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1、十万大山国家森林公园旅游产品提升与景区营销整合方案一、 十万大山景区分析11、景区SWOT分析12、景区旅游产品分析33、景区营销现状分析5二、周边森林公园分析一一南宁大明山为例 71、大明山景区概况72、景区形象定位及主要客源73、景区主要旅游产品84、景区营销措施8三、十万大山景区提升计划91、景区提升目标92、景区市场及形象再定位103、景区旅游产品设计14四、十万大山景区推广计划191、传播口号及形象202、宣传渠道覆盖203、传播内容规划214、新网络技术运用22五、融资模式及效益测算22一、十万大山景区分析1、景区SWOT分析(1) 景区发展优势资源优势：景区环境优美，十万大山独特
2、的生态环境孕育了景区 里丰富的动植物资源、富含负氧离子的空气资源、湿度温度怡人 的气候资源、水质纯净无污染的溪流泉水等优质自然资源。覆盖 了地文景观、水域风光、生物景观、气象气候等旅游资源分类系 统中8个主类、15个亚类、共27种基本类型的可开发旅游资源 类型，具有明显的资源优势；区位优势：景区位于上思县城东南部，距上思县城36Km，南宁 136Km，防城港115Km，钦州125Km，东兴98Km，崇左125Km，处 于北部湾经济区的辐射腹地。同时作为防城港市唯一的山岳型森 林旅游区，可与金滩滨海旅游、东兴边关口岸旅游等景区组成“上 山下海又出国”的互补格局，区位优势较为明显。(2) 景区发展
3、劣势交通条件不够理想：合那高速通车后，上思县连接南宁、钦州等 地的交通得到了较大程度的改善，但上思到防城港、东兴、崇左 等地的交通线路仍以省道、县道为主，且景区到上思县城目前只 有一条低等级公路，路况较差，节假日客流量大时容易发生拥堵 现象，景区交通条件仍然有待改善；景观类型较为单调：景区内虽然林木茂盛，植物资源丰富，但植 被类型以常绿阔叶林为主，色彩上多为大片的绿色，植被间的色 彩差异较小，未能形成有差异的视觉冲击力，且景区内四季景色 差异不大，不易体现四季不同的特色。同时，景区也缺乏湖泊、 水库等大片开阔水域，现有的森林草木加溪流潭水的景观组合不 容易使游客产生并持续视觉上的兴奋感；景区服
4、务设施老化：景区开发建设至今已有较长时间，景区内的 导览指路牌、景点介绍牌、特色植物讲解牌等不少设施出现了老 化现象，字迹不清。同时旅游厕所设施也比较陈旧，部分设施损 坏，给游客带来了一定程度的不便。（3）景区面临的机遇旅游业蓬勃发展带来机遇：近年来国内居民旅游消费持续增长， 人们对旅游产品的需求不断增加且多样化，旅游市场持续扩大， 养生度假、教育科普、户外探险、娱乐休憩等旅游形式广受欢迎。同时城市空气污染、噪声污染、光电污染越来越严重，人们渴望 在闲暇时回归自然。十万大山空气清新、山清水秀的优美环境势 必将对生活在都市的人们产生越来越大的吸引力；北部湾城市群规划发展带来利好：2017年初，国
5、务院批复北部湾城市群发展规划，将构建打造“一湾双轴、一核两极”的城市 群框架。其中，在涉及旅游的规划中提出要强化环北部湾各城市 间的交通连接，打造北部湾滨海旅游带，加快发展休闲度假、生 态旅游等业态，整合环湾特色旅游线路，加强城市间的旅游市场 合作，实现景点互推、游客互送。北部湾城市群交通等硬件条件 的改善和旅游线路的整合将为景区带来巨大的发展机遇。（4）景区面临的威胁周边同类型景区竞争加剧：近年来，景区周边城市的森林类旅游 景点不断开发且发展迅速，钦州八寨沟、南宁大明山、贺州姑婆 山等景区设施不断完善，知名度持续提升，抢夺了不少广西区内 森林休闲游的市场份额。同时，周边同属十万大山的皇袍山森
