝对接，突显不仅仅浓重领先国际化科技色彩，还到处流溢着爱心切切、情意绵绵、锐意创新生活色彩细细看来，其实，这一切正沿袭着海信一贯企业价值趋向与
3、品牌管理思想，既塑造以“创新科技”为关键企业关键竞争力与品牌价值。可以说，这是海信拉响又一次品牌创新交响曲前奏。 大家懂得，家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈行业，1995年，国内家电品牌有200多种，而到了仅剩余20多种，短短5年时间品牌淘汰率是90%，参照国际经验，有人预测，国内家电品牌最终能生存下去只有45家。可以说，家电市场竞争最终是一场品牌角逐。而历来崇尚创新海信，在国内众多家电品牌因循守旧，徘徊在歧路之时，凭借其内部积蓄创新之力，完毕了漂亮“转身”，在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域业拓展出了一方全新天地。，海信集团实现销售收入为161亿元，利税5.96亿元，净资产到达
4、25.6亿，名列中国电子信息百强企业前十位。海信，业已成为国内首屈一指一种走出了家电业“疏于内功、酣战价格”怪圈、追求技术创新“技术流”品牌。因此，不少专业人士还将“海信”誉为品牌“模范生”与“中国索尼”，甚至还预测未来留存4-5家家电品牌里，海信就在其中。在我看来，其成功在于找到了怎样对演绎品牌价值方略。 可以说：作为一家经典国营控股企业，海信与国内大多数企业同样，在品牌建设与管理上，也存在一种从无意识到故意识，从自发到自觉过程，从产品经营到品牌经营，从粗放品牌经营到战略性品牌管理，海信，一直在进步，在创新，海信正凭借自己一贯稳健与创新风格，从企业文化与人到产品开发与市场推广，在变与不变之间
5、，悉心演绎着自己独特且持续品牌价值。 回忆一下海信品牌近发展历史与方略演进过程，作为致力于打造本土强势个性品牌我们，不禁为之欣喜，稳健海信正在走上了一条品牌与销售齐头并进良性发展道路，可以毫不夸张地说：海信，确实不失为本土品牌管理与运作上一种典范，值得学习借鉴。 一、“海纳百川、信诚无限” 海信前身是青岛牌，90年代初就是山东著名品牌。在1994年前，海信还是一家老牌国营企业青岛电视机厂，产品单一，管理落后，加之当时计划体制，企业基本上没有品牌运做。1994年，即周厚健出任厂长后次年，取“海纳百川，信诚无限”之义“青岛” 正式更名为“海信”，并导入了以蓝红相间品牌标志“Hisense”为基础C
6、I工程，并将“海纳百川、信诚无限”确立为企业与品牌内涵，突出了当时海信欲以博大胸襟和无限诚信追求成长强烈愿望。正如海信品牌标志同样，冉冉升起在东海之滨，海信开始初步形成了以企业文化与形象为基础品牌运作思想，开始了品牌营销之路。 在19941998年间，与海尔、TCL、康佳等国内其他家电企业同样，在相对宽松竞争环境下，海信凭借“海纳百川、信诚无限”企业信念和“要肚子不要面子”、“先做强再做大”稳健作风，以其良好产品经营业绩与超凡资本运作手法，得以迅速成长，海信也从地方性品牌一跃成为全国性品牌，成为当时屈指可数几种“中国驰名商标”。但作为经典国有企业海信，特殊机制及沉重历史使其在品牌运作上思想是相
7、对落后，基本上还处在以产品经营为主粗放式品牌运作阶段。用其掌门人周厚健一句较夸张话说：“我是96年才懂得市场营销”。 到1998年终，通过5年迅速扩张，海信已涉足了电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等众多行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑等19个门类。先前原始粗放品牌运作业已面临着严峻挑战。首当其冲则是品牌传播上混乱与不协调，导致企业从决策层到管理层到员工，最终到消费者对海信品牌认识上模糊，传播收益率甚低。产品宣传上口号既不统一又不定性，如“海信30年，科技创新每一天”、“海信，高科技铸就品牌”、“海信，重质量、更重品质”，一天一种样一地一种调，而媒介宣传海信更多是诸如“财务保守”
8、和“资本运做”等与产品宣传不友好内容。二、“创新科技、立信百年”大家懂得，定位并以不凡定力，从企业科研、生产、销售、传播、服务、人员等环节，全方位地维护、支持与加强品牌关键价值，并以品牌关键价值来统领市场营销与传播行为，是打造强势品牌不二法门，如沃尔沃、宝马、本田、索尼等全球品牌，都是几十年如一日地不停地以企业整体努力来加强与传播它们关键价值，长此以往，才最终积淀为企业品牌资产，形成企业品牌关键竞争力。如沃尔沃“安全”、宝马“驾驶乐趣”、本田“超强动力”与索尼“领先科技”。正基于此种认识，1999间海信，邀请了大量外脑与专家，开始了导入以品牌关键价值为中心、以品牌识别、品牌架构、品牌延伸、品牌
9、管理为基础品牌战略，才真正开始走上全方位整合资源、累积品牌资产、打造强势品牌道路。 正如我们为海信做全国市场调查显示成果同样，海信是当时国内唯一一种高技术感、高美誉度而低著名度“产品不小于形象”家电品牌，“创新科技”是海信品牌这些年持续发展关键基因。因此，海信自信于自身令同行刮目相看科技人才和技术储备，如多达42名博士、260名硕士技术研发队伍与在国内率先推出彩电纯平与空调变频等领先技术，将品牌关键价值定位在“创新科技”上，并分别提出了“创新科技、立信百年”企业口号与“创新就是生活”品牌口号。 同步，追求创新海信并未满足于此，还将品牌塑造提高到企业战略管理高度，分别就品牌愿景、架构、内涵、范围
