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1、高级卷烟商品营销员技能练习答案（一）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）参考答案：答：各题不妥之处及修改如下:各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。 “经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是B、不是 题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：”备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。可增加多一个“20岁以下”的备选答案。备选答案不符合穷尽性原则，
2、部分被调查者将无法回答本题。可增加多一个“其他”的备选答案。 该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？” 备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：”可改为“您首先会考虑它的：” 题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。备选答案A可改为：A、硕士及以上评分标准：第2、3、7、8、9小题其中指出不当之处得1分；修改正确1分。其余每小题指出不当之处得0.5分；修改正确得0.5分。满分1
3、5分。第二题：市场预测（15分）参考答案：答：观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据为偶数，根据题意，时间序列 取值分别为5、3、1、1、3、5, 则依次为219650、145200、52900、57360、179640、309800。 （2分） 依次为25、9、1、1、9、25； （1分） 将有关数据代入计算方程式则：由于需预测2006年的卷烟销售额，所以 ，代入上式，得 （3分）评分标准：满分15分。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）参考答案答：小李组织的这次调查分析，有不合理和不完整之处。（2分）不合理之处：
4、一、该调查应该以该品牌是否适合该区域引入为目的而展开，不应该是以该品牌在该区域进行大规模投放和推广。（2分）二、对调查资料进行分析研究应围绕调查主题和调查目的，而不应该是调查资料。（2分）三、在实施调查工作时，选取调查向本群体应该注意保证所选取的样本数量充足和具有代表性，而不能根据领导意见选取一些特殊的样本群体。（2分）不完整之处：四、该调查分析过程缺少了撰写调查报告的程序，在进行调查分析后还应该制定书面的调查报告，对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。评分标准：判断出“不合理不完整”得2分；分析不合理之处和不完整之处，每点得2分。满分10分。第
5、二题：维护品牌（10分）参考答案问题1：答：因为张某在确定半年协议订单之前没有充分和工业企业磋商，最后确定了半年协议订单后也没有征求工业企业意见，没有得到工业企业的确认就挂网了，所以导致了工业企业很多品牌没有确认。问题2：答：张某在卷烟采购半年协议流程操作过程中主要存在以下失误：（1）在确定了半年需求预测情况后没有和工业企业进行信息交互，没有能及时了解工业企业品牌发展规划，以及可供货源等信息；（2）没有和工业公司进行充分磋商，结合实际情况对订单进行调整；（3）在确定半年协议的时候没有经过工业企业最终确认；（4）网上签订的时间应该是在5月10日前，经工业企业确认后，总公司签章方能生效。评分标准：
6、问题1：2分问题2：每点2分，共8分。满分10分。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）参考答案问题1：答：问答题要点（16分）1、S高档卷烟1月份实际销售额为168000元（3361050）（3分）2、实际销售额完成计划的比率为116.67%（168000（3001048）100%）（4分）3、完成销售额变动因素分析表的计算。（每空格1分，共7分）S高档卷烟销售额变动因素分析表计算顺序替换因素影响因素销售额（元）与前一次计算差异（元）各因素影响程度（%）销量（条）零售价（元/包）计划数30048144000第一次替代销量336481612801728072第二次替代单价33
7、650168000.672028合 计240004、销售额的增长有28%是由于零售价格提升引起的（1分），有72%是由销量增长引起的。（1分） 问题2：答：答题要点（9分）1、如何说服该商场继续经营卷烟？ （1）上门拜访，加强沟通；1分（2）通过经营成本对比分析，阐明卷烟经营获得的经济效益；1分（3）承诺提供一定的促销支持；1分（4）其它商品实行开架自选经营销售，有利于卷烟的销售；1分（5）提供卷烟营销方面技能培训。1分2、为其提供哪些经营指导建议？ （1）建议将烟柜摆放在醒目位置，做好陈列、展示，以吸引消费者；2分（2）订购货源要适销对路，合理控制库存，防止占用过多资金。2分评分标准：满分2
8、5分。第二题：客户维护（25分）参考答案答：答案要点：问题1：试问产生上述的原因各是什么？（12分）1、协作性不强；（2分）2、员工胜任性不够；（3分）3、技术胜任性差；（2分）4、角色有矛盾；（2分）5、角色不明确（3分）问题2：依据不同的原因，怎样才能缩小服务质量标准和实际传递服务之间的差距。（13分）1、协作性不强（1）提高员工的参与程度；（1分）（2）相互理解，加强合作；（1分）（3）创造团结协作的氛围。（1分）2、员工胜任性不够（1）严格选拔、录用员工；（1分）（2）岗前教育，并定期培训。（1分）3、技术胜任性差（1）精良的工具设备；（1分）（2）现代化的技术；（1分）（3）熟练的高
