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1、【标题】试论宽带市场中的服务营销策略 【作者】卢炀 【关键词】电信宽带营销策略服务营销竞争 【指导老师】蹇利 【专业】汉语言文学 【正文】引言电信是信息化社会的重要支柱，电信业是国民经济基础产业。继1998年中国电信“一分为四”的体制改革完成之后，2002年5月，国务院又批准了中国电信“南北分拆”的重组方案。以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫通及铁通为主要经营主体，形成了“5+1”的竞争新格局。在这个新格局形成之初，我国电信运营市场没有一家运营商的市场份额超过40%; 2003年中国铁通和中国卫通两家占电信市场份额1.6%，而同期中国电信所占份额是30. 7%;中国网通为16.2
2、%，中国移动为37%，中国联通为14. 5%.;新兴电信企业的市场份额逐步上升，竞争格局更加均衡。重组后的电信行业竞争日趋激烈。对企业来说，在竞争中取胜的唯一路径就是从根本上改善自身的运营机制，最大限度贴近市场，加强服务，这是每个电信运营商的当务之急。2001年12月11日中国正式成为WTO成员，据相关承诺的要求，会逐步放开中国电信市场;再加上我国电信业具有极大的市场潜力和良好的发展势头，这就意味着，在市场营销方面具有丰富经验的国际电信巨头正逐渐进入我国的电信市场;国内电信运营商将受到来自国外电信企业的冲击。随着国内电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，电信消费需求日益增长并向多层次、个性化
3、、多样化的方向发展。用户量激增给目前的宽带网络基础带来的第一大压力，就是来自用户对“网速太慢、服务跟不上”的重重抱怨.宽带接入的质量、服务和价格，直接关系到了运营商争取更多的宽带用户。我们希望宽带运营商不要只想着如何“跑马圈地”，如何更多地招来用户使用自己的服务，应把更多的精力放在如何提高服务水平上面，切实解决网络稳定性问题和提高客户满意度。1如果服务不能跟上，用户最终还是会弃商家而去的。为此中国电信提出了“用户至上，用户服务”的服务理念、中国移动制定了“追求客户满意服务”的经营宗旨等等。电信产品特征之一是生产过程与消费过程同时进行，这就决定了电信营销的基础在于优质服务。在打破国内电信垄断之前
4、，电信运营商是不需要做营销的，更谈不上服务营销，所以有相当数量的电信员工对今天的竞争局面不是很适应，他们有时候甚至怀念用户装电话要排队乃至送点小礼的年代，他们遭遇了一系列的想不到:没想到电信业APRU值不断下滑;没想到客户忠诚度在价格冲撞下几乎无法理性度量;没想到增量不增收越来越普遍;没想到电信新业务往往投入大产出小而不得不继续跟进;没想到每天加班加点还得对着要完成得指标发愁。因此，电信运营商转变营销观念，强化服务意识势在必行。一、服务营销基本概念（一）基本概念在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既
5、是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。2服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，成为推动第三产业发展的动力和理论依据。服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不
6、是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的
7、希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。（二）服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点:(1)服务营销以提供无形服务为目标。(2)服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。(3)服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有
8、较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。3(4)由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。(5)服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。（三）服务营销观念与市场营销观念的区别服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导