10、、组织管理等困扰品牌长期发展问题作了战略性规划，制定了海信品牌管理手册、品牌VI手册与市场推广手册等三部基本大法，这实际上就为海信品牌建设与管理颁布了宪法，确立了原则，指明了方向。 首先，高瞻远瞩地以“索尼”作为品牌外部参照角色，为自己确立了“中国索尼”品牌愿景，明确了创新精神与领先科技品牌发展原动力与做“创新生活领导者”品牌定位，以塑造百年企业、打造全球强势品牌为己任。作出了如下基本规划：锁定在科技领域推广品牌，以诚为本，搜集企业内外多种素材。第一步，稳固品牌基础，在争取全国范围著名度最大化，初步建立海信国际品牌新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者关系，各领域齐头并进，强化品牌
11、整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。 另一方面，为了使业已多元化企业品牌与各产品品牌间关系清晰化，在整体品牌价值塑造中到达上下呼应和左右侧应效果，海信针对原有品牌架构做了梳理。结合全球电子品牌发展经验与特点，再次明确了以单一品牌为主，主副品牌为辅组合式品牌模式。同步，以企业整体品牌“海信”关键价值为中心，为海信电视、海信空调和胶片电视、海贝电脑等产品品牌与副品牌确立了各自品牌定位，如“海信电视”品牌定位是“环境保护科技”，它忠实于“海信”品牌关键价值“技术创新”，而其副品牌“海信中华明珠”电视品牌定位“清晰无闪烁”又是对“环境保护科技”深入诠释；海信空调品
12、牌定位是“变频专家”，也同样紧紧维护着“创新科技”关键价值。如此层层递进，无疑是对了整体品牌“创新科技”关键价值深化与体现。 再次，海信就品牌识别系统中“企业”、“产品”“符号”与“人”等关键关键元素做了细致规划，其中包括对原有VI修正与规范，将“Hisense”商标由本来红蓝两色改为生活化、更赋予国际性橙色和绿色；对以“创新就是生活”为中心品牌关键价值与品牌承诺等作了深入诠释，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平科技先锋”品牌形象。这一切集中地体目前海信品牌管理手册、品牌VI手册、市场推广手册上，以保证品牌在广告、公关、渠道、价格、促销与消费者关系等整体传播中，不走样、不变
13、形，从而形成统一、清晰品牌形象。尤其可贵是，还将上述规划贯彻到实处，体现到企业设计、生产、产品、营销与服务等各个环节中。 最终，为保证品牌战略持续有序地得以贯彻执行，不仅仅在企业内部上下进行大量交流学习到达共识 ， 还从品牌管理组织与制度上进行了大刀阔斧改革，不仅仅简朴地引如品牌经理制，设计了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄品牌管理模式。设置了集团企业营销副总挂帅专业品牌管理中心，负责对“海信”品牌整体规划、推广、规范和监督；而各产品企业则详细负责“海信”品牌与产品特性结合，即在企业品牌约束下建设、维护自己产品品牌，塑造企业品牌内涵之中各产品品牌独特个性，重点在产品而非“海信”。并强调“执法必严
14、”，对违反品牌管理手册等手册单位、个人严格进行经济惩罚和通报批评，同步在企业内部媒体上进行针对性点评，发挥文化对品牌管理推进作用。同步，海信品牌管理人员提出对影响力较大电视广告、报纸广告和宣传单页等，按月进行评比、评审，集团领导和各产品企业品牌管理人员参与，保证在评审中既比规范、又比创意，是各产品品牌管理逐渐规范起来。三、从“创新就是生活”与“做新，做好”在此之后，海信多种营销传播行为逐渐得以统一。 如其后实行一系列以“创新科技”为中心事件营销，包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场；首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客；进军第三代CDMA手机通信领域等，无论是涉足新产业还是降
15、价促销等行为，都将“创新科技”关键价值与消费者利益联结在一起，比较成功且精确地传达了品牌关键价值。同步，还以销售与市场、智囊等专业财金媒介为重要阵地，以企业内部实际人物为代言人，从服务工程师、品牌经理、技术工程师到售后服务人员，推出系列化以“创新就是生活”为主题品牌形象广告，以体现海信“创新无处不在，生活自然精彩”品牌追求。 ，经调查，在比较了杨澜与鲁豫等人选后，为了调和海信以往比较技术化、比较生硬品牌形象，聘任消费者爱慕赋有个性与活泼宁静作为品牌代言人，配合海信3C高新科技产业定位，在形象上做了e化处理，一改以往偏于理性、时代气息局限性品牌塑造风格，如其中一段广告文案：怎么，是不是觉得我发型
16、很前卫，很酷、很有个性？但，您与否懂得，在海信，这代表了e 时代，代表了高新技术，更代表了独特个性。它源自于最能体现独有自我特性指纹图案，既是e时代符号完美写意，又是自我个性魅力无穷演绎品牌口号也由抽象化“创新就是生活”演变为朴实“做新，做好”，以宁静现代个性为蓝本，既增长了生活色彩，又深入活化了“创新科技”品牌物语。 四、将“创新科技”融入自己血液海信品牌价值演绎并没有仅仅停留在传播营销层面，难能可贵是海信将“创新科技”品牌价值扎扎实实地贯彻在企业经营每个环节上，将“创新科技”融入自己血液中，其中从机制与新产品开发可圈可点。 海信人认为，技术创新必须与一定体制、观念创新环境相适应，才能完毕创新全过程，成为有价值创新技术。为此，海信在创新机制上不停改革。1993年技术中心成立以来，海信就
