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1、金龙鱼奥运行销术伴随中国经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，生活必需消费品市场需求与日俱增，食用油更是平均每年以25%速度增长。迅速发展同步，市场进入者蜂拥而至，竞争也日趋白热化，借助北京奥运会这个难得机会，各路食用油之神都各显神通，以图灵犀一指，牢牢占据市场制高点，首先拉开与竞争对手距离，另首先又可以愈加贴近消费者。这其中只有金龙鱼成为了幸运儿。 品牌逐鹿，诸侯称霸 伴随消费市场不停增长，都市化居民消费逐渐成为主力，小包装食用油呈高速增长态势。市场竞争走向规模化、品牌化，寡头垄断正在形成之中。据调查，我国市场上食用油品牌众多，约600多种，不过70%销售收入集中于占总数7.5%企业，其中金
2、龙鱼、福临门、鲁花三大品牌占据42.2%市场份额。两大食用油巨头中粮集团、嘉里粮油之间烽火不停。（注：在四大食用油品牌中，金龙鱼、胡姬花属于嘉里粮油，福临门、鲁花属于中粮集团。） 金龙鱼所属嘉里粮油，在中国小包装食用油市场上一直属于行业领跑者，借助数年市场培育经验，拥有在市场上先发优势，已持续五年夺得市场第一，市场综合拥有率到达50%。中粮集团在退出金龙鱼之后，以集团完整产业链为基础，全力打造福临门品牌，争夺小包装食用油市场，获得了可观市场收益。 综合来看，中粮集团福临门、鲁花上升势头很大，嘉里粮油金龙鱼品牌并不具有绝对优势，与对手差距没有拉开，并且差异度和美誉度也并不具有优势。 目前从整体上
3、来说几大品牌市场推广仅仅停留在概念营销上。 新国家食用油原则开始施行，对食用油产品采用了市场准入制度。在未来几年内，食用油市场又将进入新一轮洗牌。这将是金龙鱼等大品牌加紧市场布局，扩充市场容量良好机会。同步，农村市场潜力巨大。目前，小包装食用油年销量虽然有300亿元左右，但农村市场只占整个食用油销量15%，市场发展空间非常大。未来农村市场将是兵家必争之地。不过金龙鱼等品牌怎样克服农村低价消费观念、农民自我防护意识、较弱健康理念、高额分散物流成本等困难，将成为其占有农村市场关键所在。 10月25日，北京奥组委和嘉里粮油在新闻公布会上正式宣布：嘉里粮油（中国）有限企业成为北京奥运会食用油独家供应商
4、，其旗下食用油品牌金龙鱼成为北京奥运会专用食用油。实现了食用油行业北京奥运参与计划零突破。 此举对金龙鱼未来发展无疑具有十分重要意义。 金龙鱼选择奥运行销是企图突破与此外两大品牌贴身竞争状态，稳固第一位置。这是一次重大战略选择，但从迹象来看，金龙鱼本次选择似乎是一种术，宣称会强化终端宣传，给人感觉似乎是已准备发射原子弹了，还只当发射一般炮弹来准备。 奥运行销突围术 金龙鱼应当怎样运用本次奥运行销实现自己重大突围呢? 1、抢搭奥运列车，赢得商机 奥运是全球性，是世界上最佳、顶尖体育赛事。通过不停发展，奥运经济已经逐渐被各大商家看好。如三星电子凭借对奥运会赞助成为全球品牌价值上升最快企业，可口可乐
5、拥有全球38饮料消费份额，奥运会指定饮料头衔更是功不可没。 据市场经济专家分析，在一般状况下投入1亿美元，品牌著名度提高1；而赞助奥运，投入1亿美元，著名度可提高3。抢搭奥运列车也就成了众多企业必争之地。 金龙鱼也正是看中奥运品牌这一商机，但愿通过成为食用油领域独家供应商，再度增添市场公信力。食用油品类参与奥运会市场开发计划，这在北京奥运会是第一次，金龙鱼成为第一种直接参与国际大舞台食用油品牌，无疑给金龙鱼圈地运动做了一种完美注解：入主奥运盛宴，首先是对金龙鱼品质承认，将直接提高其在消费者心目中品牌著名度和信任度；另一方面，对金龙鱼经销商来说，有力地增进了经销商和金龙鱼之间战略合作伙伴关系；尚
6、有就是对员工鼓励，增强了企业荣誉感和凝聚力。 2、衔接奥运，加固城池 金龙鱼是国内著名食用油品牌，在国内食用油市场是当之无愧市场领导者。通过数年广告及市场推广，金龙鱼在消费者心目中树立了良好品牌形象，是目前在消费者心目中提及度最高食用油品牌之一。金龙鱼成为北京奥运会赞助商，实现了金龙鱼与奥运会深层次结合，有助于金龙鱼品牌此后国际化发展。 纵观金龙鱼成长史，金龙鱼每一种成长阶段都饰演了引领中国食用油发展时尚角色。在计划经济时代，食用油停留在比较原始毛油时期，嘉里粮油进入中国，带来是当时世界上发达国家普遍使用食用油精炼技术和装备，向国民首推精炼植物油，推进了中国人从吃毛油到品尝精炼油进程；九十年代