9、向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。从服务营销观念理解，用户购买了你的产品，你的营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值
10、体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。你将不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。实际上这种
11、观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。二、国内宽带市场的服务营销现状分析随着宽带时代的到来，宽带竞争由过去的“圈地运动”升级到“服务至上”阶段。在积极部署宽带接入的同时，如何提升宽带应用的水平和层次将是业界面临的重大挑战。4目前，网民已经厌烦了在打开网页和下载软件时长时间的等待，数据传输速度更快的高速宽带网成为网民的新宠。宽带网实现了从低速的“拨号上网”到高速的“网络快车”上网的转变，为人们提高各种高速接入和全方位的信息服务。宽带网是固网运营商进行战略转型的关键，通过网络和技术转型为业务转型提供基础和先导，这就要求宽带运营商应该
12、具有提供高速的网络宽带，同时能够承载语音、视频、数据、互联网等业务，且能根据用户的应用需求，提供差异化服务的能力。近年来我国电信行业飞速发展，各运营商纷纷将服务竞争放在重要位置。早在2002年中国移动通信集团公司将“业务领先、服务领先”提升到战略目标，并将客户满意度纳入到各公司的绩效考核中，目的旨在通过实施“业务领先、服务领先”战略，打造中国移动新的核心竞争力。2003年，中国铁通开展“服务质量年”活动，强化全员的服务意识，规范统一客服体系的工作流程，网络质量进一步提高，窗口服务水平有了全面改善;2004年将在全国范围内广泛开展以“中国铁通服务五满意”为具体内容的“客户满意年”活动。2006年
13、中国铁通己启动全员服务主动关怀客户的主题活动，树立全员服务理念，促进服务机制体制的完善，创新服务形式，推出新的服务举措，提升客户的满意度，2006年中国铁通将以畅通网络诚信服务主题活动为契机，建立绿色阳光网络，继续深化体制改革，推动运维体系的改革和创新，在网络运维质量方面，从关注网络质量转为注重用户感受，从用户感知角度进行网络质量的评价，优化网络结构，提升本网质量，公司继续与兄弟电信运营企业密切联联系，进一步改善网间通信质量，解决网间质量存在的问题，将继续践行做出的各项承诺，将公司的长久利益与消费者利益紧密结合，创造更多的特色业务，满足消费者的需求。5中国联通己经形成以新技术、新业务领先服务为
14、特色，以通信内外多元服务为组合，以分级、分层差异服务为体系的中国联通服务框架，全面提升公司服务水平.中国电信集团公司始终坚持“用户至上、用心服务”的理念，将服务工作从“满足广大人民群众不断提高的信息服务需求，保护用户消费权益”的高度，纳入企业的整体战略来部署和落实。2005年，中国电信以提高客户感知为服务工作的出发点，以建立服务比较优势为标杆，规范营销服务，强化监督检查，努力提高用户满意度，从“客户感知”和“产品体验”两个层面切入诚信经营和亲和化服务措施，取得了较好成效。2005年信息产业部满意度测评，中国电信用户满意度指数达78.3，比2004年提高了2.4分，增长3.1%。用户有理由投诉比
15、2004年下降了25%。组织实施“宽带质量提升工程综合整治活动”。在全网范围内组织开展宽带质量提升工程综合整治，使异常掉线率比去年下降6.63%;共整治端口速率不达标用户28.02万户，使端口速率达标率达到96.28%;同时继续推动本地网宽带电子工单系统建设，以宽带电子工单系统为手段，基本实现了对所有宽带障碍申告的闭环管控，提高了宽带用户障碍的管控水平。2005年宽带用户障碍的平均修复时限从年初的304分钟缩短到四季度的249分钟，修复及时率达98.8%。2005在宽带用户数量较大幅度增长的情况下，宽带质量提升工程同步跟进，服务质量不断提升。中国网通加强10060客户中心建设，提高10060客
16、服中心服务水平和业务受理能力;2006年将进一步完善10060基本服务功能，通过系统人工服务及其他应急服务措施，为客户提供7X24小时不间断服务，进一步优化语音导航流程，通过系统接通率，人工应答及时率等指标，持续改进不断提升10060相应效率，进一步加强对10060客服员工培训，不断提高客服代表服务意识，沟通技巧和业务能力。提高维护人员技术能力，加强对社区经理的技术支撑，大力推广ADSL产品说明书的使用和宽带维护支撑系统的建设，全面提高宽带服务水平，加强对一线维护人员技术能力的培训，并在各省充实本地网管中心和设备中心的技术力量。6总之，国内各电信宽带运营商都制定了相应的客户服务管理策略和更为完善的客户服务标准，加大服务和业务培训投入，以确保提高服务质量。三、电信宽带服务营销策略的创新问题服务创新的目的是为电信企业在提高社会效益的同时，谋求更大的经济效益，以便能在激烈的市场竞争中立于不败之地。近几年，电信业创新面临着更大的挑
