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1、 论大众传媒对政府公共关系的促进作用杜 凡 作者介绍：杜凡，男，四川师范大学文理学院传媒系辅导员。（四川师范大学文理学院，四川 成都 610110）摘 要：大众媒介是整个社会的信息系统，是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息的变量。社会各个领域都将利用这 一工具来谋求自身的利益，政府也不例外。政府是特殊的社会组织，是以国家和社会整体利益为目的的社会机构。政府职能的实现必须借助现代管理科学公共关系，从而建立与社会公众之间双向信息沟通体系。大众传媒以其自身的传播优势和社会功能在政府公共关系中起到了桥梁和纽带的作用，对政府公共关系目标的实现有着巨大的促进作用，本文试从社会学、传播学角度对其进行分
2、析。关键词：政府公共关系；大众传媒293 杜 凡 论大众传媒对政府公共关系得促进作用一 政府公共关系的定义、职能和工作内容公共关系在社会组织塑造自身良好的社会形象的过程中，有着不可估量的巨大作用。政府也不例外，为了适应社会主义市场经济体制的需要，政府需要更好地履行公共管理的职能。政府公共关系正是在这一过程中，适应政府公共管理职能应运而生的。随着时代的发展，民主政治的确立，政府公共关系已越来越被各国政府所接受。因为政府的良好形象是一个政府治理国家和地区的首要条件。在现代社会中，任何一个政府都十分重视树立自己的形象，都希望通过建立和谐的政府公共关系，使政府在民众中具有崇高的威信。（一）政府公共关系
3、的定义 所谓政府公共关系，是指政府在维护社会利益和促进社会发展的前提之下，为了在公众中树立良好的形象、争取得到公众的支持和理解而运用多种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为。即政府作为行为的主体，用传播等手段与公众进行双向的信息沟通，目的是争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动的总和。（二）政府公共关系的职能。 政府的职能是对国家各方面的事务进行指导、管理、协调、监督、保卫、服务。政府为了进行有效的管理，在公众中树立良好的形象，必须运用各种传媒手段与公众进行相互交流，相互适应的社会沟通活动，以此争取公众的信任、理解与支持。这便是政府公共关系的职能所在。随着社会主义市场
4、经济体制的确立，政治体制改革的不断推进，现代政府的职能转换，政府公共关系已成为政府沟通内外关系的强有力手段，成为社会政治生活民主化程度的标志之一。因此，充分发挥政府公共关系的职能作用，具有十分重要的意义。其具体职能如下： 1.双向传播沟通和信息引导职能。政府公共关系活动的本质即有效达成政府与公众的信息交流；政府与公众的沟通是指政府作为公共关系的主体与公众之间通过多种途径和方式所进行的思想与信息的交流过程。发挥其首要职能作用，缓解、化解社会矛盾，加深理解，从而形成一个上情下达、下情上传、沟通协调、民主管理的良好关系状态。 2.形象塑造的职能。这是政府公共关系职能的核心体现。政府是一种特殊形式的组
5、织。因此，政府形象也不同于一般的组织形象。这是指公众对于政府综合认识所形成的整体印象的评价。公共关系被人们称作“塑造形象的艺术”。政府形象的塑造与维护又必须借助于公共关系活动的开展。 3.舆论导向职能和传播优势职能。传播是政府公共关系的重要的手段之一，即把政府的各种政策、措施和意图广泛的对社会进行宣传教育，使社会各个方面对政府的各项政策措施充分理解，以获得更大限度的支持，从而在全社会形成共同理想的精神支柱。 4.咨询建议职能。这是政府公共关系的重要职能。政府决策是实现政府管理目标的关键。决策质量的高低直接影响到政府工作的成效。从公共关系的角度而言，充分发挥咨询建议的参谋作用，是保证决策质量不可
6、缺少的条件。政府公共关系的咨询建议职能一方面有助于促进政府决策的广泛民主化。 5.发挥政府国际公关职能，塑造开放性政府的良好国际形象，能够适应不断变化的国际交流趋势。（三） 政府公共关系的工作内容 “创新、务实、廉洁、高效”是政府应追求的社会形象，政府公共关系要围绕这个形象来开展工作。 1.以“公众利益为首” 政府公共关系的对象是广大人民群众，包括个人、各类团体、组织等。但是长期以来，在不少政府工作人员在实行其管理、监督、指导等权力时带有权威性、不可更移性，而忽略了为人民服务、维护大众利益的这一职责。因此，政府作为政府公共关系中的主体，要建立良好而和谐的政府公共关系，应时刻注意其对象的反馈。2
7、.有效的信息交流传播活动 政府机构如同一个巨大的信息聚集地，各类信息大量地汇集在这里，对政府公共关系工作而言，另一个工作目标就是如何有效地收集、处理、存贮、传播信息。公共关系工作的本质就是一种信息交流传播活动。政府公共关系的信息工作主要包括： （1）主动地、有计划地收集信息。 （2）及时公开地传播信息，尽快通过各种信息传播媒介（例如报刊、电台、电视、网络等）和相关渠道（新闻发布会、记者招待会）向社会各界公开发布，并不断向新闻媒介提供社会公众舆论关注的材料，满足公众要求被告知的权利。 3.政务公开性 政府工作人员由于代表国家行使权利，他们的个人素质、工作效率、态度作风都直接关系到政事的成败，也在
8、直接代表着政府形象。因此，政务的公开也就成为目前政府公共关系工作中最为重要的一点，即增加政府的透明度。 二 影响政府公共关系的因素 （一）社会历史背景 公共关系是现代社会的产物，它明显带有现代社会文明的“烙印”。从马克思主义哲学角度分析，世界上任何事物均是从萌芽到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。现代社会以前的“公共关系”对现在公共关系的研究和发展有深刻的历史借鉴的价值。 政府公共关系的形成是随着国家的形成而形成的，以我国为例。其政府公共关系有着优良的自身传统，但富有中国特色的政府公关理论及实践都亟待科学化、规范化。孟子曾提出“民为贵，社稷次之，君为轻”（引孟子）唐太宗懂得政权是舟，民众是水
