华为整合营销战略分析

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1、整合营销之华为分析组长：吴志鹏（PPT制作及汇报）组员：李玲（word制作）梁怡（word制作） 徐佳铭（资料收集） 薛鑫磊（资料收集）一、华为企业概要华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省 深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线 及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥 有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987 年在中国深圳正式注册成立。作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为为电信运营商、企业和消费者等提供 有竞争力的端到端I CT解决方案和服务，帮助客

2、户在数字社会获得成功。华为坚持聚焦战略， 对电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，以客户需求和前沿技术 驱动的创新，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展。华为每年将销售收入的10%以上 投入研发，在近17万华为人中，超过45%的员工从事创新、研究与开发。华为在170多个 标准组织和开源组织中担任核心职位，已累计获得专利授权38,825 件。华为积极致力于社会经济的可持续发展，运用信息与通信领域专业经验，弥合数字鸿沟， 让人人享有高品质的宽带联接；华为努力保障网络的安全稳定运作，助力客户和各行各业提 升效率、降低能耗，推动低碳经济增长；华为开展本地化运作，构建全球价值链，帮

3、助本地 发挥出全球价值，实现整个产业链的共赢。华为深信：未来将是一个全联接的世界。华为与合作伙伴一起，开放合作，努力构建一 个更加高效整合的数字物流系统，促进人与人、人与物、物与物的全面互联和交融，激发每 个人在任何时间、任何地点的无限机遇与潜能，推动世界进步。（一）核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创 造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围 绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业

4、化； 和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚 持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身的健康成长。（二）华为文化华为的“狼性”企业文化。华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会 过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性，一是敏锐的 嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识。同样，一个 企业要想扩张，也必须具备狼的这三个特性。作为最重要的团队精神之一，华为的“狼性文化”可以用这样的几个词语来概括：学习， 创新，获益，团结。用狼性文化来说，学习和创新代表敏锐的嗅觉，获益代

5、表进攻精神，而 团结就代表群体奋斗精神。狼能够在比自己凶猛强壮的动物面前获得最终的胜利，原因只有一个：团结。即使再强 大的动物恐怕也很难招架得了一群早已将生死置之度外的狼群的攻击。所以说，华为团队精 神的核心就是互助。（三）核心价值观成就客户，艰苦奋斗，自我批判，开放进取，至诚守信，团队合作。（四）主营业务华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需 求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球 最具影响力的终端品牌。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电

6、信 运营商发展业务并获得成功。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中， 坚持“开放、合作与创新”。（五）竞争环境分析华为的竞争力目前主要表现在三个行业，均做到了这三个行业的顶尖水平。1、路由器交换机等网络设备华为在这一领域主要竞争对手是思科、惠普、Juniper以及国内的中兴。2、运营商电信行业来自于一家网站数据显示“在电信公司销售上华为仅次于爱立信（Ercisson）”3、手机行业手机业务是华为新崛起的业务板块。竞争对手苹果、三星、小米 相关数据显示，今年上半年大陆手机市场的真正赢家并非小米，而是华为。华为 2015 年一季度大陆市场手机销售1100万台

7、，到了第二季度暴增至2000万台左右，上半年销售达 到 3100万台，由于华为手机的均价更高，所以其仅大陆市场营收就超过430 亿人民币。除 了销量，就国内品牌魂牵梦绕的高端品牌来说，华为已经率先实现了跨越。二、华为企业市场定位（一）市场细分（1）华为在运营商业务中的市场细分“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候，中 国的电信市场非常广阔，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作 为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄 弱环节农村市场作为突破口。这时华为细分市场的基础是地理细分。随着华为实力的增 强，

8、华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是 “标准差异”，一个产品可应用于多个市场，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立 于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户需求。当华为以接入服务器进 入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的 了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求。当华为提出“宽带城域网”概念时， 它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。宽带 城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因 担心国外运营商竞争而“先下手

9、为强”的防御心理。（2）华为在企业市场业务的市场细分2011 年初，在电信设备市场触顶的情况下，华为宣布正式进军企业网。如今，在企业 网一年有余的华为，在技术和产品方面与思科的差距已经不大。形成了包括数通、UC&C、IT、 服务、垂直行业在内的五大企业业务平台，产品覆盖数据中心、IT基础设施、通一通信等， 能够提供一体化的解决方案，其以太交换机和路由器等已广泛应用于政府、电信、金融、交 通、电力、教育、石油等各个行业，承载全球20 亿人。华为在企业市场是采用的差异化营 销策略，实现选择专门化，不同产品针对不同市场，形成数通、UC&C、IT、服务、垂直行业 在内的五大企业业务平台。同时，华为在单

