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1、浅谈VANCL(凡客诚品)的网络营销策略摘 要互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）从来不忌讳承认，它的模式始于模仿国内曾经名噪一时的男装B2C网站PPG。今天，PPG已销声匿迹，成为互联网江湖中折戟沉沙的一大反面教材。而凡客却晋升为互联网新贵，集万千风投与忠实用户的宠爱于一身。V A N C L凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。V A N C L运营所属之凡客诚品（北京） 科技有限公司， 主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。 公司成立以来， 业务迅速发展。作为一个自有品牌的B2C公司
2、，凡客第一个要思考的是如何让用户找到自己，其次是如何建立一个让人信任的品牌形象。作为后来者的凡客，做了自己独特的创新，并大获成功。关键词：电子商务 营销策略 VANCL（凡客诚品）目 录1、绪论41.1选题意义41.2文献综述42、B2C模式以及网络营销52.1B2C模式52.2网络营销53、VANCL(凡客诚品)及其消费者63.1VANCL（凡客诚品）63.2VANCL（凡客诚品）的消费者64、VANCL(凡客诚品)的网络营销策略74.1病毒式营销84.2微博互动营销94.3其他营销策略9结 论11参考文献121、 绪论1.1 选题意义随着中国网民规模的不断扩大和信息技术的发展，电子商务经济
3、的应用范围也随之越来越广泛。近几年来，各种电子商务网站层出不穷：有B2B类的，如阿里巴巴；有C2C类的，如淘宝；也有B2C类的，如PPG、凡客、卓越。这些不同类型的电子商务网站，有的如昙花一现，有的却展现出了强大的生命力。哲学上说，“存在即有理”。对于那些在竞争中生存下来的电子商务网站，相同的是它们在网站建设上都做得十分完善，而不同的是它们都有着自己独特的网络营销策略。其中VANCL（凡客诚品）通过高效的网络营销，在短短的三年内，一跃成为服装B2C行业里的领导者，创造互联网营销的奇迹，也因此成为网络营销的经典案例。本文以凡客为研究对象，从凡客的营销策略来研究B2C模式下电子商务网站营销的策略的
4、制定，为将来制定有效的营销策略提供借鉴。1.2 文献综述通过阅读了5篇有关凡客诚品网络营销策略的期刊文章，我大致了解到了整个凡客诚品的发展过程，以及在不同的发展阶段其相应的网络营销策略。在这些文章中我们看到了凡客的博客营销、微博营销、病毒营销等等营销策略。2007年10月18日创立以来，凡客诚品从开业初的首日订单数为 1 0 ，到目前日均突破 3万单。2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。2008年后，服装电子商务成为了主流。淘宝网总裁陆兆禧曾说：“电子商务的价值在于有效降低人类商业活动的成本，加快现金流和信息流的
5、流转，为卖家带来价值，为买家带来实惠。在结算、物流、定制等方面，电子商务的结构形态优于传统百货，将会成为未来销售行业的主要形态。”2009年，新浪微博出现，凡客成为第一批进入微博的企业，也成为了第一批微薄营销取得成功的企业。2010年采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。同时利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。通过阅读这5篇期刊文献，我得到了不少的启迪，但同时我也发现了一些问题。这些文章都在大张旗鼓的谈论这凡客是如何如何的成功
6、，却很少从旁观者的角度指出凡客所存在的各种问题。比如，凡客的过于依赖于网络营销、凡客该怎么在受众面前维持较长时间的曝光度以及凡客的营销策略该怎样保持前后的一致性等等，这些存在的问题很少被提到。而这些问题才是值得我们去重视的关键点。2、 B2C模式以及网络营销2.1 B2C模式B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。而购物的方便是消费者选择购物方式的首要考虑因素之一。现代化的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，传统的商品
7、选择过程短则几分钟，长则数小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的精力。越来越多的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。而网上购物方式满足了消费者的这一需求，消费者可以随时上网，商品送货上门，减少了体力支出，节约了时间。这一点可以从我国消费者网上购物的原因很清楚地看出。根据中国互联网络发展中心的报告，自2000年来，网上购物的主要原因，排在第一位的始终是节省时间。目前做的还算不错的B2C网站都是靠众多的广告费砸起来的。网络最大的优势就是，它是一种低成本的营销平台。B2C网站想获得快速发展，减少硬广告的投放，降低营销成本，然后多花一些精力在营销上进行创新，譬如改变营销方
8、式，搭建购物文化。2.2 网络营销“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销