6、林 乐园游览区等景点将逐步建成营业，将对景区带来冲击。另外， 广东地区也有同属国家森林公园的鼎湖山自然保护区、石岭国家 森林公园、南昆山国家森林公园等景区拦截广东、江浙等沿海客 群，各景区间的竞争不断加剧；景区自身业态较为落后：目前景区主要以观光、休闲游为主，游 客进入景区大多只进行简单的森林观光，解决基础的食宿，游客 停留天数少、重游率低。景区旅游资源还缺乏深度开发，缺乏深 层次的参与性旅游产品，越来越难满足未来人们对旅游地深度体 验游的需求，对景区未来继续扩大旅游市场较为不利。2、景区旅游产品分析（1）景区现有的旅游产品分析观光休闲游产品：景区串联天女浴池、龙袍树、三叉江、狮山观 海等景点
7、的栈道线路构成了景区现有的观光休闲游产品，线路较 好地体现了景区空气清新、环境优美、动植物资源丰富的特色， 但也存在着景观色彩单调，部分导览牌、介绍牌老化，缺少休息 亭等需要改善的问题；亲水体验产品：主要体现在天女浴池和天然药浴池的游泳、戏水 和泡药浴等亲水活动中，夏季广受欢迎，但冬季枯水期还缺乏有 趣味的参与形式；露营产品：目前集中在枫林的露营区，提供用电插座、帐篷租赁 等服务，缺乏明确的主题包装和更细致的细分体验项目，未开发 山顶附近露营观日出日落等项目；餐饮产品：目前云雾山庄餐厅提供了竹笋干、山野香菇、特色腊 肉等山野特色菜品，种类较为丰富，但菜品名称、菜单设计、碗 碟选用等方面还未能体
8、现景区特色；住宿产品：景区现主要的住宿区为云雾山庄的整层别墅和普通公 寓，目前入住率已经能保持在60%左右，但建筑风格和室内装修 设计未能充分体现十万大山的生态和民族特色。森林木屋完成了 基础的硬件建设，但未能开展，住宿产品仍有较大的提升空间；旅游商品：在森林栈道的出入口设置有特产展销摊位，但摊位布 置较为凌乱随意，缺少经过设计的统一形象。所销售的手工艺品、 花茶、蜂蜜等特产品质良好，但产品包装比较粗糙简陋。(2) 景区潜在的旅游产品分析将景区优势资源和现有旅游产品进行对比分析可知，目前景区的 资源尚未得到充分挖掘和开发。一方面，目前已经开发的旅游产 品还停留在比较初级的阶段，有较大的优化升级
9、空间；另一方面， 景区内还有未利用的优势资源可供新产品开发。未来景区可从现 有产品的升级和新产品的开发两个方面挖掘潜在的旅游产品。例如，景区可将现有的住宿和亲水体验产品进行包装升级，引入 室内养生SPA、水疗药浴等项目，深度开发康体疗养产品；可建 设完善现有的木屋，包装亲近自然的森林木屋度假产品；可整合 景区内丰富的动植物资源，建设十万大山百草园和博物馆等设施， 开发科普教育旅游产品等。3、景区营销推广现状分析(1) 景区当前营销推广现状景区的宣传推广目前仍是一块明显的短板，缺少清晰的市场定位 和与之相对应的营销推广策略，尤其缺少能够适应当前移动互联 网传播环境的宣传渠道、推广内容和传播技术，
10、景区知名度和关 注度未达到期望值。在宣传渠道上：景区的官方网站、官方微信公众号和官方微博都 尚未开通，目前的宣传方式主要依靠游客间口耳相传、少量报纸 电视等传统媒体的报道，以及少量媒体营销号的推荐，在携程、 去哪儿、蚂蜂窝等主流旅游网站上的曝光也很少；在宣传内容和技术上：景区很少对自身形象、产品和活动等进行 主动宣传和报道，传播内容以较为刻板的介绍和少量驴友的游记、 短评为主。没有系统的旅游形象、旅游产品和旅游活动包装宣传， 缺少统一的形象logo和宣传口号。在网上可查到原始森林旅游文 化节和十万大山整体的旅游宣传片，但森林公园自身较少或尚未 运用航拍、VR、延时摄影、直播等新技术进行宣传；在
