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1、丰田公司的营销策略 （一）、产品策略 面对美国和西欧这些强劲对手， 丰田汽车的产品 策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用 性的小轿车， 其目的在于使日本轿车作为一种交通工具， 为美国广大 消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的 命运。丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的 玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍， 甚至连汽车扶 手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。 由于适合美 国大众消费者的口味， 花冠车一进入美国市场 很快就建立起较高的 质量信誉，每销售100 辆中顾客有不满意见的， 从1969 年的辆下降
2、至 1973 年的 辆。 当丰田汽车在美国站住了脚之后， 他们并未偃旗 息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即 不断地改进产品，满足更大 的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不 断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工 程技术人员和训练有素的一线工人， 强化科学管理， 为大幅度提高劳 动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。（二）、定价策略 日本汽车打入中国市场，在定价上主要采取竞 争性渗透低价策略， 其目标不在于获取单位产品的高额利润， 而在于 能快速地进攻入市场， 获取一定数量的市场份额， 建立起长期的市场 统治地位。为了进入市场， 争取潜在顾客群，其制
3、定的价格大大低于 竞争对手的价格， 将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种 投资。随着市场份额的扩大， 刺激有效需求的增加，单位成本的降低， 即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。（三）、分销渠道策略 在对竞争对手详尽分析的基础上， 丰田 公司选择了一整套进攻的分销策略， 以保证其产品畅通无阻地进入目 标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。第 1、提供良好的 维 修和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点。 提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。 2 、选择重点 销售市场 集中全部销售力量对目标市场重点进攻， 在对重点市场基 本渗透之后，再进攻攻
4、下一个目标市场。 3 、严格筛选代理商 ， 一流商品必须由一流商号经销。 选择的代理商应是资金雄厚、 声誉高， 具有丰富的营销经验， 顾客偏好进口商品的中间商和零售商。 特别是 在进入国际市场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品， 不仅可减少营销风险 增加销售， 而且还为自己的销售公司提供示范 和培养人才。 4 、用丰厚的利润扶植和激励经销商 丰田公司进入 美国市场时以每辆 181 美元的利润让给经销商，这一数额大体与经 销一辆大型轿车的利润相等， 在有些人看来简直不可思议， 而短短的 几年时间， 丰田便跻身于世界汽车销量最大公司行列之中， 令视其为 “傻瓜”的人目瞪口呆。（四）广告策
5、略首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜 艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的 人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。 走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有 路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语“车到 山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过 目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和 营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国
6、大地。 这句广 告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场， 仅1980-1986年，我国用 于进口轿车的资金就超过了建国 30 多年对整个汽车工业的投资！ 其次，万众瞩目丰田杯在每年的 12 月中旬举行，喜欢足球的人们都 会亲自赶到东京或坐在电视机前， 观看年度最后一项超级足球赛事 丰田杯。 早在 70 年代，丰田公司举办足球赛事，定名为丰田杯， 获胜的球队可以得到荣誉和奖金， 当场最佳球员可以得到一辆丰田豪 华轿车。最近几届比赛每年都有 100 多个国家的几亿人通过直播观看 丰田杯赛，在比赛过程中， 摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳 球员的漂亮豪华的丰田车， 使观众对丰田车留下了深刻印象。
7、中国 球迷可能更感激丰田公司， 因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举 行、要么在美洲举行， 由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看 , 而丰田 杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会， 正因如此， 丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中（五）网络营销策略现今大部分汽车企业采用了信息化系统， 但这些系统往往局限于企业 内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱， 缺乏全面集成信息的能力， 不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。 电子营销是未来 企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式， 同时电子营销渠 道也为传统的营销渠道带来了新的挑战， 迎合新经济形势下营销渠道 的要求，
8、弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联 网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。 从营销 渠道结构来看， 在电子营销渠道中， 汽车网站在汽车经销商或制造商 和顾客中扮演经纪人的角色， 虽然它并不接手汽车的所有权或实体经 销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。 因 此，丰田公司除运用多种传统营销方法外， 丰田成功地进行电子网络 营销将威驰车型推广到消费者当中。 丰田在新车威驰上市时， 一汽丰 田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的 “广告选秀”活动。 由张艺谋导演， 香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片， 吸引了观 众的注意力。 丰田还宣布正
9、进一步扩大分销网络， 计划到 2010 年， 将在华汽车经销商的数量增加 5倍，达到 800家左右；与此同时，丰 田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务， 借此提高在中国这块迅 速增长的汽车市场的销量。 没有一个广泛而强有力的销售网络， 也就 没有良好、持续、健康的可能。 丰田想在中国建立“大统一”的销 售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司， 丰 田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。 在 一汽丰田销售公司的机架里， 丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和 进口车的销售渠道整和。由以上分析可见， 丰田生产方式是一种主要着眼于消除浪费、 降低成 本的生产方式，通过准时生产、零库存管理和拉动式的计划安排，最 大化、全方位的控制不必要的浪费（途径对比如下图所示）般模式丰田模产品成本的增加设备折旧费和间接劳务费等第四层的浪费；1、多余的仓2多余的搬运工第三层次的浪费（过第二层次的浪费（最大第一层次的浪费（过剩的生产能力的存在）1、过多的人员图4:消除浪费降低成本的过程利息支途%多余的劳费
