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1、趋优消费模式下高星级旅游饭店的联合营销The joint marketing of more excellent high-star tourist hotel under Trading up 摘要：面对消费者趋优消费方式的增长，消费者的购买方式和购买行为均发生了重大的变化，市场向二极分化不断加剧。在这种情况下，高星级旅游饭店面临着目标市场精准营销模糊，宣传公关效果趋弱等困境。这些正要求高星级旅游饭店实行一种能壮大旅游营销、提升品牌战略目标的“联合营销”。联合营销要求从信息、关系、舆论、形象等多角度对趋优消费模式下高星级旅游饭店开展联合营销的实施，同时也要求高星级旅游饭店在实施中遵循“资源共
2、享”、目标一致或互补的相关原则。Abstract：You become the face of consumer growth in trading up; consumer buying behavior and purchase have been major changes in the market to the growing differentiation of two very. In this case, the high-star tourist hotel facing a target market of fuzzy precision marketing, the pl
3、ight of public relations effect of weakening. They are demanding the introduction of star tourist hotels to expand tourism marketing, brand strategy aim to enhance the Joint Marketing. Information requested from the Joint Marketing, the relationship between public opinion and the image of many more
4、excellent in terms of consumption patterns of high-star tourist hotel to carry out the implementation of joint marketing, as well as high-star tourist hotel in the implementation of follow resource sharing, aim identical or related to the principle of complementarily.关键字：趋优消费； 高星级旅游饭店； 联合营销； 营销实施 Ke
5、yword: Trading up； high-star tourist hotel； The joint marketing； Marketing Implementation趋优消费是指以更高的价格购买更好的产品和服务。这些产品和服务是质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，且价格不菲，但还不至于昂贵得让人可望而不可及的新奢侈品。越来越多的消费者对大众市场所提供的产品和服务越来越不满意，并开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。杭州大厦2007年的销售额在31亿元左右，但是如果加上LV，就会超过32亿元。LV的销售额让人觉得惊讶，一个并不算大的专卖店一年可以做近
6、两个亿的销售额。趋优消费永远基于情感满足之上，消费者对此类产品和服务所倾注的情感远远胜于其他产品。而现阶段趋优消费的研究仅仅停留在趋优消费本身的研究上，对于进一步应用于相关产业的研究不足，使很多企业在趋优消费模式下如何发展企业自身表现迷茫，本文从趋优消费模式入手综合分析现阶段高星级旅游饭店面临的困境和解决这一困境采用的营销模式。一、趋优消费的产生及影响（一）生活节奏加快使消费者越来越多地感受到生活的压力和时间的紧缺。人们无法抽出时间来细致的享受自己的劳动成果。社会学家林德认为：“在时间奇缺文化中，理性的行为可能以非理性的面目出现，人们常常尝试连续，系列的消费。”这就使越来越多的人渴望在少数的时
