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1、第一章 1、战略:作战谋略，最初多应用于军事领域，现在除军事领域外，战略正越来越多被应用于政治、经济、文化、教育等领域。在管理学中，战略是指组织对有关全局性、长远性、纲领性目标谋划和决策。企业战略是指企业为适应未来环境变化，对生产经营和持续、稳定发展中全局性、长远性、纲领性目标谋划和决策。 2、企业战略管理是对制定、实施、评估、调控和变革企业战略全部活动总称。包含四个主要阶段：战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段、战略控制阶段。3、战略管理理论从发展先后顺序看，大体上经过了如下三个阶段演变： 60、70年代（钱德勒）： 以环境为基点经典战略管理理论；扩展：分析了环境、战略和组织结构之间相互
2、关系。他认为，企业经营战略应当适应环境-满足市场需要，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略变化而变化。 80年代：（波特）： 以产业(市场)结构分析为基础竞争战略理论；扩展：波特认为，企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略选择应基于以下两点考虑： (1)选择有吸引力、高潜在利润产业； (2)在已选择产业中确定自己优势竞争地位。 及经典战略理论相比，竞争战略理论前进了一大步。它指出了企业在分析产业(市场)结构竞争环境基础上制定竞争战略重要性，从而有助于企业将其竞争战略眼光转向对有吸引力产业选择上。 90年代早期：以资源、知识为基础核心竞争力理论。扩展：该理论认为，企业经营战略关键在于
3、培养和发展企业核心竞争力（只有当资源、知识和能力同时符合珍贵、异质、不可模仿、难以替代标准）。所谓核心竞争力是“组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流学识”。4、公司战略制定层次 一、公司层战略：从全公司高度，管理一组业务策略计划：如何建立竞争地位、如何多元化（由CEO和其他高层执行官制定） 二、业务层战略（针对公司每项业务）： 加强每种业务市场地位，构筑竞争优势 如：液体奶、奶粉 （由公司负责不同业务线普通经理制定， 在每个业务范围内还常常有来自职能领域活动领导者建议和意见） 三、每个业务内部职能层战略：如： 产品开发战略、营销战略、人才战略、技术战略（由某个业
4、务内部主要职能活动领导者制定） 四、每个业务内部经营战略：各经营单位战略，如工厂、分销中心、地理区域等（由品牌经理、工厂、分销公司执行经理，以及战略上重要活动经理制定） 补充：在一个单一业务公司中，此两个层次合并成公司业务战略5、企业战略构成要素 产品市场界定（Product-Market Scope） 界定企业到底属于哪一个产业，以定出本身产品和市场属性，同时也界定了潜在竞争者。 竞争优势（Competitive Advantage） 选择到底在技术、品质、成本、服务、营销渠道等哪些方面胜过竞争对手，以及这种竞争优势能否持久，如何持久。 成长方向（Growth Vector） 协同效用：指企
5、业内部各经营单位联合起来所产生效益要大于各个经营单位各自努力所创造效益总和。协同作用常常表达为： 1+12第二章1、外部宏观环境因素 （一）政治法律因素（不可控、强制约束力；只能适应）国际政治因素：其他国家国体、政体、关税政策、进口控制外汇及价格控制、国有化政策、群众利益集团活动国际法律因素：各国国内法、国际公约条约有关规定国内政治因素：政局稳定状况、执政党基本政策及其连续性、稳定性。基本政策包括：产业政策、税收政策、政府订货、补贴政策 （二）经济因素指参及竞争国家经济特征和发展方向。包括：国民经济发展总概况、国际和国内经济形势及经济发展趋势等，例如：通货膨胀率、利率、关税等。 （三）人口因素
6、人口数量、年龄结构、地理分布、种族构成、收入分布 （四）社会文化因素：影响消费者购买意向和行为指一定时期整个社会发展一般状况。 包括：社会道德风尚、人口变动趋势、文化传统、文化教育、价值观念等。 （五）技术因素包括:目前社会技术总水平、引起革命性变化发明、及企业生产有关新技术等 （六）全球化因素:包括:相关新全球市场、变化中现有市场、重要国际政治事件等2、如何识别战略上相关行业形态依据以下几点：市场规模及增长率、在行业生命周期中位置、竞争对手数量、购买者需求及条件、生产能力、技术更新速度、纵向（垂直）整合、产品创新、产品差异化程度、竞争范围、规模经济、经验和学习曲线效应（详情见课件2第11页）
7、3、竞争对手分析（一）竞争者市场地位分析：战略群地图步骤： 确认行业内不同企业具有竞争特点； 根据变量不同特征，绘制二元变量图； 将位于相同战略空间企业安排在相同战略群中； 每个战略群以圆表示，圆大小代表在整个行业销售额中份额。（二）对竞争对手战略行为预测 识别对手战略和资源优劣势 预测竞争者下一步战略举动第三章1、 资源：企业用于创造产品或服务投入。包括：有形资源：财务、实物无形资源：声誉、创新、人力资源2、能力：为企业创造和服务而运用资源（有形资源和无形资源）技能。3、核心竞争力内涵：能为企业带来相对于竞争对手竞争优势资源和能力。4、识别核心竞争力四个标准 有价值、稀有、难以模仿：组织文化
8、、品牌、人际关系、信任、友谊 不可替代5、波特价值链分析（画图） 由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出“价值链分析法”，把企业内外价值增加活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究及开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业价值链。 不同企业参及价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值经营活动，就是价值链上“战略环节”。企业要保持竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上优势。 运用价值链分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织资源
