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1、2007-12-20 上海市大学生牙膏消费状况调查最终报告 第九组上海市大学生牙膏消费状况组 次：第六组小组成员：王珏、苏文娜、林真、程媛媛、陈思红、苏若露、王雯君、李硕、殷甦宏、陈明贵指导老师：刘国华复旦大学太平洋金融学院2005级国际经济与贸易1班 二零零七年十二月目 录第一章 引言3第二章 调研目的7 目的一：了解大学生购买行为模式和消费习惯 目的二：研究大学生选择牙膏品牌的影响因素 目的三：分析大学生牙膏消费市场的现状及其发展趋势第三章 调研过程8第一节 市场调研方案第二节 时间表及人员安排第四章 结论与建议10第一节 购买行为模式和消费习惯10第二节 牙膏消费市场现状及其发展趋势11
2、第三节 大学生最喜爱牙膏品牌剖析13第四节 大学生牙膏市场存在的问题14第五节 给厂商的建议15第六节 新产品开发16 第一节 营销组合4P 分析 第二节 SWOT分析第五章 限制与忠告20附录21 附录一 上海市大学生牙膏消费状况调查问卷21 附录二 统计图表26 附录三 参考书目及网站49 第一章：引言一 、中国牙膏市场分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求
3、新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23、佳洁士20、中华10、洁诺10、两面针4、黑妹4、其他12。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市
4、场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、蓝天六必治的全效、竹盐的盐白、云南白药的专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团
5、军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市
6、场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打
7、尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位
8、适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收
9、入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度
10、高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈做文
11、章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。二 、中国大学生分析近些年，国家经济持续增长，大学生作为社会的新生力量，也以其特殊性赢得了社会各界的关注。2004年，中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示：大学生每学期的人均消费支出高达4819元，意味着大学生人均年消费超过城镇居民人均年收入(8472.2元)。 大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平，还出现经
12、常性的负债消费，由此可见，大学生的消费能力正在不断增强。接受了高等教育的大学生，是一个站在资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的群体，当代的大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。总体上来说，大学生消费群体的行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。2004中国大学生消费与生活形态研究报告中指出，大学生代表的是未来的实力阶层，而且大学生具有潜在的强烈的消费欲望，一旦他们的社会地位和经济能力提升，其中蕴涵的市场价值与商机无法估量。 通过对大学生消费特点的分析，报告得出结论：大
13、学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期。 此外，新生代市场监测等调查机构做出的2005中国大学生消费与生活形态研究报告指出，校园市场具备了消费市场圈封闭但却活跃、市场容量大、开发成本低、消费特点集中、消费文化独特等特点。而随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品差异性愈来愈小，产品生命周期越来越短，促销手段同质化越来越严重，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。中国牙膏市场亦是如此。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报？在残酷的竞争面前，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新、敢于突破，能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！那么，商场变幻莫测，何以
14、突围而出？第二章：调研目的一、了解大学生购买行为模式和消费习惯我们从市场营销组合4P入手，对于大学生选购牙膏的产品、规格、价格、购买的渠道、对于促销的在乎程度及对于牙膏品牌是否有一定的关注这6个方面提出了一系列的问题。二、研究大学生选择牙膏品牌的影响因素我们希望藉由大学生对目前牙膏市场一些主要品牌的了解程度对各大品牌的知名度作基本的了解，从受调查者最喜欢的品牌牙膏入手，从认知渠道、广告效应、偏好原因、产品的优势及劣势等方面对该品牌进行研究。三、分析大学生牙膏消费市场的现状及其发展趋势首先，通过对大学生购买行为模式和消费习惯及大学生选择牙膏品牌的影响因素进行分析，我们能够了解大学生牙膏消费市场的现状。其次，通过调查大学生对目前市场上除牙膏以外几种口腔护理产品的认知及使用情况，了解大学生对这些新型口腔护理产品的看法。再者，针对传统牙膏与这些口腔护理产品的替代性进行调查，分析牙膏市场目前所面对的和未来可能面临的威胁。最后，运用开放式问题引发大学生对未来牙膏发展趋势的联想与预测，以期给生产厂家带来更多的灵感。第三章：调研过程第一节：市场调研方案调研对象：上
