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1、前言作为一个立足于焦作市的企业，焦作市博农乳业有限责任公司是由国营博爱农场控股的股份制企业，是中国乳制品工业协会会员单位，公司占地22000平方米，建筑面积12000平方米，年加工生鲜奶3万余吨，产品有巴氏杀菌奶、酸牛奶、灭菌奶、奶饮料、植物蛋白饮料等五大类50多个品种。公司具有先进的生产条件和技术装备，技术创新、产品研发能力居同行业前列。公司在2004年获得ISO9001：2000国际质量体系认证，有完善的计量检测体系和质量保证体系。公司现有员工280余人，中高级技术人员20余人，资产总额3000余万元。但是近年来，由于乳业在我国得到了迅猛的发展，在发展中许多企业都想在一个市场上独占鳌头，因
2、此竞争异常的激烈，为了使博农牛奶能更顺利的推广与销售，因此本营销策划书对焦作市的乳业市场情况进行了简单的分析，将博农牛奶与其竞争者进行了比较，确定自己的优势在哪里。此次策划的目的是为了提高博农奶的在焦作市及其周边地区的市场占有率同时也提高利润率。我们在此次策划中采取了更新鲜、更营养的产品策略，在产品包装上采取针对不同销售渠道、目标市场消费者特点设计不同的产品包装的包装策略，对于普通消费者采取渗透定价策略，对经销商、零售商采取数量折扣定价特的价格策略。特此根据目前情况制定本营销企划方案。目录1.营销状况11.1宏观环境状况：11.1.1消费群体状况11.1.2市场需求状况11.2市场状况：21.
3、3产品状况：21.3.1产品性能21.3.2产品质量31.3.3产品价格31.3.4产品的外观包装31.4竞争状况：31.4.1博农乳业的主要竞争对手31.4.2博农与竞争对手的比较41.4.3博农乳业在竞争中的地位41.5分销状况：42.SWOT问题分析53.目标63.1营销目标63.2销售目标63.3财务目标74.营销战略74.1市场细分74.2目标市场84.3定位84.3.1定位策略84.3.2竞争优势85本次策划营销战略95.1产品策略：95.1.1产品特征95.1.2产品种类95.1.3产品包装105.1.4产品服务105.1.5使用产品注意事项105.2价格策略115.3渠道策略1
4、15.4促销策略125.4.1广告125.4.2人员推销145.4.3公共关系146.可能的风险及控制146.1风险的来源146.2控制方法157.参考文献151.营销状况1.1宏观环境状况：1.1.1消费群体状况近年来，随着人们对养生保健和生命质量观念的更新，人们更加注重了身体健康素质方面的发展，牛奶制品以及各种保健业开始蒸蒸日上。随着中国宏观经济的持续发展以及城市化进展的加快，我国乳制品消费总量和人均消费水平明显提高，并且保持快速增长的趋势。根据调查显示，牛奶消费者多以青少年为主，青年为购买主体；年龄大多集中在15到35之间，且购买力女性比男性大。这类人群多集中在市内居民区内和大中专院校，
5、受教育程度相对较高，注重品牌消费以及产品质量。目前博农实行家庭供货模式，在焦作市内很多居民区都有供货点，并且也已经与一部分高校形成合作伙伴关系，每天定时往校内餐厅、超市送货，满足了学生、教师等对乳制品的部分需要。总体来说现在博农的主体消费人群受教育程度较高，注重健康及生活质量，追求品牌消费和高质量的产品，所以博农急须树立自己的品牌形象提高品牌的知名度，并且要使自己的品牌形象与目标客户的群体形象一致，这样才能在高质量、高服务的基础上形成品牌忠诚，并进一步扩大市场。1.1.2市场需求状况 根据调查表明由于行业竞争的激烈性，牛奶的产品的味道日趋同一性，消费者考虑的因素主要是质量其次是价格，品牌，包装
