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1、北京金网络房地产经纪有限公司 成都首创国光项目部首创成都项目营销计划书一 工作目标(一) 企业发展目标 成功运营首创置业成都1号楼盘，树立企业品牌，为西南进一步市场拓展打下基础。 为首创全国拓展树立成功运营模版。(二) 项目发展目标 成都2007年市场最热销项目之一。 城东提速发展的领军人，塑造城市副都心形象并取得营销推广的龙 头地位。 完成既定的销售率和利润率。 实现企业成都市场企业战略目标。(三) 项目营销目标 全案目标国光项目总建筑面积35.78万平方米，其中住宅部分建筑面积23.6万平方米，商业部分5.19万平方米。2009年全案销售完毕，实现住宅总销售额11.3亿元。实现商业销售收入
2、2.17亿元。 07年目标项目的品牌和企业的品牌成功落地，项目顺利开盘发售。实现销售面积9万平方米，实现销售额4.1亿元。二 营销环境分析(一) 开发公司进度计划开发计划是项目营销工作的基本条件。营销工作也会根据开发计划可能发生的变化而及时调整。序号任务名称项目公司工作成果标准工作时间开始完成一项目一期（住宅一号楼）1土方工程完成基底验槽2006-10-302006-12-262正负零以下工程施工完成2006-12-262007-4-153主体结构施工施工完成2007-4-162007-11-304竣工验收完成2008-9-202008-10-95入住准备期完成2008-10-102008-1
3、0-296入住具备入住条件，开始办理入住2008-10-30二项目二期（独立商业华堂）1土方工程完成基底验槽2007-5-302007-7-112正负零以下工程施工完成2007-7-122007-10-43主体结构施工施工完成2007-10-52007-12-134竣工验收完成2008-6-112008-6-305入驻准备期完成2008-7-102008-7-296商业入驻商业客户具备入驻条件2008-7-30三项目三期（住宅二号楼）1土方工程完成基底验槽2007-3-302007-5-282正负零以下工程施工完成2007-6-12007-7-303主体结构施工施工完成2007-7-31200
4、8-3-154竣工验收完成2008-10-162008-11-45入住准备期完成2008-11-102008-11-296入住具备入住条件，开始办理入住2008-11-30四项目四期（住宅3至11号楼）1土方工程完成基底验槽2007-6-302007-8-92正负零以下工程施工完成2007-8-102007-9-283主体结构施工施工完成2007-9-282008-1-304竣工验收完成2008-10-152008-11-35入住准备期完成2008-11-102008-11-296入住 具备入住条件，开始办理入住2008-11-30五项目五期（独立商业副楼）1土方工程完成基底验槽2008-10
5、-302008-11-192正负零以下工程施工完成2008-11-202009-1-103主体结构施工施工完成2009-1-112009-3-54竣工验收完成2009-6-92009-6-285移交准备期完成2009-6-92009-6-306商业移交商业客户具备入驻条件2009-6-30(二) 市场简述本案所处地域的竞争环境存在着不确定性，07年度的营销安排会随机而变。表现在：1 市场火爆，要求本案要紧追市场态势，并在市场迅速成长为领航者。最近开盘的新项目“颐和家园”、“浅水半岛”、“花样年花郡2期”等项目一经面市均销售火爆，而平均价格也在4400元/平方米的水平。区域目前的市场状态良好，价
6、格在进一步走高，本项目有条件随目前市场状况进一步引爆东区市场地位，同时奠定自己在市场中的引领者的地位。2 大量潜在竞争对手即将在本案主销售期内同时发售，本案面临强力的竞争势态。已经开盘的新项目在本案的主销售期内有新供应量，而更新的项目，如“龙湖项目”、“华润项目”、“红光厂”、“亚光厂”等等项目在区域内部会在未来分流客户。本案在营销安排中要着重考虑自身产品线特点制定营销策略，同时针对市场的不确定性及时调整营销计划和执行方案。三 基本营销策略(一) 销售策略1 放盘策略1) 本案开发节奏紧凑，多频次周期短，要求在营销上实现快速的放盘。2) 本案的运营目标的确定了要以快速放盘、快速消化来实现热销口
7、碑和人气的旺盛。3) 本案的价格实现要求本案在放盘过程中有效的进行产品组合以达到项目价格的时限和价值的提升。2 价格策略1) 价格定位。a) 拟总体实现均价4800元/平方米。这是项目的整体目标，但根据市场的发展仍然有提升空间。b) 入市阶段追平区域内已经实现的价格。c) 后市打造东区价格标杆。依靠水岸私邸低密度住宅在后期实现东部价格标杆。2) 低开高走，分批次提升价格。a) 本案的产品线长，产品条件差异大，前期依靠相对低的价格将产品条件差的户型进行促销，以占领市场份额。b) 新项目和新区有待认知度的确定，为后市留下成长空间。c) 相对低价引导火爆销售，是新项目人气、士气的要求。d) 为保证项