7、初期，金龙鱼品牌出现，又书写了我国从散装油到小包装油历史；伴随市场多元化开拓，食品在满足安全便捷需求之后，又对生活质量原则提出了更高规定。此时，金龙鱼再次提出健康饮食概念，给整个行业带来新生机和发展方向。成功与北京奥运结缘，金龙鱼更深入把健康理念提高到为健康中国加油高度，更深入广泛传播奥运精神，倡导国人身心健康、积极向上生活态度和生活品质。数年来，不停演绎创新健康理念奠定了金龙鱼在业界强势领先地位；招招领先营销战略深入强化了金龙鱼品牌和市场优势。凭借这些，金龙鱼又自信地迈向了奥运行销舞台，引领了食用油领域新一轮奥运行销战，价值链接导向金龙鱼奥运行销前景很是值得期待。 3、赢得民心，以攻为守 食
8、用油行业已进入品牌化营销时代，作为市场领导者金龙鱼选择奥运这个提高品牌形象和品牌号召力绝好平台，是具有前瞻性。运用奥运会平台，能将企业最关键文化、品牌诉求与更多人沟通，让更多人认同。认同一种品牌价值观会发明更多机会，从企业角度讲是为了获得更多营销效率。金龙鱼产品和品牌战略与奥运产品和品牌战略很轻易地结合在一起，可以运用奥运来提高品牌。 此外，面对重要竞争对手中粮集团强势攻打，通过奥运行销决胜市场，运用体育营销长期战略和长线手法，变化其与对手僵持局面，也不失为一种有效营销防御战略。 借助奥运行销提高品牌，一定要保证企业品牌元素和奥运内涵可以结合起来，才能让品牌搭载奥运列车深入人心。在食用油领域，
9、健康无疑是天经地义重要诉求，既能体现食用油产品功能利益，又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程人性化、健康化、品质化也提出了有关需求。从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感一件大事。加油这一概念有效地激发了公众认同感和积极参与感。为健康中国加油这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提高了品牌形象，又从高度上拉近了与公众距离，增强了品牌亲和力。 4、市场运作，渠道配合 战略战术并举才能将金龙鱼通过奥运行销提高品牌力转化为更强销售力。整合资源势在必行，终端为王理论并不过时。通过数年精心经营，金龙鱼拥有完善渠道和网点密布终端优势。这也是金龙鱼
10、现成最大一块优质资源。金龙鱼负责奥运行销一位人士接受采访时表达，在奥运行销后续推广期，金龙鱼将在渠道和终端实行形式多样推广活动，诸如10万奥运终端宣传岗、金龙鱼奥运手册、金龙鱼奥运饮食以及有关志愿者行动等等。 奥运商机是所有商家均有目共睹。不过赞助奥运更多是一种公益项目，怎样将奥运和企业、消费者三点一线连接起来是关键。金龙鱼作为奥运赞助商，不能单纯推广自己品牌，还要在整个体育赞助中，寻找自己角色，不单单是要借助自身优势推广奥运会，更应当让自己品牌更好地为消费者所接受。要致力于发明更多奥运体验，让更多人在奥运平台上和企业品牌互动。 5、史无前例，创新不停 嘉里粮油成为北京奥运会食用油独家供应商，
11、启动了一种新里程碑，这是中国乃至世界食用油行业初次进入奥运市场开发计划，它变化了奥运百年来食用油没有纳入特定专题服务品牌历史。 金龙鱼把奥运精神与品牌关键价值相对接，从品牌传播层面展开一系列整合传播，防止打造空中楼阁式营销传播。另首先，从产品销售层面，金龙鱼推出一系列创新产品，体现了运动与健康高品质新概念。奥运是一种非常昂贵销售平台和市场平台，假如运用不妥，很也许使企业商业行为成为一场得不偿失烧钱运动。金龙鱼借助奥运平台，关键在于其品牌和产品两条线创新。 金龙鱼要具有把奥运赞助结合到平常商业运作里面能力，并在之后市场营销中长期充足运用和发挥奥运赞助效应。要开展适度创新，赋予奥运行销更新更生动传
12、播形式，在总营销战略框架内有力推进品牌整合营销传播工作开展。 奥运行销长远之策 众所周知，奥运是一种非常昂贵销售平台和市场平台，赞助奥运会可以算得上是这个世界上最昂贵投资。一般状况下，企业至少要花3倍赞助费来得到这个平台。这意味着企业至少要拿出相称于赞助费4倍资金来运作奥运行销。假如忽视自身现实状况，很也许使企业商业行为成为一场得不偿失烧钱运动。 企业体育营销应当是立体和全方位。第一要获得名义和权利；第二是需要配合常规沟通活动；三是配合常规媒体宣传，如广告、公关活动等。 对于奥运会这样大型体育赛事，国内企业明显缺乏体育营销经验。虽然中国企业对于奥运带来营销机会已经有了较为深刻认识，但急功近利心态、缺乏长期规划以及实际运作中方略能力等制约，都也许会使奥运行销带来强力热度在赛事落幕后也迅速冷却。 多种潜在经营风险是企业不能回避问题。市场预测精确性问题，假冒伪劣产品问题，产品推广及渠道问题，常常要花费企业很大精力，这需要各企业在前期备战时候，就要做好必要战略规划、仔细市场调查和精心布署及执行，以在市场竞争中最大程度地减少风险并获取更大成功。 金龙鱼必须在有积极态度前提下保持冷静头脑，应当清醒地认识到，成为奥运赞助商，只是万里长征第一步，未来整体推广效果应当说是在机遇与挑战中，怎样兼收并蓄，真正到达鱼跃龙门。(