11、景区知名度上：借用百度搜索指数、携程、去哪儿和蚂蜂窝等 主流旅游网站上的点评和游记数对十万大山森林公园和周边同类 型景区进行对比，可大致反映出各景区在互联网上知名度的差异。 对比数据如下表，数据反映出十万大山在互联网传播环境中关注 度较高，但景区在旅游网站中的知名度仍然较低。景区百度指数携程点评数去哪儿点评数蚂蜂窝点评数十万大山61821123钦州八寨沟未收录11422038南宁大明山31337174074贺州姑婆山3299751529172（数据截至2017年2月，其中百度指数为近三个月的日均搜索量）（2）当前营销推广中存在的主要问题缺少形象包装：景区的整体形象、旅游产品形象均未经过系统的包
12、装整合，未能打造足够吸引游客的形象和概念；缺少主动发声：景区对外宣传缺乏主动，在宣传渠道、内容、技 术上都未能适应当前以移动互联网为代表的传播环境。二、周边森林公园分析广西区内典型案例一一南宁大明山旅游风景区1、大明山景区概况大明山景区位于南宁市北部，距南宁市区约76公里，被兰海高速、 武平高速等路网环绕，交通便利。景区依托大明山国家级自然保 护区设立，具有险峰峡谷景观、瀑布景观、原始森林景观、高山 气象景观和壮乡神话传说等，生态旅游资源丰富，类型齐全。其 中“春之岚、夏之瀑、秋之云、冬之雪”等四季景观在大南宁旅 游圈类具有一定的独特性，被誉为“广西庐山”。景区凭借发达的交通条件、良好的生态环
13、境和宜人的避暑气候吸 引了众多游客。景区近年来发展迅速，先后获得“南宁市最具休 闲养生特色景区”、“国际生态旅游示范基地”、“中华特色养生名 山”等称号，2009年被评为“国家4A级旅游景区”。2、景区形象定位及主要客源（1）景区定位景区宣传口号为“回归养生地，享寿大明山”主推景区内良好的 生态环境和丰富的动植物资源，打造休闲养生之旅，同时依托北 回归线从景区经过的地理优势开展科普教育活动；（2）主要客源以南宁、柳州等广西区内游客为主，同时也吸引了部分广州、北京、上海等一线城市的游客；3、景区主要旅游产品（1）休闲观光旅游产品依托景区内不同区域所具有的负氧离子、湖泊、杜鹃花、北回归 线科普廊、
14、龙母庙等特色资源，包装并推出了 “养生之旅、休闲 之旅、科普之旅、仙境之旅、揽胜之旅、朝圣之旅”共七条不同 主题的观光游览路线；（2）住宿体验产品有观日山庄、金龟养生山庄、明顶山庄等7座山庄或宾馆可供游 客入住，在选址上分别突出了 “山顶观日出”、“负氧离子含量最 高”、“临崖别墅”等不同的特色；（3）休闲娱乐产品推出了山地养生运动馆、高山KTV等娱乐产品。4、景区推广情况宣传渠道：官方网站/官方微信公众号/官方微博发布、旅游营销 号推荐、驴友游记点评、传统广播电视等基本全覆盖；推广内容：景区介绍、景区旅游资讯、服务指南、线路推荐、当 季主推景点、影像作品分享等；推广效果：在携程、去哪儿、蚂蜂
15、窝等主流旅游网站上的点评数 量、游记数量较多，且多数为正面评价。三、十万大山景区提升计划1、景区提升目标（1）软性目标针对目标市场明确景区定位，打造有吸引力的旅游形象并系统性 地对外输出；推出体验良好、富有特色的旅游产品，形成相对周 边同类型景区的产品差异度，形成竞争优势；使景区知名度、游 客满意度获得大幅提升。（2）硬件目标更新完善一批景区基础硬件设施，修缮旅游厕所、景区导览牌等 老化的旅游设施；改造或新建水上餐厅、森林木屋、水疗中心、 科普博物馆等设施，使景区基础设施充分满足游客多样化的度假 体验要求，支撑起有特色的旅游产品体系。（3）量化指标景区升级改造完成后，将通过各种营销手段增强景区吸引力，扩 大景区知名度，吸引更多游客入园并体验更多项目，保证景区在 接待人数、营业收入、营业利润上实现快速增长。以未来5年作为一个经营周期，周期内争取达到的目标如下：景区改造完成当年：力争实现接待人数翻番，从当前的万人次 增长到万人次，其中广西区外游客占比从%提高至%左右; 营业收入翻番，从当前的400万元增长到800万元；营业利润翻 番，从当前的100万元增长到200万元；经营周期内第二年起：按年均30%左右的速度持
