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1、“彗谷商务中心”整合营销策划方案第一部分 关于“慧谷”项目的初步分析与工作计划一、项目概要与初步分析通过2005年上半年以来与贵公司领导及各位部门经理的探讨和我们对该项目的初步考察，并且先后进行了几次讨论会，我们认为，除去包装定位与宣传策略等营销因素，从项目规划及品质来看，“慧谷”绝对属于一个优秀项目，但前提是必须要做好项目本身的定位以及目标客层的精准定位。 在这里我们用到的“精准”这个词，因为如今的写字楼市场的划分已经相对细致；对于不同需求的消费者，都会有相应的产品出现，而且现在的消费者已经不同于以往，选择层面更加丰富；所以，我们就要在选择目标客层的同时，进一步将客层细分，做到定位的精准。
2、二、关于工作排期的计划针对“慧谷”的工作，我们已经亲赴北京进行了实地考察，对北京写字楼市场做了深入了解（包括地段、价格、物业、租售形式、面积规划、配套设施等），对于本案可以作出一些参考和建议，在天津甲级写字楼短缺的前提下，可以更好的完善我们的项目。因此，我们制定了以下工作排期计划。1、2005年6月1日之前 我公司向贵公司提交初步分析和工作计划（本案）。2、6月1日15日 由贵公司对本案进行参阅、审议，经过双方深入讨论，提出改进意见，并最终确定工作计划。3、6月20日之前 双方共同组建“慧谷大厦”营销专案组（暂定名）。1) 贵公司负责在工作进程中实施情况的监督和检查。2) 我公司负责对工作方案
3、的具体操作和实施。3) 专案组由调研人员、策划人员、设计人员、公关人员及售楼人员共同组成。4、6月20日7月15日 专案组正式投入工作。1) 项目营销诊断。2) 市场调研及全面排查。3) 提交调研分析报告。4) 进行项目的整体定位策划。5、7月15日8月1日1) 项目包装的初步实施。2) 营销策略的制定。3) 媒介导向的分析与监控。4) 广告设计方案的确定与运作。5) 制定下一步的整合营销策略。（具体时间安排需进一步确认）三、工作流程与工作内容三-1、项目营销诊断与分析 A、营销内部环境的诊断与分析（自身因素） * 包括项目的规模、档次、质量、地位、物业、交通、价格等等。B、营销外部环境的诊断
4、与分析（外界因素） * 包括消费者、竞争对手、公众舆论等等。C、销售管理体系的情况分析。D、企业现有CIS分析。三-2、综合市场调研（重点）A、营销环境调研B、消费者研究C、本项目SWOT分析D、品牌调研E、价格调研F、对本项目是否认可的概念测试三-3、CIS导入A、项目包装定位 a.项目自身形象的包装 (包括案名、LOGO、楼宇、工地、售楼处等) b.广告形象的包装与定位B、视觉识别系统（VI）C、行动识别系统（BI）D、理念识别系统（MI）三-4、整合行销计划A、行销运作排期的最终确定B、行销策略及重点C、业务队伍的组训D、公关计划E、销售工作安排F、销售管理办法三-5、广告策略A、媒介分
5、析B、分阶段广告执行办法C、广告设计方案D、通路及终端反馈预测三-6、实施监控与效果评估第二部分 市场调研工作安排根据我公司前期制定的总体工作计划，现将第一步骤工作（市场调研分析）的工作内容与时间安排承递贵公司。一、市场竞争状况调研一-1、调查对象1、周边地区相关物业2、市区范围内同规模、档次物业3、北京市同规模、档次物业一-2、调查内容 1、基本情况（包括规模、档次、地理位置、房型、价格、配套等等） 2、品牌认知程度（形象） 3、营销策略（包装定位、卖点、广告等） 4、实际销售状况一-3、调查方式： 1、电话垂询 2、以购房者的身份现场咨询 3、以媒介方式进行访谈 4、通过房地产行业的政府关
6、系及人际关系 5、媒体资料的排查二、消费者状况调研二-1、地域划分： 以高科技产业园区、学府区为中心，并辐射和平区、南开区的相关地区二-2、消费者结构调研 1、年龄结构2、家庭结构3、行业、阶层4、收入及消费水平5、受教育程度6、其他二-3、调查内容 1、对“慧谷”的认知度 2、消费者价格承受能力 3、物业功能 4、房型研究 5、配套要求（软性、硬性） 6、购买方式二-4、调查方式 1、电话沟通 2、直接访谈 3、寄发信函 4、随机抽样调查表 5、利用媒体三、调研时间安排 在本工作方案得到贵公司的确认后，我公司将立即展开工作，我们将在为期一个月的时间内交叉运做以上三部分既定方案，同时随时向贵公
7、司汇报工作进展情况，并且力争在7月底前完成整套市场调研分析报告，为下一步的营销战略打下良好的基础。 第三部分 市场调研报告（一）关于周边及相关竞争物业 2005 年5月12日今，我们就“慧谷”的市场竞争状况进行了全面的调研，竞争状况的调研共选取项目29个，调研范围为：慧谷周边物业；市区相同规模、档次的物业，北京同规模、突出特色的4个物业进行了调研。一、调研对象：一-1、周边地区相关物业（10家） 荣华时代公寓、云琅网络大厦、百脑汇科技大厦、天发科技园、天津电子科技中心、铜锣湾广场、希望领空、嘉利中心、佳怡国际商务广场、赛得广场一-2、市区范围相似规模档次物业（13家）区 域物 业 名 称南开区
