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1、我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析内容提要近年来，我国中小企业无论在单位数量还是经济效益指标上都有非常大的增长，中小企业为我国经济的新发展做出了贡献，并已成为国民经济中举足轻重的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，我国中小企业单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，中小企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势，才能在夹缝中求得生存和发展。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上，分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：中小企业；品牌战略；对策研究
2、I目 录一、中小企业品牌战略相关的概念1（一）中小企业的概念1（二）品牌战略的概念1（三）品牌战略的类型2二、我国中小企业实施品牌战略的必要性3（一）全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争时代3（二）我国市场已形成品牌竞争格局3（三）实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化4三、我国中小企业实施品牌战略存在的问题4（一）品牌定位不科学4（二）做品牌重销量轻质量现象严重5（三）将广告当成创品牌的唯一法宝5（四）品牌缺乏核心价值5（五）品牌缺乏整合规划5四、我国中小企业实施品牌战略的对策6（一）进行科学的品牌定位6（二）确定最适合自己的品牌战略7（三）重视品牌质量7（四）培育有特色的品牌文化7（五）塑
3、造独特的品牌个性8（六）加强品牌公关与宣传8（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸8结束语9参考文献10我国中小企业实施品牌战略存在的问题及对策分析近几年，中国的中小企业得到很快的发展，成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量， 在国民经济中起着举足轻重的作用。但是，在日益激烈的市场竞争中，中小企业发展面临前所未有的困境，特别是随着2009年经济危机的来临，全球经济进入严冬，当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入卖方市场。今天的市场环境留给我们的机会已经不多了，在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。有统计数据表
4、明，企业70%利润来自品牌。可以说，未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自己的品牌，品牌形象如何变得十分重要。我国中小企业如何突破发展瓶颈，跳出价格竞争的怪圈，如何实施品牌战略应该成为中小企业自身关注的焦点。一、中小企业品牌战略相关的概念（一）中小企业的概念中小企业（SMES，即Small and medium-sized enterprise）是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营
5、权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年）的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。根据2003年1月1日起施行的中华人民共和国中小企业促进法第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时配合实施的
6、中小企业标准暂行规定，对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数2000人以下或销售额3亿元以下或资产总额4亿元以下。其中，中型企业必须同时满足职工数300人以上，销售额3000万元以上或资产总额4000万元以上，其余为小型企业。（二）品牌战略的概念所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对
7、手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 第一、知名度极高。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。第二、较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高
8、技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大
9、企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。（三）品牌战略的类型1单一品牌战略单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌
10、500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。2副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌
11、作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”和“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”、“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。3多品牌战略一个企业同时经营两个以上相
12、互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散
13、风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；
14、“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 4.背书品牌战略浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里，成为中国酒市新贵。探究它们成功的背后，人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时，有意识地将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散，包装上，五粮液的位置并不突出，它只起到背书和担保的作用，这就是背书品牌战略。二、我国中小企业实施品牌战略的必要性（一）全球化竞争使企业竞争进入品牌竞争时代众所周知，我国已加入WTO
15、，企业竞争已置人全球化之中。全球的竞争不仅仅靠的是资金、技术、管理，更重要的是品牌。可口可乐、百事可乐、肯德基 、索尼、沃尔玛等国际巨擎无一不靠其强势的品牌在我们的家门口抢滩掠地，很多国内企业在惊慌和无措中或倒闭或被兼并，从而显示了品牌的巨大威力。有人说中小企业要很快建立起可以与之竞争的品牌很难，但是每一个强势品牌最初都是从中小企业一步一步沿着品牌之路走过来的。这里有一个很好的例子，当年沃尔玛、家乐福进驻深圳，曾引起业界一 片惊慌，但有一批零售中小商业企业如万佳、百佳、人人乐等不但不惊慌反而借助契机，积极应对，认真向他们学习，并在学习中不断强大起来，还拥有了老百姓认可的品牌。总之，全球化竞争虽然已把世界带人到品牌竞争的时代，消费者也会在对比中提高包括对产品质量、服务档次、文化品味的要求，但只要中小企业顺应这一趋势积极应战，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空间，而且还可占据自己的一席之地。（二）我国市场已形成品牌竞争格局随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品