9、技能服务。（1分）4、角色有矛盾（1）简化内部程序；（1分）（2）以卷烟零售客户为中心；（1分）（3）不断提高卷烟零售客户的满意度水平。（1分）5、角色不明确（1）提供相关信息；（1分）（2）提高信息向下传递的频率、质量和精确度等。（1分）评分标准：满分25分。高级卷烟商品营销员技能练习答案（二）一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）答案：备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。可多增加一个备选答案：E、50岁以上备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：E、其它“收入”二字易出现歧义，题干可改为：“您个人的月平均
10、总收入是：”“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。可增加两项备选答案：E、价格 F、其它 题干含有诱导性语句。可将题干改为：“您认为K牌香烟口感如何？” 题干中“印象”二字过于笼统。不够具体。不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？”（或类似的具体问题）。“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。可将题干“主流烟气改为“吸
11、味”（或类似的词）。评分标准：第678910小题其中指出问题所在得1分；修改正确1分。其余每小题指出问题所在得0.5分；修改正确得0.5分。第二题：市场预测（15分）答案：第一小题：季节指数的计算公式：季节指数（各年同季的季平均值/所有年的季节（平）均值）100%第二小题：第三小题：根据2006年上半年已知销量和第一、第二季度季节指数，反求出2006年的销量季平均数：346000(100.32%99.78%)172913.54（万支）则，2006年第三季度销量预测值为：172913.5499.86%172671.46（万支）2006年第四季度销量预测值为: 172913.54100.04%17
12、2982.71（万支）评分标准：第一小题：写出季节指数公式得1分；第二小题：表格计算8分，其中四个季节指数各得1分，其余8个数值每个得0.5分；第三小题：计算2006年销量季平均数得2分，第三、第四季度销量预测值各得2分。二. 品牌培育 (满分20分)第一题：分析品牌（10分）答案：（1）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.0，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该价位品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2）在80元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星类。应继续加
13、大该价位品牌宣传维护力度，来进一步维持市场增长率。（3）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，属于问题类。应加大该价位X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在150元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.8低于1，属于瘦狗类。合理化建议: 要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势；如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。评分标准：每点分析评估正确得2分，共8分。合理化建议正确得2分，
14、满分10分.第二题：维护品牌（10分）答案：1、到货时间不及时，未能按照事先约定的到货时间到货，导致L烟草公司货源安排出现问题，引起客户的不满。2、到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌100万支，乙品牌75万支，而实际到货却是甲品牌75万支，乙品牌100万支。3、M工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后，小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。4、鉴于甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且M工业企业在合同执行方面的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对M工业企业采购数量或者调整供应商，放弃与其继续合作。评分标准：每点2.5分，满分10分。三. 服务营销 (满分50分)第一题：指导经营（25分）答案：第一小题： 一类烟销量174条，占总销量比重为16.75%，较上年增加21条，增幅为13.73%；（2分）二类烟销量687条，占总销量比重为66.12%，较上年增加37条，增幅为5.69%；（2分）三类烟销量110条，占总销量比重为10.59%，较上年增加4条，增幅为3.77%；（2分）四类烟销量17条，占总销量比重为1.64%，较上年减少1条，减幅为5.56%；（2分）五类烟销量51条，占总销量比重为4.91%，较上年减少4条，减幅为7.27%；（2分