8、天地和大厦、时代奥城、和平区NAGA港湾中心，河川大厦、富士大厦河北区奥式商务区、爱琴海大厦 河西区国华大厦、合众大厦、盈海商务大厦、永安大厦河东区城市星座、美震裕阳大厦一-3、北京物业（4家） 中国电子大厦、创富大厦、新盛大厦、西环广场一-4、现房与期房现 房百脑汇科技大厦、富士大厦、合众大厦、河川大厦、嘉利中心、爱琴海大厦、佳怡国际商务广场、赛得广场、天地和大厦、天发科技园、铜锣湾广场、永安大厦、云琅网络大厦、北京物业均为现房准现房（年内入住）美震裕阳大厦、希望领空时代奥城、盈海商务大厦期 房NAGA港湾中心、奥式商务区、城市星座、荣华时代公寓、天津电子科技中心、二、调研方式 1、以购房者
9、身份现场咨询； 2、电话垂询； 3、媒体资料的排查； 4、通过房地产行业的人际关系进行了解说明：由于种种的限制因素，“以媒体方式进行访谈”的方式没有采用。三、调查内容：见附项目调查表（周边部分、竞争物业部分）四、综合调研分析为期两周的“慧谷”竞争状况的调研，使我们对于“慧谷”的市场状况有了更为深入地理解，对于目前本市的高层状况、周边地区的竞争状况有深入的了解，下面是本次调研所得出的一些结论性的观点：四-1、高层物业销售状况改观，科技园区物业热销 近年来，高层物业一直是天津房地产销售的难点，2004年本市高层的平均销售率只有55%；但是，从今年起，高层的物业销售状况有了较大的改观。 本次调研的物
10、业，销售状况普遍良好，尤其是在配套设施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物业，如荣华时代公寓、NAGA港湾中心、时代奥城、盈海商务大厦、希望领空等，在期房销售期间即取得了良好的销售业绩，这部分物业大约占调研物业总量的41.3%，另外，如百脑汇科技大厦、佳怡国际商务广场、云琅网络大厦、铜锣湾广场等由于优越的位置价格比也取得了不俗的销售成绩。这与往年高层倍受冷落的局面形成了鲜明的对比。 而且，我们发现目前，高层物业随着工程进度越接近现房，消费者购买也越多，因此，许多的开发商一改往年物业还未打桩即开始销售的作法，直至物业建设至相当部位（如建设至工程总量的60%以上）才开始销售。四-2、周边物业
11、(科技园区内)的销售状况 科技产业园区的鞍山西道及其周边地区是我市IT、电子以及高新技术行业科研、商贸汇集区；林立的大学，众多的企业、服务机构，该地区的生活工作的人群拥有较本市其它地区更强的购买力；另外，“天津硅谷”的定位，全国第3位的实力，这一地区有很强的投资潜力。 这一地区物业的销售状况相比本市其它地区要好得多。例如，在这一地区，往往物业还未到入住，底商已经全部销售完毕（如荣华时代公寓、云琅网络大厦）；商住用房也销势较旺，天津电子科技中心和赛得广场等商住用房在开盘后销势良好，另外，百脑汇科技大厦、天发科技园等项目也保持了高度的人气。另外，在该地区，住宅与商住、写字楼性质物业之比为9：4，住
12、宅供给较多，而专门的商住、写字楼相对提供较少；销售方面，住宅销售率较写字楼物业低，销售速度也较慢。百脑汇科技大厦、赛得广场均在较短的时间内创造了很好的销售业绩。四-3、环境、配套有所提高，智能化成为潮流 四-3.1、绿化率与园景设计 市场的竞争加剧，迫使开发商必须关注消费者对于物业的多方面的需求，尤其是环境方面，30%的绿化率一般都可以达到，甚至有的物业为了提高物业的档次达到60%（罗马花园），即使是以前不太注意绿化的写字楼也开始关注绿化因素。 据统计赛得广场、荣华时代公寓、云琅网络大厦等近2/3的物业为了改善区内环境规划了中央花园广场、园林小品等，中央花园一般都在近千平米以上；在这方面，本市
13、做得最出色的是座落于黑牛城与友谊路交口附近的顺驰世纪城，他们专门聘请曾负责亚特兰大奥运主题公园、欧洲迪斯尼主题公园、美国国会大道等设计的美国的泛亚易道公司（EDAW）做社区的园景设计，美国泛亚易道的园景设计成为世纪城独特的卖点。 四-3.2、高层供水前几年，高层物业的饮水问题一直是媒体关注的焦点，所以随后开发的物业普遍采用了变频调压供水系统，本次调研的物业93%的物业采取了这种技术，该技术被广泛采用一方面解决了饮用水的污染的问题，另一方面，也提高物业的档次。另外，本次调研的部分物业甚至提出了直饮水系统（如时代奥城）。 四-3.3、电梯高层住宅或写字搂的电梯是必不可少的，目前本次调研所有的物业使
14、用的电梯均为双电源，在品牌使用方面，本地的OTIS占有绝对的优势，另外西子0TIS、上海三菱、国产的迅达也有使用，在北京写字楼市场，引用的大部分是国外著名品牌原装进口的电梯，在项目的整体形象提升上起到的重要的作用。在调查物业中，天津物业的电梯数量基本保证在48部，在上下班的高峰时间，会造成阶段性拥堵；而在北京，电梯数量可完全满足使用需求。例如新盛大厦，主体楼高20层，地下四层，建筑面积近11万平方米，可电梯数量竟高达16部，还不包含货梯。 四-3.4、综合布线 2005年开盘的物业在这方面均投入较大，如铜锣湾广场、天津电子科技中心、荣华时代公寓、希望领空、NAGA港湾中心、美震裕阳大厦，尤其是开发区建设集团的云琅网络大厦项目采用了美国SIEMON的综合布线系统。 四-3.5