6、。博农牛奶与蒙牛、伊利等大品牌相比，其优势在于较低的价格，这吸引了一批消费者。不过博农的产品质量与蒙牛、伊利等相比还有一定差距，有一定的提升空间。从目前消费者的习惯来看主要有两种：一种是没有固定消费牛奶的习惯，促使他们购买的首要原因是价格，博农能很好的吸引这部分消费者；而另外一种是有固定购买习惯的消费者，他们则注重产品质量和品牌。这类消费者容易形成品牌忠诚，博农需要提高品牌形象和产品质量，赢得更多有固定消费习惯的消费者。 从对焦作消费者调查结果看，约有30%的消费者养成了喝牛奶的习惯，有60%的消费者会偶尔喝牛奶，还有小部分人基本不喝牛奶。所以牛奶市场还有很大一部分的开拓空间。而且大部分消费者
7、只在早上喝牛奶，其实企业可以用实际行动引导人们的消费习惯，通过广告策划及宣传，让不喝牛奶的人开始喝牛奶，让偶尔喝牛奶的人经常喝牛奶，让经常喝牛奶的人每天不止一次喝牛奶。博农可以抓住时机宣传喝牛奶的必要性，以及自己不同口味的奶制品，和不同种类的牛奶，比如不仅有早餐奶，还有晚上喝的奶，以达到引导人们更多消费，扩大市场的目的。而且，随着我国经济持续平稳较快发展，市场对牛奶需求还是保持在较高需求量、较高增速的水平，乳制品行业总体利好。1.2市场状况：博农牛奶产品市场主要是学生群体、城市、乡村中中低收入群体、以及其他一些对博农牛奶存在偏好的社会群体，位置主要分布在焦作市区、下辖线以及周边县市。这一部分市
8、场对牛奶需求规模有限，而且需求具有明显季节分布和不稳定性，如果局限于这一市场，将会限制企业企业发展。而且多年受困于焦作，使博农无论是生产能力、企业规模莫还是应对风险能力都比较差。受制于目标市场的消费能力，博农主要产品以低价为主，辅助少量高端高价产品，主要产品与各大品牌对应档次产品在价位上都有明显优势，对一些对价格比较敏感的消费者具有明显吸引力。因为市场限制、企业产品价格策略，企业盈利能力比较有限，这么多年都没有扩大生产规模，盈利较少，企业就没有相应的资金去进行广告宣传，多年来仅依靠口碑效应传播产品声誉。在蒙牛进驻焦作以后，意识到危机的博农开始在电视、广播、报纸、杂志等做广告，但也仅局限于叫做地
9、方媒介。 1.3产品状况：1.3.1产品性能 博农的产品主要特性表现在新鲜、营养、安全、价格便宜。最突出的表现在新鲜、营养。由于博农乳业是焦作本地品牌，原产地奶源有时就十分凸显了，而博农又坚持零库存战略，这就要求他们在保证奶源供应的基础上及时加工生产新鲜的牛奶，所以博农牛奶从牛奶生产到产品进入消费者手中所需时间最快1-2天，最长也是在十天之内，其新鲜程度可想而知。博农牛奶的营养价值也很高，公司坚持牛奶新鲜加工的同时，还坚持奶牛饲料和牧场的自给自足，实现了从饲料到产奶全过程控制，保证了牛奶纯正营养。而这两个特性也正好满足了消费者对牛奶的最高需求。但由于口味上与蒙牛伊利存在较大的差距，这也成为影响
10、市场前景的一大阻碍，导致消费者对其产品的偏好程度不高，1.3.2产品质量 博农乳业产品的质量是很可靠的，由于它坚持了对牛奶生产全过程的自主经营，所以牛奶的质量可以说是高质量的。同时这也保证了它在产品质量这方面能实现持续发展。经历了中国乳制品行业的“三鹿”奶粉事件的洗礼，博农乳业笑到了最后，凭借其可到的质量成功度过难关。去除国内知名乳制品品牌的市场冲击，其在焦作的市场受“三鹿”奶粉事件的影响很小，这也充分说明消费者对其产品质量是比较满意的。1.3.3产品价格 博农乳业产品在我国乳制品行业中应属中低档次，中高档产品不多。就其产品档次与产品价格来讲是很匹配的，目前经常消费博农乳业产品的消费者对其产品
11、价格普遍是比较满意的。1.3.4产品的外观包装 从消费者角度来讲，博农乳业当前的产品包装与其主流产品档次是很匹配的，但对吸引消费者眼球的作用却不是太突出，加上品牌又不太突出，当消费者去买牛奶时，博农牛奶并不在并不在消费者的第一选择意向。1.4竞争状况：1.4.1博农乳业的主要竞争对手 由于博农目标市场比较集中在焦作及其周边的一些地区，在这些市场范围内，目前对其威胁最大的是蒙牛，还有其他如伊利、光明和娃哈哈等国内知名品牌。从市场上的商品配置上来看：蒙牛伊利的品类力压群雄，名列前茅；而其他品牌则由于实力或者产品定位上的原因在焦作市场上分布远不比蒙牛伊利。但竞争力上很多则强于焦作博农，比如娃哈哈、光