10、个产品上又实现了产品标准化，即一个产品适用 于多个企业市场。例如华为开发的以太交换机和路由器等已广泛应用于政府、电信、金融、 交通、电力、教育、石油等各个行业。（3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分华为于2005 年 3 月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之 一。 中国手机高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部， 华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧 美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保 障。（二）市场定位策略（1）产品差别化策略产品差别化战略是从产品质

11、量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异 化战略经常使用的手段。在产品质量方面，华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供 商”为发展目标，特别强调科研投入。使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移 动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。在产品款式上， 华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。（2）服务差别化策略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在 顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，华为力争离客 户近一点，服务更细一点。华为公司反复强调，企业

12、要活下去，永远只有一条途径，那就是 “关注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供 用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。因此， 华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。（3）人员差别化策略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。市场的竞 争归根到底是人才的竞争。在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和 服务人员占 33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。这说明研发和市场营销在华为的 发展中占据着极为重要的地位。（4）形象差别化策

13、略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获 取差别优势。经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营 商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为 手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推 向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。三、华为整合传播营销的策略一直以来，在业界对于华为与小米的频频对比中，都认为华为的营销弱于小米，而小米 的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向 未来，但试问，当小米的

14、粉丝用户增长到了天花板的时候，如何培育新的用户？另外，如果 在用户成长过程中，丢掉营销大于产品的印象，改善低端品牌形象，都是小米要解决的营销 难题。而华为同样的也有自己的营销难题，长期以来华为都被冠以“技术”的标签，技术基 因过重造成华为相对低调的文化基因，所以我们知道，华为的战略高地是全向全球，而华为 的基因是技术流，相信技术改变世界，当然，这是中国企业界稀缺也应该尊崇的一种价值观。 但在思维与打法上，小米处处提到以用户为中心的互联网思维对传统规则的颠覆，华为则恪 守以“公司为中心”，以利润为核心，离用户较远。任正非曾要求华为手机业务“不做大规 模品牌广告”，依靠产品体验、质量、服务等提升口

15、碑，“别让互联网引起发烧”。当然， 这符合华为一贯的不玩虚、实打实的“硬汉”形象。但这种思维也有局限性，即也很难在小 众细分领域的消费者达成耐心的沟通，也建立不了粉丝文化的活力磁场。华为的策略是，通 过荣耀品牌发声，试图打破这种品牌营销困局。（一）跨界营销-华为从低调开始的转变今年，3月 21日，华为荣耀联合磨房网在深圳湾运动公园举办“2015磨房深圳百公里” 活动，近5万多名驴友挑战极限，成为深圳最大规模的集体活动。5月 4日，华为荣耀在英 国举办了大型线下活动 Color run 第一站爱丁堡 Honor for the brave 活动，以大学生 为主的5000多人参与。今年，荣耀MIN

16、I马拉松活动全面升级，配合荣耀7将跑步距离升级 为7公里。6月12日，“G0!荣耀7公里”校园Mini马拉松在北京工业大学开跑，荣耀总 裁赵明携手2008 年北京奥运会乒乓球冠军马琳作为领跑，带领数千名大学生共同为北京申 办2022年冬季奥运会加油。日前，华为也开始赞助超张掖超百公里越野赛，而超百公里越 野赛是是一项风靡全球，由法国创办的 utmb 户外跑步赛事，这也是国内该项赛事级别最高、 规模最大的赛事。另外，华为荣耀过去赞助的体育或极限赛事还包括赞助陈盆滨南极 100 公里极限跑，赞助FISE极限自行车赛，赞助登山教练攀登珠峰等等，目前，华为荣耀的营 销开始更多的倾向于与体赛事活动进行联合跨界品牌营销，而且主打又是长期持续的活动： 2014年荣耀plus6则主打华为荣耀6公里活动、今年开始主推7公里跑、百公里以及其他 体育赛事赞助等，华为荣耀7公里跑活动表面