8、目的安全性和价格上的主动权，本项目需要低开高走。e) 为树立项目的热销口碑、增值口碑，并在后市实际兑现增值。3) 三条产品线三条价格线主力投放时间产品条件整体价格定位1#楼新都市住宅07产品差异大，是本案产品条件相对最差的部分4600元2#楼SMART公寓07后、08户型适中，和1#楼有定位重合部分4800元311#楼水岸私邸08密度低，户型舒适，是本案产品条件最好的部分5350元4) 拉大差异产品之间的差价本案最早放盘的1#楼有以下几种户型对市场有一定排斥力：临街部分、凹角部分、天井部分。拉开这部分产品和其它相对条件更好的户型之间的价差是实现这部分房屋顺畅销售的基本条件。3 销售执行策略：1
9、) 联动销售部与客户会（客户中心）客户会和销售部的作用相互渗透相互协调，形成一个强大的顾客服务体系是销售执行中的重要策略。目的是提升客户的满意度，同时培养和壮大客户群，也为首创置业的今后拓展打下坚实的客户基础。07年3月之前以客户会为主体作为营销接待平台，销售部门配合工作，部分客户服务中心工作人员实质就是今后的销售人员。3月到5月，两部门工作齐头并进。工作重点是如何挖掘顾客的有效需求，区隔有效客户展开深入工作并指导营销工作和今后的开发进程。5月以后以销售部门工作为重心，客户服务中心配合工作，主要工作是促进客户成交，处理争议以及客户会会籍管理和会员服务。2) 销售中心立体工作模式销售人员、客服人
10、员、服务人员、物业管理人员密切配合服务组织。在销售中心各个角色的工作人员工作大体区分为：客服人员：处理信息、接待投诉、会员服务等销售人员：销售房屋为主；服务人员：端茶送水、看护儿童；物业管理人员：售楼处保安保洁和维护；3) 销售团队建设特点 体现北京专业公司的特点体现北京著名的房地产开发企业和北京知名的营销代理机构的特点。整合两地的优秀人才，体现当地的人文特点同时显著表现出北京专业公司的专业性、严谨性、服务力和企业文化。让顾客能直接体会与当地企业的差异。 体现项目国际化色彩为体现开发企业国际化资源背景、顺应成都国际化走向的发展趋势、体现AZTOWN 的国际化时尚生活要点，本项目的销售组织中体现
11、“洋气”的特点。拟：国际化会所式销售流程（将到访客户问卷以 “客户会”会籍登记表的形式出现/成交客户升级为金卡会员/依据介绍客户的多寡还可以升级为白金卡钻石卡等）、对销售人员的特性要求（地道的四川人/标准的普通话/纯正的伦敦音-至少针对A-Z的26个英文解读）。(二) 推广策略1 节奏策略与销售的节奏相适应，本案的推广节奏也是紧凑的，但根据销售的要求和项目开发的要求，为了提高推广效率，本案的推广又是富有节奏的。推广的节奏分为：推广前期（蓄水期）、高峰期、持续推广期。时间任务方式推广前期项目正式公开之前企业、项目品牌导入以品牌宣传、项目概念导入为主。方式以户外大牌（包括公交站牌）、软宣、活动为主
12、。高峰期项目正式发售具体项目销售信息、项目介绍平面广告、报媒为主。持续推广期高峰期后保持销售热度和市场关注度活动、户外、销售人员本案的推广节奏除按以上原则进行外，非常重要的任务就是找到高峰期的引爆点。07年高峰推广引爆点设定。高峰2销售节奏示意：07.107.307.607.9销售节奏、节点高峰1首创中性品牌落地活动客户活动2 推广的方式1) 两种方式并举本案以活动和传统推广渠道两种方式并行。活动：是本案的重要推广方式。力求通过产品发布会、客户会成立、开盘选房活动、客户联谊活动等等活动实现AZTOWN生活方式的展现和项目精神层面的传递，同时壮大客户群体、提升客户满意度、促销房屋等。传统渠道：传
13、统渠道这里承载更多的是公开销售信息、项目调性的传递等。2) 两条战线并行描述任务阵地战依靠售楼处、工地围档、户外广告进行发布侧重：项目调性宣扬、企业品牌和项目品牌宣介广告战报纸广告（硬、软）、杂志、直投侧重：销售信息的发布3 包装策略1) VI 案名：A-Z TOWN中文名:爱这城“A-Z TOWN”是首创置业在北京成功运作的城市住宅项目。这个品牌易辨识，有丰富的营销题材，非常适合在冠名于城市中的高容积率的复合型项目。成都在日益国际化，成都人接受新事物能力强劲，“A-Z TOWN”这个词语会很快被消费者接受和熟知。而“爱这城”不仅是对英文名字的解释，同时用另外一种口吻体现出开发公司对于城市的热爱、顾客对于城市的眷恋，是钢化的“A-Z TOWN”的有益补充。“爱这城”在营销上有丰富的延展性，与周边项目取义上有区别。同时“爱这城”适合成都市民的心理状态，容易博得受众的好感。 视觉系统在沿用原来名称的同时建议用和本案地域和产品更贴切的色彩。即：主色调：蓝色底，衬以白色和暖色（红）辅助蓝色底透露出国际感、未来感、同时适应成都的人文、气候特点。为了避免出现“冷调”体现项目的丰富气质，加上白色和暖色（红）作为衬托。案名的VI建议不用北京方案。北京方案略显拖沓，建议用更大气简约的线条处理。2) SLOGAN本案的两条推广线索，即：“首创置业品牌战”和“A-Z TOWN生活方式战”。