12、明等。而且这些主要竞争对手都比博农更具品牌优势。但由于大部分竞争对手都非焦作本地企业，因此博农在这方面是具有本土优势的，尤其在在产品的新鲜程度方面。当前博农乳业的竞争对手们大都依靠其品牌优势和完善的销售渠道以及雄厚的实力来不断的拓展其市场占有率，并且运用强大的广告宣传优势和良好的品质质量树立产品形象，赢得顾客忠诚。1.4.2博农与竞争对手的比较 在当前，博农与竞争对手相比最大的优势是新鲜，这也是其他品牌产品近期所无法超越的。只要博农紧紧抓住这一优势并不断深入的加以发挥，博农一定会在局部方面赢得竞争优势。但由于品牌在消费者心中的档次不是太高，这也博农急需树立品牌形象的原因。1.4.3博农乳业在竞
13、争中的地位 从对博农乳业的市场调查来看，目前其在焦作的市场占有率在一线品牌的冲击下还不到20%。作为一个本地企业，博农做到了在焦作家喻户晓，然而而对其品牌的信任度和忠诚度却远比不上国内知名品牌，尤其是在蒙牛进驻焦作以后，其原有市场份额更是遭到了很大的侵食。而博农乳业坚持发挥”农垦乳业”优势，牛奶从奶源生产和牛奶生产自给自足，主要目标市场也就集中在焦作及其周边的某些地区，这样一来就舍得发展空间受到了很大的限制，在竞争中面临的形势更加严峻。1.5分销状况： 企业分销策略主要是厂家中间商消费者、厂家消费者相结合的分销渠道策略。 根据产品流向，销售渠道分为四类，即餐饮渠道、一般终端渠道、小区类渠道、特
14、殊渠道。餐饮渠道主打产品进入说明：包括餐饮店、快餐店、宾馆、酒店等，通过与各个独立店谈判、或者与各连锁酒店等总部合作，进入各连锁店、分公司，根据店铺档次、规格进入不同价位产品，加快市场布局，提高市场到达率和产品知名度。一般终端渠道主打产品与跟进产品说明：主要包括校园、商店、便利店、超市等一般终端，这些是企业产品主要销售渠道，对于这些渠道，企业各价位产品都进入，以尽最大可能满足不同消费者的需求，提高销量。小区类渠道辅助销售说明：主要是满足常年需要牛奶的家庭，对于有订奶的小区，采用送货上门，提高顾客满意度，同时吸引或者勾起人们潜在需求，而且厂家可以第一时间了解消费者对产品意见和建议，从而做出相应反
15、应。特殊渠道侧重于礼品装说明：主攻节庆、礼品市场。对于有喜庆活动或者节假日牛奶临时需求较多的单位或者个人，企业制定相关策略予以满足。2.SWOT问题分析优势：一、 质量优势：“博农”牛奶安全、放心、可靠。二、 竞争优势：价格比较低，大企业出现涨价风潮，本地奶业保持价格稳定借机崛起。三、 公众优势：本地牛奶易受到公众的支持。四、 自然优势：靠近奶源地，奶源新鲜、运输成本低。劣势一、 品牌效应：现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对于本地品牌高。二、 资金有限、创新意识满足不了消费者日新月异的需求。三、 市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面向全国或者全世界。四、 自然劣势：奶源少，而且品质不能与大品牌相媲美。机会受困于原材料价格、工人工资上涨等因素的影响，各大奶制品企业没有承担相应的企业社会责任，各大品牌的价格抱团上涨趋势，对于受CPI折磨的消费者群体来说，这些大品牌的社会公信力开始出现下降，这有利于地方牛奶企业的发展。牛奶市场的扩大也是博农发展的有利条件。而博农牛奶抓住机会，保持稳定的价格、调整策略积极发展。威胁替代品的出现、消费者偏好转移导致新兴行业兴