9、，便提出“水能载舟，亦能覆舟”。纵观中国历史，以上古人所提出的有价值的观点，均体现了将政权建立在取信于民，争取民众支持的基础上才能得以稳固。与现代公关的思想有许多相通之处。 我国古代还有许多成功的准政府公共关系活动，如“王官采诗”周王派官员深入民间采集民谣；“不毁乡校”让公众有合法场所发表意见，议论国政；上述所谓的公关活动，虽与现代意义上的政府公共关系有本质的区别，但其中的精髓还是值得我们认真研究和借鉴的。 因此，以前的政府公共关系虽较为片面和零碎，但古为今用，取其精华，对现代政府公共关系的发展起推动作用。（二）社会经济政治方面 经济基础决定上层建筑，一个国家的经济制度、经济体制决定政治制度和
10、政治体制。而政府公共关系作为上层建筑，必须随着经济体制的转换和政治体制改革的深入而不断的变化发展。进一步说明，国家的经济政治的性质决定政府公关的性质。 我国是社会主义国家，人民是国家的主人。我国是以公有制经济为主，多种所有制经济共同发展的经济制度，在社会主义市场经济体制下，政府公共关系正在不断完善之中。中国共产党代表各族人民的根本利益，各级政府官员是人民的公仆，因此，党和政府始终以“全心全意为人民服务”作为宗旨，有着重视公关，宣传公关的历史传统，曾有报道指出美国博雅公关公司总裁就赞扬中国共产党的第一代领袖们确实是“精明的公共关系实践家”。应该说，我们的政府公关有优良的自身传统，（三）大众传媒
11、大众传媒是整个社会信息系统，社会各个领域都有利用媒介谋求自身利益的需求，政府也不例外。从历史角度看，政府政治活动与大众媒介有着非常密切的关系。在当前，尽管政府政治活动影响媒介的方式有所变化，但其实质依然没有变化。而这种影响则表现在政治离不开大众媒介的宣传。 大众传媒这一巨大的宣传沟通工具，是政府公共关系耐以生存和发展的必备要素。 三 大众传媒的基本内涵和社会功能（一）大众传媒的基本内涵1.媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的定位。它的重要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信息和传播信息。 2.在现代社会,广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制
12、品等,以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。 3.在知识经济时代，大众传媒将扮演着多重角色：（1）大众传媒是信息传播的主力军，并且大众传媒的影响力将越来越大，对社会生活的参与程度将达到一个更新的层面，成为人们获取和传递新闻的最主要渠道； （2） 大众传媒又是信息产业的生力军，传媒走产业化、集团化道路，具有强大的经济实力成为朝阳产业。（3） 同时，大众传媒作为信息产业的重要组成部分，大众传媒还要遵循经济发展的规律，符合市场运作规则，促进知识经济的发展，在信息产业中占据更显著的地位。（二）大众传媒的社会功能1.开发和利用社会信息资源大众传媒作
13、为新闻媒介他的主要功能就是新闻信息的开发和利用。一共分为三个环节：（1） 收集信息。媒介从业者通过采访将信息汇总至相关新闻机构。收集信息的基本要旨则是全面、真实、准确，尤其是不能遗漏社会重大信息。 （2） 制作信息。媒介工作者对收集来的信息进行加工和处理，生产出信息成品，供媒介传播使用。 （3） 发布信息。媒介工作人员通过媒介将制作好的信息传播出去。 总而言之，大众传媒的信息开发和利用的宗旨是：充分满足社会的信息需求。信息的传播是大众传媒最基本的职能，其他的功能均是在此基础上的派生。 2.制造拟态环境的功能 传播学研究认为，现代社会纷繁复杂，每一个个体在面对瞬息变换的社会时，不可能事事亲历、事
14、事参与，但他却渴望了解这些变化。大众传媒便突显出了制造拟态环境的功能。它通过专业的信息收集者，借助现代化的传媒通讯工具，把社会的变化传递给广大受众。这样社会现实便通过这样的途径传递给了社会个体：社会现实拟态现实 受众 参照媒体对“非典”的系列报道，使人们知道其作为一种疫情，它是一种社会现实。但是，并不是每一个受众都清楚地知道“非典”的来源、传播途径、预防措施。这些问题伴随着媒体的宣传、解释，最后都得以明朗。但媒体的报道并不是完全无漏，报道并不完全是真实的环境，有的受众了解一些知识就作为自己茶余饭后的谈资。这就体现了大众传媒这一“过滤器”的功能。 3.人的社会化及社会地位的赋予功能（1） 媒介在
15、个人社会化作用方面体现在： 理解自我，即媒介提供信心帮助个人认识和理解自身。 行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。 单独娱乐：个人单独接触媒介以获得的娱乐。 （2） 社会地位的赋予功能 社会地位赋予功能源于大众媒体的强大威力：它有巨大的受众；它自身的手段（如现场感、时效性、图文声并茂）等。我们都有这样的感受，一件事、一个人若是没有经过大众媒体的报道，他将永远处于默默无闻的境地。相反，媒体的关注，则会使一些济济无名的小人物成为聚光灯下的明星。 湖南卫视超级女声这一选秀节目，2005年创造了中国万人空巷的局面。通过此档节目走入人们视野的李宇春、张靓颖等平民歌者在湖南卫视、天娱传媒的强势打造下，目前已成为中国新生代的超人气偶像。更有美国时代杂志评论李宇春是“拯救亚洲的英雄