9、状态，要求企业特别关注和培养在价值链关键环节上获得重要核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内竞争优势。企业优势既可以来源于价值活动所涉及市场范围调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来最优化效益。 进料后勤：及接收、存储和分配相关联各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。 生产作业：及将投入转化为最终产品形式相关各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。 发货后勤：及集中、存储和将产品发送给买方有关各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。 销售：及提供买方购买产品方式和引导它们进行购买相关各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。 服务：
10、及提供服务以增加或保持产品价值有关各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。第四章1、总体战略 发展型：密集型发展、一体化发展、多角化发展 稳定型：阻击式防御、反应式防御紧缩型：选择性收缩、转向、放弃、清算2、密集型发展战略 指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面潜力，以快于过去增长速度来求得成长及发展战略。密集型发展战略包括方式： 市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大营销努力提高现有产品或服务市场份额战略。方式：（1）增加现有产品使用人数。（2）提高现有产品使用者使用率。（3）改进现有产品特性，增加产品新用途。 市场开发战略市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上扩展。
11、方式：（1）市场瓜分：从对手手中夺 （2）市场创造：开辟新市场 （3）市场撤离：这既可以进入同类产品市场进行市场瓜分，又可以进入一个新兴市场进行市场创造。 产品开发战略 是密集性成长战略在产品上扩展 。方式：产品革新、产品发明。3、一体化发展战略含义：是指企业充分利用自身产品（业务）生产、技术和市场等方面优势，沿着其产品（业务）生产经营链条纵向或水平方向，不断地扩大其业务经营深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。4、纵向一体化战略优缺点优点： （1）向后一体化能够使企业对其所需原材料成本、质量及其供应情况进行有效控制； （2）向前一体化使企业能够控制销售和销售渠道
12、，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客意见和要求，从而增加产品市场适应性。缺点： 纵向一体化容易产生大而全、小而全情况。（1）实行纵向一体化时，需要进入新业务领域，可能导致低效率；（2）产业转移困难；（3）纵向一体化可能导致企业缺乏活力。5、横向一体化主要途径 指企业通过购买及自己有竞争关系企业或者及之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润发展战略。主要有4种途径： （1）联合: 即两个或两个以上相互竞争企业在某一业务领域进行联合投资、开发或经营，共同分享盈利，共同承担风险。（2）购买: 即一个实力雄厚企业购买另一个及自己有竞争关系企业。（3）合并: 即两个实力相当有竞争关系企
13、业合并成一个企业。（4）集团公司:即由业务相互关联、有竞争关系一群企业共同以一定契约形式组成具有经济实体性质联合体。6、多样化发展战略定义：多样化发展战略又称为多元化发展战略、多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来风险，而选择进入新领域战略。7、竞争战略包括 低成本领先战略指企业通过有效途径降低成本，使企业全部成本低于竞争对手成本，甚至是同行业中最低成本，从而获取竞争优势一种战略。 差异化战略差异化战略是指企业设法向顾客提供产品和服务及竞争者产品和服务区别开来，在行业范围内树立起别具一格经营特色，以特色来取得竞争优势。它是企业广泛采用一种战略。差异化战略关键是
14、在消费者感兴趣方面和环节树立自己特色。 集中化战略是企业或战略经营单位根据特定消费群体特殊需求，将经营范围集中于行业内某一细分市场，使企业有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势。8、差异化战略途径 产品差异化战略（特色、性能、一致性、风格、设计等）、服务差异化战略（订货送货、维修等）、人员差异化战略（更加优秀专业人才等）、渠道差异化战略、形象差异化战略（标志、文字及试听媒体等）。9、业务外包主要类型根据业务职能,可以将业务外包划分为:生产外包 销售外包 供应外包 人力资源外包 信息技术服务外包 研发外包 第五章1、国际化动因为了接近新顾客：为了获得更低成本和提高公司
15、竞争力：为了利用自己核心竞争力：为了在一个更广泛市场基础上分散经营风险：2、国际化进入及竞争战略选择 出口战略：以国内工厂作为生产基地，向国外市场出口产品，通过外国进口批发商出口。 许可证战略通过许可协议进入国外市场条件：有技术秘诀或专利产品，但没有能力进入国外市场好处：避免了进入不熟悉市场风险 特许经营战略适合服务业、零售企业 多国战略和全球战略是根据不同国家不同市场，提供更能滿足当地市场需要产品和服务。实施多国本土化战略公司首先在其自己国內市場开发产品，然后把产品提供给国外子公司进行销售或改造。第六章1、多元化理论依据：行业吸引力检验、进入成本检验、相关性检验。2、多元化战略类型 （一） 相关多元化战略： 两个行业价值链存在有价值相关性，这种相关性代表着