7、间中享受到自己的劳动价值，趋优消费的产品或服务成为了他们的不二选择。这使消费者购物有了更大的选择余地：如果某类产品对他们有重要意义，他们就会趋优消费，花更多的钱购买优质的奢侈品，如果对他们不重要，他们就会趋低消费，花更少的钱集中购买低价位和小品牌的商品。（二）快速增长的巨额居民储蓄以及迅猛的GDP增长速度。中国广大居民在改革中得到了巨大实惠，这就为人们进行趋优消费提供了可能。经济快速的发展使人们拥有更多的能力购买自己满意的奢侈品，也使国内社会消费的结构趋于升级，即消费结构向发展型、享受型升级，摄像机、电脑、热水器等新兴高档的耐用消费品也从过去的奢侈品逐渐转化为居民的必需品。趋优消费和趋低消费的
8、购买方式导致了“消费失调”、家庭预算和市场向二极分化，一方面有助于确保随时随地可以购买到；另一方面，促使并加速了高层次产品的更新，更新过的产品比以往任何时候都快地暴跌成为价位较低的产品，从而使更广范围的消费者都能购买得起并且买得到这些产品。趋优消费影响市场，使处于中间位置的企业变得很难逃脱死亡的命运。（三）女性地位的提升和中产阶级的壮大。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，她们变得更加关爱自己，新的女性消费观为趋优消费注入了新的动力。同时，随着收入分配制度的改革深化，中产阶级不断壮大，他们不仅追求效用极大化的物质消费，同时也注重高品质的文化和精神消费，自我实现和获得肯定逐渐成为他们首要的价
9、值观。趋优消费的购买方式最先在社会上层蔓延，他们往往作为中产阶级消费的“相关群体”，直接或间接地影响他们中产阶级的消费需求，最终必将推动整个地区的人们向追求功能和情感上具备杰出表现的产品或服务。随着中产阶级购买方式的转变，人们对满足情感需要、发展个人潜力、充分实现自我的文化转型将逐渐影响整个地区的消费习惯。（四）高学历的影响不只是体现在消费者创造财富的能力上，这种影响还会增加他们对学习知识的重视程度，而且这种对学习的重视将伴随他们终生，消费者把学习知识看作是某类物品最具有吸引力的地方。他们愿意了解这个品牌的历史，掌握这类物品的有关知识，而且伴随电子商务技术的发展，这些消费者从因特网上便可轻松获
10、取产品和服务的资料，使奢侈品变得不再陌生。（五）商品市场的完善和长期鼓励消费政策的实施使得消费者勤奋节约的观念，逐渐转变为提倡勤奋工作、努力实现梦想、满足情感需要、发展个人潜力、充分实现自我等多元观念，因此他们也更关注在产品设计工艺上与众不同，文化上有独特之处，并在品牌标准、公司精神等方面让消费者在情感上产生共鸣的产品和服务，并愿意为此进行趋优消费。他们甚至习惯于通过各种渠道节省开支，这样他们就可以把钱集中购买新奢侈品。二、趋优消费模式下高星级旅游饭店面临的困境随着趋优消费不断的影响中产阶级，使得趋优消费的人群逐渐增加，他们期望企业在服务或产品供应上，更多地提供情感上的支持。众多的消费者在高星
11、级饭店不仅希望得到基本的吃、住等方面的满足，更希望在高星级饭店获得吃、住、行、游、购、娱等多方面的配合。同时异地消费者在享受高星级旅游饭店服务的同时，更期待将这份高质量的体验带回家乡同自己的亲朋好友分享，甚至希望高星级旅游饭店的入住可以通过家乡的部分利益的实现来获得。而现阶段高星级旅游饭店提供的配套设施或相关条件远远不能达到消费者的需求，其原因主要有： 以提供住宿、餐饮为主的饭店业习惯上无义务提供全方位的旅游配套设施；旅游饭店全面进行设施设备的改进将耗费大量的物力，财力，并且也难以达到满足全部消费者需求的目的；现阶段缺乏全面了解掌握旅游配套设施的人员。高星级旅游饭店产品或服务的差异性越来越难以
12、表现。自从1988年中国诞生了首批星级饭店以来，以四、五星级饭店为代表的高星级饭店就一直是中国高端饭店服务和高水平管理的象征。然而随着产业规模的扩大使得更多的消费者可以享受高端饭店的服务，四、五星级的旅游饭店近年来数量猛增，图1反映2002年、2004年、2006年三年间中国高星级饭店的数量。由于饭店星级标准实行的是及格制，即只要达到和满足标准中规定的必备项目，选择项目和相应分值就可以获得星级饭店的证书和标志，客观上造成了同属五星级饭店，彼此的软硬件水平存在很大差异，而远在异地消费者却难以了解，给市场信号机制带来了一定程度的混乱。同时消费者的购买决策需要广泛的外部信息的搜索，缺乏时间去收集和处理信息已成为影响消费者购买决策的关键因素。而众多高星级旅游饭店在差异化营销、创新型营销方面的努力往往被淹没在海量的信息之中，消费者难以关注到目的地高星级旅游饭店在各方面的特点，选择饭店就形成了“抽签”式选择。图1 数据来源：中国国家旅游局2006年中国旅游业发展情况（http:/