9、售渠道、销售促进。按具体推广方式分类：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。3、 VANCL(凡客诚品)及其消费者3.1 VANCL（凡客诚品）VANCL(凡客诚品)，2007年10月开始运营，由原卓越网创始人陈年先生创立，连创策源，IDGVC，软银赛富，启明创投等联合投资。凡客诚品是全国最大的B2C服装销售网站，成立至今不过三年，以网上售卖服饰为主的凡客，在2009年实现了5亿元的收入，今年更是预计达到20亿元，增长率每年高达300%。与时下
10、电子商务网站淘宝、卓越、京东等截然不同的是，凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客品牌的。其他电子商务公司销售他人品牌产品，俨然是百货商场式的线上平台商。凡客作为一个新的商业模式在摸索，它介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去，做自有品牌，并将产品定位于平民化的快时尚，瞄准普通大众群体。品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里VANCL与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是VANCL一直强调的企业理念。而VANCL广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生
11、好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是VANCL所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。V A N C L凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，V A N C L凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋 。3.2 VANCL（凡客诚品）的消费者凡客诚品的客户来自各个阶层和人群，在服装网购方面的经验很丰富。调查的数据表明：61O的顾客都是通过网络广告的渠道知道VANCL的；489的顾客了解VANCL的时间在1年以上；619的顾客都会不定期在VANCL购
12、物；744的顾客在VANCL购买服装的平均花费为101-500元之间。其中女性占42，男性占58。在网络购物中，男性中的普及程度仍然要高于女性。一方面，关于网络购物，女性的满意度不及男性，女性对于网上购物的信任程度不如男性，男性比女性更认为网上购物方便和有用，而这些因素都会影响到消费者对网上购物的态度。另一方面，凡客的产品以男装为主，男性消费者的比例会多一些。年龄分布，2635岁的消费者占479，仍然是消费的主要人群，1825岁的消费者占338，比例逐渐增多，青年网民为网上购买服装的主要消费市场。从教育水平来看，被调查的学历比较高。本科学历的消费者占567，中专大专学历占272，硕士以上学历占
13、140，高中及以下学历占21。从职业分布上来看，服装网购的消费者群体比较平均，其中办公室职员，专业人士，公务员，中层管理者，学生，占据着绝大多数的服装网购市场。（以上数据结果均来自于网上问卷调查）而根据中国互联网信息中心（CNNIC）提供的数据： 截止到2009年底，中国网民规模为3.84亿，互联网普及率为28.9%。截止到2010年6月，中国的网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。其实，数据本身并不重要。但透过这些数据我们不难看出，互联网在中国公民的日常生活中占有的位置越发重要。我们有理由相信，电子商务网站所赖以生存的网络在不断的发展，那么凡客的潜在消费者也会随之越来越多。4、
14、 VANCL(凡客诚品)的网络营销策略通过对VANCL（凡客诚品）的网络营销策略的调研分析，我们得到这样的结论：VANCL（凡客诚品）几乎使用了它能使用的一切网络营销方法。可以说整合了几乎所有的数字营销平台，以此来服务于品牌自身。但值得注意的是，VANCL（凡客诚品）并没有盲目的如PPG一样用传统的销售思维去通过硬砸广告费来换取并维持品牌曝光度。相反，VANCL（凡客诚品）几乎尽量在使用低成本的广告投入，来不断的提高自身的曝光度。当然，最初的凡客也是循规蹈矩的，密集的投放网络广告（主要是网页Banner），简单的进行搜索引擎营销（SEM）、e-mail营销等等。只是最简单的、最传统的网络营销方
15、式。虽说不能算平淡，但绝对说不上让人惊艳。我们在早期的VANCL（凡客诚品）广告上看不到太多互动营销的影子，多数时候是在单方面向消费者传递信息，却没有形成与消费者的互动。可是就在2009年中至2010今的这段时间内， 凡客不再平凡，营销策略大胆激进，强调广告的互动性，它们掀起了一场“凡客风暴”博客事件营销、微博互动营销、凡客视频广告以及掀起“全民调戏凡客”浪潮的“凡客体”广告。下面我们将分析VANCL（凡客诚品）主要的几种营销模式。4.1 病毒式营销2010年夏天火爆一时的“凡客体”，提高了VANCL（凡客诚品）的知名度和品牌提及率，而这也创造了网络病毒营销的经典案例。至于对于这场营销究竟是不是真如VANCL（凡客诚品）所说：是网友自发，而非他们策划的。这已经不重要了，因为“凡客体”确实如病毒般感染了网络，一夜之间“凡客体”爆红，而随之带来“VANCL（凡客诚品）”品牌关注度也急速上升。这就是一次实实在在的病毒式营销。这场始于2010年7月末的“全民调戏凡客”浪潮，一周之内在豆瓣上吸引了1万多人参加，网友制作作品2600多张；在开心网上， 各种PS版本的作品3天的转贴3万多次，浏览17万多次。在这些PS作品里，凡客诚品以韩寒和王珞丹为代言人的广告画面，主角换成了各路影视明星，网络红人，商业精
